Dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Ajen (1991); Kotler (2001); các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm của Pugazhenthi (2010); Batt
24
& Chamhuri (2010); Jaravaza & Chitando (2013); Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) và kết quả phân tích các đặc trưng của kênh phối siêu thị, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Tp. HCM.”gồm 8 yếu tố (hình 2.9). Trong đó, các yếu tố: Hàng hóa; Giá cả; Truyền thông - Chiêu thị (Khuyến mại – chiết khấu); Đặc điểm cá nhân của khách hàng, được đề xuất trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010); đồng thời bổ sung yếu tố: Sự tin cậy và Môi trường mua sắm của Batt & Chamhuri (2010); Sự thuận tiện và nhân viên phục vụ theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013).
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
2.4.2.1 Quyết định lƣa chọn siêu thị
Theo Kotler (2001, tr. 20-29) Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Giá cả
Sự thuận tiện
Môi trường mua sắm Hàng hóa
Quyết định lựa chọn siêu thị
để mua sắm Nhân viên phục vụ
Truyển thông - Chiêu thị
Sự tin cậy
Đặc điểm cá nhân của khách hàng
25
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.4.2.2 Hàng hóa
Theo lý thuyết Marketing của Kotler, yếu tố sản phẩm (product) bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm lõi, sản phẩm hiện thực, và sản phẩm bổ sung. Diễn giải cụ thể hơn, sản phẩm lõi đó chính là giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, hay chính là giá trị đáp ứng được và làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm hiện thực chính là chức năng, bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ chính là các chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi. Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013), yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia. Cụ thể hơn, yếu tố sản phẩm chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sắm tại các kênh bán lẻ. Nghiên cứu của Jaravaza (2012) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng của sản phẩm, hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mặc dù tác giả chỉ nghiên cứu sâu vào vị trí điểm đặt siêu thị.
Giả thuyết H1: Hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM..
2.4.2.3 Giá cả
Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ bao hàm nội dung giá cả của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ mà còn đề cập đến tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở đây tính luôn các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà bán lẻ.
Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả để
26
nhận được hàng hóa, dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả là chìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia.
Giá thuyết H2: Giá cả hàng hóa hợp lý có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện được hiểu đây chính các yếu tố tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó là: vị trí dễ tìm, ngay trục giao thông chính, bãi đậu xe luôn sẵn có, bãi đậu thông thoáng, có dịch vụ giao nhận tận nhà, các quầy thanh toán ở cửa ra siêu thị luôn sẵn có. Trong nghiên cứu của Pugazenthi, yếu tố thuận tiện được đề cập thông qua biến “Bãi đậu xe”, “thanh toán nhanh”. Sự thuận tiện không đơn thuần là vị trí hay điểm đặt siêu thị, mà nó đề cập đến yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C, đó là tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thoải mái, thuận lợi nhất cho khách hàng. Do đó, tác giả xây dựng giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.5 Môi trƣờng mua sắm
Môi trường mua sắm tại siêu thị bao hàm các yếu tố liên quan đến không gian siêu thị, không khí siêu thị cụ thể như là âm thanh, nhạc nền, vệ sinh, trưng bày sản phẩm dễ nhìn, đẹp mắt, sự hiện diện các kệ hàng hóa tiện dụng (pin, kẹo ngậm, túi xách đi chợ…), sản phẩm bổ sung (kẹo với bánh, dầu gội với sữa tắm, kem đánh răng với bàn chải, …). Trong nghiên cứu của Jaravaza (2013) về vị trí điểm đặt siêu thị, yếu tố “Không gian mua sắm”, “Sự hiện hữu của kệ hàng sản phẩm bổ sung” có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị. Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) cũng đề cập
27
đến “Môi trường mua sắm” trong mô hình và nó có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua thịt tươi của người dân Malaysia.
Giả thuyết H4: Yếu tố Môi trường mua sắm có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.6 Nhân viên phục vụ
Trong lý thuyết Marketing dịch vụ có đề cập đến phối thức 7P trong đó ngoài 4P truyền thống còn có thêm 3P mới đó là “people”, “Process” và “Physical evidence”. Yếu tố “People” trong marketing dịch vụ được chi tiết hóa, cụ thể hóa hơn qua hình ảnh người nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đối với lĩnh vực bán lẻ nói chung, siêu thị nói riêng thì việc tương tác qua lại giữa nhân viên siêu thị và khách hàng luôn được đề cao. Khách hàng – người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ cảm thấy thích thú hơn nếu tập thể nhân viên siêu thị đem lại cho họ một bầu không khí thân thiện, thoải mái (Tauber, 1972). Hơn nữa, khoa học đã chứng minh giao tiếp phi ngôn ngữ (âm sắc giọng nói, cử chỉ, ngôn ngữ cơ thể) chiếm 90% sức thu hút mặt-đối-mặt cho nên việc một nhân viên nở nụ cười hiền hòa vui vẻ với khách hàng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng đối với siêu thị đó, hơn là những câu nói “máy móc” với khách hàng.
Giả thuyết H5: Nhân viên siêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
2.4.2.7 Truyền thông - Chiêu thị
Được định nghĩa là là các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984) - Một quyết định về cách thức tốt nhất để sản phẩm liên quan đến thị trường mục tiêu và làm thế nào để thuyết phục họ mua nó (Lovelock, Patterson và Walker, 1998). Một chương trình truyền thông là quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó đóng ba vai trò quan trọng: cung cấp thông tin cần thiết và tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu của những giá trị của một sản phẩm cụ thể, và khuyến khích họ hành động vào những thời điểm cụ thể (Lovelock và Wright, 2002). Các hoạt động phục vụ cho quảng cáo được quảng cáo, bán hàng khuyến mãi, bán hàng cá nhân và công khai; chúng có thể ảnh hưởng
28
tích cức đến cách suy nghĩ của người tiêu dùng, cảm xúc của họ, kinh nghiệm của họ cũng như hành động mua của họ.
Giả thuyết H6: Truyền thông - chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
2.4.2.8 Sự tin cậy
Theo Parasuraman & cộng sự (1988) xác định độ tin cậy là khả năng của một công ty trong việc thực hiện các dịch vụ hứa hẹn một cách tin cậy và chính xác. Zeithaml et al. (2006) cho rằng đến thước đo này là rất quan trọng vì khách hàng muốn kết nối với một công ty mà giữ lời hứa với tất cả các khách hàng của mình và thường chỉ đơn giản là việc công ty có thông tin liên lạc tốt với họ. Nguyen & Leblanc (2001) cho rằng danh tiếng về độ tin cậy, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm.
Giả thuyết H7: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
2.4.2.9 Đặc điểm cá nhân của khách hàng
Các yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đóng vai trò là biến kiểm soát (controlling variable) đến quyết định lựa chọn siêu thị, cụ thể là ý định chọn siêu thị của người tiêu dùng. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler có đề cập về các đặc tính của người tiêu dùng có tham gia vào quá trình xử lý các kích thích bên ngoài để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm, nơi bán. Do đó tác giả xem xét các yếu tố nhân khẩu này ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng như thế nào. Trong phạm vi đề tài, tác giả xem xét biến số nhân khẩu có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị để mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
29
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về kênh siêu thị, lý thuyết về người tiêu dùng, hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, sự lựa chọn của người tiêu dùng làm nền tảng cho đề tài luận văn này. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, so sánh các mô hình hành vi lựa chọn siêu thị của tác giả nước ngoài và Việt Nam. Sau cùng, tác giả đã kế thừa mô hinh của tác giả Pugazhenthi (2010) làm cơ sở kết hợp với yếu tố “Môi trường mua sắm” của Batt & Chamhuri (2012), yếu tố “Sự thuận tiện” và “Nhân viên phục vụ” của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Mô hình nghiên cứu cho luận văn bao gồm 8 yếu tố: hàng hóa, giá cả, sự thuận tiện, môi trường mua sắm, truyền thông – chiêu thị, sự tin cậy, nhân viên phục vụ và các đặc điểm của người tiêu dùng. Tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này.
30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
- Lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng; quyết định lựa chọn của người tiêu dùng; kênh siêu thị, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị.
- Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1
Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm tập trung) Thang đo nháp 2 Phỏng vấn thử (18 khách hàng) Nghiên cứu chính thức (n = 500) Thang đo chính thức Cronbach's alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng;
kiểm tra hệ số cronbach's alpha
EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố
và phương sai trích
Phân tích hồi qui
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu
31
Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng; mô hình
hành vi của người tiêu dùng; quyết định chọn; kênh siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; đồng thời phát triển thang đo nháp các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (thang đo nháp 1).
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung (18 người) nhằm đánh giá lại các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp 1, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức.
Giai đoạn 3:Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định
các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng Tp. HCM. Quá trình nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Giai đoạn 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết
quả nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 3 nhóm (mỗi nhóm 06 khách hàng thân thiết của các siêu thị), nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Phụ lục 2).
Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất.
32
Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung tác giả thực hiện vào tháng 6 năm 2015. Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử 18 khách hàng thường xuyên đi siêu thị tại TP. HCM. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu
Các thành viên của ba nhóm thảo luận đều thống nhất:
Khẳng định các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM do tác giả đề xuất trong chương 2 (mục