4.4.1. Phân tích tƣơng quan Pearson (Kiểm định 2 đuôi, độ tin cậy 95%)
Phân tích tương quan được sử dụng làm thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Phân tích tương quan Pearson được sử dụng trong phần này để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, ta có tương quan giữa biến Quyết định chọn siêu thị (QĐ) với 7 biến độc lập bao gồm: Hàng hóa (HH), Giá cả (GIA), Sự thuận tiện (STT), Môi trường siêu thị (MTST), Nhân viên siêu thị (NVST), Truyền thông-Chiêu thị (TTCT) và Sự tin cậy (STC).
Bảng 4.4. Ma trận tƣơng quan
HH GIA STT NVST MTST TTCT STC QĐ
HH Pearson Correlation 1 0,241** 0,113* 0,044 0,079 0,147** 0,113* 0,395**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,011 0,328 0,078 0,001 0,011 0,000
GIA Pearson Correlation 0,241** 1 0,110* 0,012 0,004 0,062 0,167** 0,344**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,014 0,787 0,932 0,169 0,000 0,000 STT Pearson Correlation 0,113* 0,110* 1 0,180** 0,157** 0,134** 0,266** 0,425** Sig. (2-tailed) 0,011 0,014 0,000 0,000 0,003 0,000 0,000 NVST Pearson Correlation 0,044 0,012 0,180** 1 0,178** 0,109* 0,204** 0,247** Sig. (2-tailed) 0,328 0,787 0,000 0,000 0,015 0,000 0,000 MTST Pearson Correlation 0,079 0,004 0,157** 0,178** 1 0,089* 0,184** 0,214** Sig. (2-tailed) 0,078 0,932 0,000 0,000 0,046 0,000 0,000 TTCT Pearson Correlation 0,147** 0,062 0,134** 0,109* 0,089* 1 0,195** 0,259** Sig, (2-tailed) 0,001 0,169 0,003 0,015 0,046 0,000 0,000 STC Pearson Correlation 0,113* 0,167** 0,266** 0,204** 0,184** 0,195** 1 0,443** Sig. (2-tailed) 0,011 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 QĐ Pearson Correlation 0,395** 0,344** 0,425** 0,247** 0,214** 0,259** 0,443** 1
49
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
**.Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01 (2 đuôi) *.Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.05 (2 đuôi)
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Dựa vào kết quả phân tích tương quan cho thấy, mức độ tương quan của các biến là khá chặt chẽ, nhưng ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc. Do đó có thể dự đoán mô hình hồi quy có dạng như sau:
QĐ = β1HH + β2GIA + β3STT+ β4 MTST + β5 NVST + β6TTCT+ β7STC+ ei
4.4.2. Phân tích hồi quy bội.
Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định F được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0,05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
50
Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter được trình bày trong các bảng 4.5; 4.6; 4.7.
Bảng 4.5. Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Chỉ số Durbin- Watson
1 0,683 0,466 0,459 0,56590 2,065
Biến độc lập : STC, HH, MTST, TTCT, NVST, GIA, STT Biến phụ thuộc: Quyết định chọn siêu thị - QĐ
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Kết quả mô hình nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,459. Như vậy 45,9% quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM được giải thích bởi 7 nhân tố là: Hàng hóa (HH), Giá cả (GIA), Sự thuận tiện (STT), Môi trường siêu thị (MTST), Nhân viên siêu thị (NVST), Truyền thông-Chiêu thị (TTCT) và Sự tin cậy (STC).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình:
Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể,. Kết quả cho thấy hệ số Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000) nên cho phép kết luận mô hình hồi quy được dự đoán là phù hợp với dữ liệu thị trường về mặt tổng thể. Bảng 4.6. Phân tích ANOVA Tổng bình phương Số bậc tự do Bình phương trung bình Giá trị kiểm định F Mức ý nghĩa Sig. 1 Hồi quy 137,560 7 19,651 61,363 0,000 Phần dƣ 157,562 492 0,320 Tổng 295,122 499 Biến độc lập : STC, HH, MTST, TTCT, NVST, GIA, STT
Biến phụ thuộc: Quyết định chọn siêu thị - QĐ
52
Hệ số hồi quy của mô hình:
Bảng 4.7. Hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại (Constant) -1,495 0,284 -5,274 0,000 HH 0,540 0,033 0,536 7,615 0,000 0,915 1,093 GIA 0,460 0,042 0,453 5,864 0,000 0,917 1,091 MTST 0,108 0,048 0,076 2,234 0,026 0,932 1,073 NVST 0,113 0,035 0,110 3,207 0,001 0,921 1,086 STT 0,326 0,044 0,260 7,440 0,000 0,892 1,121 TTCT 0,111 0,036 0,105 3,095 0,002 0,936 1,068 STC 0,290 0,041 0,253 7,089 0,000 0,851 1,175
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Dựa vào kết quả này cho phép kết luận:
Thứ nhất, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được đề xuất trong mô
53
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết
Nội dung Sig (P-
Value)
Kết quả kiểm định H1 Hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định
chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
0,000 Chấp nhận
H2 Giá cả hàng hóa hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,000
Chấp nhận
H3 Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng NTD TP. HCM
0,000 Chấp nhận
H4 Yếu tố Môi trường mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng NTD TP. HCM.
0,026 Chấp nhận
H5 Nhân viên siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,001 Chấp nhận
H6 Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,002 Chấp nhận
H7 Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,000 Chấp nhận
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thứ hai, mô hình hồi qui dạng chưa chuẩn hóa về các yếu tố ảnh hưởng đến
đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM được xác định như sau:
QĐ = -1,495 + 0,540 *HH + 0,460*GIA + 0,326*STT+ 0,290 STC + 0,113 NVST + 0,111*TTCT + 0,108 MTST
54 Trong đó: - HH: Hàng hóa - GIA: Giá cả hợp lý - STT: Sự thuận tiện - STC: Sự tin cậy
- NVST: Nhân viên siêu thị. - TTCT: Truyền thông – Chiêu thị - MTMS: Môi trường mua sắm
Thứ ba, mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các yếu tố đến quyết định lựa
chọn nhà phân phối hàng điện máy được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau:
- Hàng hóa (HH) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Hàng hóa tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,56 đơn vị.
- Sự thuận tiện (STT) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Sự thuận tiện tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,326 đơn vị.
- Sự tin cậy (STC) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Sự tin cậy tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,290 đơn vị.
- Giá cả (GIA) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ tư đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Giá cả tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,46 đơn vị.
- Nhân viên siêu thị (NVST) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ năm đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Nhân viên siêu thị được đánh giá cậy tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,113 đơn vị.
- Truyền thông – Chiêu thị (TTCT) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ sáu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Truyền
55
thông – Chiêu thị tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,111 đơn vị.
- Môi trường mua sắm (MTST) là yếu tố ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Môi trường mua sắm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,108 đơn vị.
4.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui
Giả định liên hệ tuyến tính
Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0. Nghĩa là, phần dư chuẩn hóa không tuân theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, có cơ sở để khẳng định giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm.
Hình 4.1. Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa
56
Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Nhìn vào đồ thị tần số Histogram (hình 4.2) ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó gần bằng 1 (Std. Dev = 0.993). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2. Đồ thị tần số Histogram
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến)
Kết quả trên bảng 4.7 cho thấy đô chấp nhận của các biến độc lập (Tolerance) đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,851); độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1,175). Vì thế, cho phép khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2013, tr.496)
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mô hình hồi qui tuyến tính không bị vi phạm. Vì thế, cho phép khẳng định mô hình hồi qui và các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đã được kiểm định trong nghiên cứu này được chấp nhận.
57
4.5. Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo giới tính
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent - Sample T-Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của hai nhóm khách hàng nam và nữ . Kiểm định Levene’s có Sig = 0,00 < 0,05, chứng tỏ có sự khác biệt về phương sai giữa 2 nhóm giới tính, do đó ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed cho thấy Sig (2-tail) =0,00 < 0,05. Do đó cho phép kết luận: Có sự khác biệt giữa khách hàng nam và khách hàng nữ trong việc quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm (Chi tiết xem phụ lục kiểm định Independent - Sample T-Test). Cụ thể nam giới có xu hướng quyết định lựa chọn siêu thị cao hơn nữ giới, thể hiện rõ nhất qua giá trị trung bình của nam (mean = 4,4159) cao hơn nữ (mean = 3,2301).
Bảng 4.9. Giá trị trung bình về Quyết định chọn siêu thị
Giới tính Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình độ lệch chuẩn của sai số
QĐ Nam 211 4,4159 0,32874 0,02263
Nữ 289 3,2301 0,59204 0,03483
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo thu nhập
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng 4.10 cho thấy, giá trị Sig = 0,000< 0,05. Chứng tỏ có sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo nhóm thu nhập. Vì thế, thay vì sử dụng ANOVA để kiểm định (do vi phạm giả định), tác giả sử dụng phép kiểm định KRUSKAL – WALLIS.
58
Bảng 4.10. Kiểm định sự đồng nhất phƣơng sai của các nhóm thu nhập Thống kê Levene Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Mức ý nghĩa
55,084 4 495 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS (bảng 4.11) có mức ý nghĩa quan sát (Sig) = 0,000, hạng trung bình (Mean Rank) của nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng là 241,09; của nhóm thu nhập 5-10 triệu là 202,54; của nhóm thu nhập 10- 20 triệu, 20-30 triệu và trên 30 triệu lần lượt là 246,88, 262,15 và 429,47. Điều đó có thể kết luận có sự khác nhau về quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở các nhóm thu nhập khác nhau. Cụ thể đa số những người có thu nhập cao họ có xu hướng quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm càng nhiều (Kết quả kiểm định này có ý nghĩa thống kê 1%).
Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng theo thu nhập bằng KRUSKAL – WALLIS
Thu nhập Số quan sát Hạng trung bình
QĐ < 5 triệu 73 241,09
5-10 triệu 155 202,54
10-20 triệu 116 246,88
20-30 triệu 60 262,15
> 30 triệu 43 429,47
Chi bình phƣơng Bậc tự do Mức ý nghĩa quan sát
QĐ 96,785 4 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo trình độ học vấn
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng 4.12 cho thấy, giá trị Sig = 0,000< 0,05. Chứng tỏ có sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo nhóm trình độ học vấn. Vì
59
thế, thay vì sử dụng ANOVA để kiểm định (do vi phạm giả định), tác giả sử dụng phép kiểm định KRUSKAL – WALLIS.
Bảng 4.12. Kiểm định sự đồng nhất phƣơng sai của các nhóm trình độ học vấn Thống kê Levene Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Mức ý nghĩa
102,685 3 496 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS (bảng 4.13) có mức ý nghĩa quan sát (Sig) = 0,000, hạng trung bình (Mean Rank) của nhóm người có trình độ trung học là 202,31; của nhóm Trung cấp, cao đẳng là 242,57; của nhóm người có trình độ đại học và sau đại học lần lượt là 274,87 và 386,82. Điều đó có thể kết luận có sự khác nhau về quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở các nhóm trình độ học vấn. Cụ thể những người có trình độ học vấn càng cao họ có xu hướng quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm càng nhiều (Kết quả kiểm định này có ý nghĩa thống kê 1%).
Bảng 4.13.Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng theo trình độ học vấn bằng KRUSKAL – WALLIS
Trình độ học vấn Số quan sát Hạng trung bình
QĐ Trung học 135 202,31
Trung cấp,cao đẳng 127 242,57
Đại học 158 274,87
Sau đại học 27 386,82
Chi bình phƣơng Bậc tự do Mức ý nghĩa quan sát
QĐ 49,835 3 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo độ tuổi
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng 4.14 cho thấy, giá trị Sig = 0,014 < 0,05. Chứng tỏ có sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo nhóm trình độ học vấn. Vì