Từ kết quả hồi quy đã xử lý ở mục 4.3, có tất cả 7 yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng, đó là yếu tố Hàng hóa (HH) (hệ số = 0,54), yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng là yếu tố Giá cả (GIA) (hệ số = 0,46) kế đến lần lượt là các yếu tố Sự thuận tiện (STT) (β=0,326), Sự tin cậy (β=0.290), Nhân viên siêu thị (NVST) (β=0.113), Truyền thông – Chiêu thị (TTCT) (β=0,111), cuối cùng là Môi trường mua sắm (MTST) (β=0,108)
Kết quả kiểm định sự khác biệt của các yếu tố định tính đối với Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng, kết quả kiểm định cho thấy các yếu tố định tính gồm giới tính, thu nhập, trình độ học vấn có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng khi tiến hành kiểm định. Yếu tố độ tuổi không có sự khác biệt.
Kết quả đánh giá giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của người tiêu dùng tại một số siêu thị cho thấy các yếu tố STC, HH, MTST, TTCT, NVST, GIA, STT (một cách tổng quát) đều tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng TP. HCM.
Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị phù hợp với các nghiên cứu mà tác giả đã tổng kết được. Đối với yếu tố Hàng hóa: phù hợp với nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) cho rằng yếu tố này tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Tương tự, yếu tố Giá cả phù hợp với nhận định yếu tố Giá ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hoặc sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng trong nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013), Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010). Tương tự yếu tố Sự thuận tiện trong mô hình ảnh hưởng thứ ba đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của tác giả Jaravaza và cộng sự (2013) khi nghiên cứu đến vị trí điểm đặt nơi bán lẻ. Yếu tố Môi trường siêu thị, Nhân viên siêu thị, Độ tin cậy, Truyền thông – Chiêu thị cũng phù hợp với nhận định của các tác giả trên khi cho rằng những yếu tố
64
này có tác động tích cực (mặc dù ít quan trọng) đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương này thực hành phân tích dữ liệu nghiên cứu nhằm kiểm định các thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu từ dữ liệu phỏng vấn 500 người tiêu dùng được chọn ra bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu gồm các công đoạn: đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy; đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM gồm 07 yếu tố có mức độ ảnh hưởng (quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Hàng hóa (beta=0,54); (2) Giá cả (beta=0,46); (3) Sự thuận tiện (beta=0,326); (4) Sự tin cậy (beta=0,290); (5) Nhân viên siêu thị (beta=0,0113); (6) Truyền thông – Chiêu thị (beta=0,111); (7) Môi trường siêu thị (beta=0,108).
Kết quả thu được ở chương 4 là cơ sở để tác giả đưa ra các kiến nghị quản trị cho nhà quản trị siêu thị ở chương 5.
65
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ