2.3.1 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh” bao gồm các mặt hàng thực phẩm (thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, thực phẩm công nghệ), và các mặt hàng phi thực phẩm (Sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chất tẩy rửa vệ sinh nhà cửa).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi về các yếu tố mà khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một của hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của khách hàng. Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của
19
khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách thức bày trí hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mại và chiết khấu thương mại. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy c1o sự khác biệt về quyết định lựa chọn và lòng trong thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính; nghề nghiệp (nội trợ và đi làm; tính trạng hôn nhân-gia đình (độc thân; hôn nhân và con nhỏ); thu nhập (hình 2.6)
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)
2.3.2 Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010)
Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu 250 người. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính yếu góp mặt vào việc tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi gồm: Nhận thức về độ tươi sống; chứng nhận bảo đảm Halal (Halal guaranteed); mối giao hảo tốt với người bán; giá cạnh tranh và môi trường thoải mái khi mua sắm. Nhìn chung, các yếu tố này được gom nhóm lại sẽ được xếp vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) Địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái). Thực tế nghiên cứu này không khảo sát riêng biệt đối với kênh siêu thị, đại siêu thị (hypermarket) mà là khảo sát chung cho
Giá cả
Không gian cửa hàng
Bày trí hàng hóa Hàng hóa Quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ và lòng trung thành Dịch vụ khách hàng Bãi đậu xe
Thanh toán nhanh
Khuyến mại – chiết khấu
Đặc điểm cá nhân của khách hàng
20
các kênh phân phối bao gồm: chợ truyền thống, siêu thị và đại siêu thị. Đối với kênh siêu thị, những người được khảo sát cho rằng đi siêu thị, đại siêu thị giúp cho họ thư giãn hơn vì ở đó môi trường mua sắm rất thoải mái. Tuy nhiên, các tác giả chỉ ra rằng phần lớn người dân thuộc khu vực khảo sát đều ưa thích mua thịt tươi tại các chợ truyền thống hơn là đi đến các siêu thị không chỉ độ tươi của thịt, giá cạnh tranh, có thể trả giá mà còn là sự tương tác cá nhân, mối quan hệ thân thuộc giữa họ và người bán hàng.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010)
2.3.3 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách
Gần nhà
Vị trí thuận lợi
Bảng giá khuyến mãi
Cửa hàng dễ nhận biết
Quyết định chọn nơi mua sắm
21
hàng. Trong mười nhân tố đưa ra xem xét đánh giá, chỉ có duy nhất bảy yếu tố được cho là có khuynh hướng đưa khách hàng đến quyết định chọn cửa hàng mua sắm. Trong bảy nhân tố đó thì có bốn nhân tố đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra quyết định nơi mua sắm, bao gồm: gần nhà, vị trí tốt, bãi xe miễn phí, cửa hàng dễ nhận diện. Ba yếu tố khác có tác động yếu hơn là: điều kiện về không gian mua sắm, giá cả và chất lượng dịch vụ
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)
Dựa vào thuyết hành hành vi hoạch định của Ajen (1991) và các nghiên cứu trước, Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) đã sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kiểm định mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” gồm 3 yếu tố: (1) Thái độ của người mua; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (3) Sự thích thú khi mua sắm. Trong đó yếu tố Thái độ đối với chợ truyền thống là biến trung gian chịu ảnh hưởng bởi 04 yếu tố: (1) Nhận thức về giá cả; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về sự phục vụ của người bán và (4) Nhận thức về hàng hóa.
Kết quả kiểm định cho thấy ,Thái độ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng (0,388), yếu tố thứ hai đó là Kiểm soát hành vi nhận thức, và cuối cùng là Sự thích thú trong mua sắm. Trong đó, yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ của người mua, trong khi đó yếu tố Nhận thực vế giá cả lại có ảnh hưởng kém nhất đến thái độ của người mua.
22
Nghiên cứu củn đã kiểm định ảnh hưởng của nhóm tuổi là biến kiểm soát có ảnh hưởng đến Thái độ cũng như Sự lựa chọn chợ của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng ở độ tuổi trên 40 có thái độ tích cực đối với chợ truyền thống và do đó lựa chọn mua sắm ở kênh phân phối này cũng cao hơn nhóm tuổi từ 18 đến dưới 40. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chưa kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng theo các biến kiểm soát khác của đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv., của khách hàng nên thiếu tính toàn diện.
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
2.4.1 Đặc trƣng nơi mua sắm siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Một là, siêu thị là cửa hàng bán lẻ hiện đại: siêu thị thực hiện chức năng bán
lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Hai là, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ: đây là phương thức bán
hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
23
Ba là, siêu thị áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã
vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Bốn là, siêu thị trưng bày hàng hoá sáng tạo nghệ thuật: qua nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
Năm là, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày bao gồm: thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Ajen (1991); Kotler (2001); các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm của Pugazhenthi (2010); Batt
24
& Chamhuri (2010); Jaravaza & Chitando (2013); Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) và kết quả phân tích các đặc trưng của kênh phối siêu thị, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Tp. HCM.”gồm 8 yếu tố (hình 2.9). Trong đó, các yếu tố: Hàng hóa; Giá cả; Truyền thông - Chiêu thị (Khuyến mại – chiết khấu); Đặc điểm cá nhân của khách hàng, được đề xuất trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010); đồng thời bổ sung yếu tố: Sự tin cậy và Môi trường mua sắm của Batt & Chamhuri (2010); Sự thuận tiện và nhân viên phục vụ theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013).
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
2.4.2.1 Quyết định lƣa chọn siêu thị
Theo Kotler (2001, tr. 20-29) Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Giá cả
Sự thuận tiện
Môi trường mua sắm Hàng hóa
Quyết định lựa chọn siêu thị
để mua sắm Nhân viên phục vụ
Truyển thông - Chiêu thị
Sự tin cậy
Đặc điểm cá nhân của khách hàng
25
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.4.2.2 Hàng hóa
Theo lý thuyết Marketing của Kotler, yếu tố sản phẩm (product) bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm lõi, sản phẩm hiện thực, và sản phẩm bổ sung. Diễn giải cụ thể hơn, sản phẩm lõi đó chính là giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, hay chính là giá trị đáp ứng được và làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm hiện thực chính là chức năng, bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ chính là các chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi. Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013), yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia. Cụ thể hơn, yếu tố sản phẩm chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sắm tại các kênh bán lẻ. Nghiên cứu của Jaravaza (2012) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng của sản phẩm, hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mặc dù tác giả chỉ nghiên cứu sâu vào vị trí điểm đặt siêu thị.
Giả thuyết H1: Hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM..
2.4.2.3 Giá cả
Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ bao hàm nội dung giá cả của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ mà còn đề cập đến tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở đây tính luôn các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà bán lẻ.
Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả để
26
nhận được hàng hóa, dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả là chìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia.
Giá thuyết H2: Giá cả hàng hóa hợp lý có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện được hiểu đây chính các yếu tố tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó là: vị trí dễ tìm, ngay trục giao thông chính, bãi đậu xe luôn sẵn có, bãi đậu thông thoáng, có dịch vụ giao nhận tận nhà, các quầy thanh toán ở cửa ra siêu thị luôn sẵn có. Trong nghiên cứu của Pugazenthi, yếu tố thuận tiện được đề cập thông qua biến “Bãi đậu xe”, “thanh toán nhanh”. Sự thuận tiện không đơn thuần là vị trí hay điểm đặt siêu thị, mà nó đề cập đến yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C, đó là tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thoải mái, thuận lợi nhất cho khách hàng. Do đó, tác giả xây dựng giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.5 Môi trƣờng mua sắm
Môi trường mua sắm tại siêu thị bao hàm các yếu tố liên quan đến không gian siêu thị, không khí siêu thị cụ thể như là âm thanh, nhạc nền, vệ sinh, trưng bày sản