Dựa vào thuyết hành hành vi hoạch định của Ajen (1991) và các nghiên cứu trước, Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) đã sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kiểm định mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” gồm 3 yếu tố: (1) Thái độ của người mua; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (3) Sự thích thú khi mua sắm. Trong đó yếu tố Thái độ đối với chợ truyền thống là biến trung gian chịu ảnh hưởng bởi 04 yếu tố: (1) Nhận thức về giá cả; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về sự phục vụ của người bán và (4) Nhận thức về hàng hóa.
Kết quả kiểm định cho thấy ,Thái độ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng (0,388), yếu tố thứ hai đó là Kiểm soát hành vi nhận thức, và cuối cùng là Sự thích thú trong mua sắm. Trong đó, yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ của người mua, trong khi đó yếu tố Nhận thực vế giá cả lại có ảnh hưởng kém nhất đến thái độ của người mua.
22
Nghiên cứu củn đã kiểm định ảnh hưởng của nhóm tuổi là biến kiểm soát có ảnh hưởng đến Thái độ cũng như Sự lựa chọn chợ của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng ở độ tuổi trên 40 có thái độ tích cực đối với chợ truyền thống và do đó lựa chọn mua sắm ở kênh phân phối này cũng cao hơn nhóm tuổi từ 18 đến dưới 40. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chưa kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng theo các biến kiểm soát khác của đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv., của khách hàng nên thiếu tính toàn diện.
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
2.4.1 Đặc trƣng nơi mua sắm siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Một là, siêu thị là cửa hàng bán lẻ hiện đại: siêu thị thực hiện chức năng bán
lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Hai là, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ: đây là phương thức bán
hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
23
Ba là, siêu thị áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã
vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Bốn là, siêu thị trưng bày hàng hoá sáng tạo nghệ thuật: qua nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
Năm là, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày bao gồm: thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Ajen (1991); Kotler (2001); các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm của Pugazhenthi (2010); Batt
24
& Chamhuri (2010); Jaravaza & Chitando (2013); Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) và kết quả phân tích các đặc trưng của kênh phối siêu thị, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Tp. HCM.”gồm 8 yếu tố (hình 2.9). Trong đó, các yếu tố: Hàng hóa; Giá cả; Truyền thông - Chiêu thị (Khuyến mại – chiết khấu); Đặc điểm cá nhân của khách hàng, được đề xuất trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010); đồng thời bổ sung yếu tố: Sự tin cậy và Môi trường mua sắm của Batt & Chamhuri (2010); Sự thuận tiện và nhân viên phục vụ theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013).
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
2.4.2.1 Quyết định lƣa chọn siêu thị
Theo Kotler (2001, tr. 20-29) Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Giá cả
Sự thuận tiện
Môi trường mua sắm Hàng hóa
Quyết định lựa chọn siêu thị
để mua sắm Nhân viên phục vụ
Truyển thông - Chiêu thị
Sự tin cậy
Đặc điểm cá nhân của khách hàng
25
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.4.2.2 Hàng hóa
Theo lý thuyết Marketing của Kotler, yếu tố sản phẩm (product) bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm lõi, sản phẩm hiện thực, và sản phẩm bổ sung. Diễn giải cụ thể hơn, sản phẩm lõi đó chính là giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, hay chính là giá trị đáp ứng được và làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm hiện thực chính là chức năng, bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ chính là các chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi. Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013), yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia. Cụ thể hơn, yếu tố sản phẩm chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sắm tại các kênh bán lẻ. Nghiên cứu của Jaravaza (2012) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng của sản phẩm, hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mặc dù tác giả chỉ nghiên cứu sâu vào vị trí điểm đặt siêu thị.
Giả thuyết H1: Hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM..
2.4.2.3 Giá cả
Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ bao hàm nội dung giá cả của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ mà còn đề cập đến tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở đây tính luôn các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ từ nhà bán lẻ.
Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả để
26
nhận được hàng hóa, dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả là chìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia.
Giá thuyết H2: Giá cả hàng hóa hợp lý có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện được hiểu đây chính các yếu tố tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó là: vị trí dễ tìm, ngay trục giao thông chính, bãi đậu xe luôn sẵn có, bãi đậu thông thoáng, có dịch vụ giao nhận tận nhà, các quầy thanh toán ở cửa ra siêu thị luôn sẵn có. Trong nghiên cứu của Pugazenthi, yếu tố thuận tiện được đề cập thông qua biến “Bãi đậu xe”, “thanh toán nhanh”. Sự thuận tiện không đơn thuần là vị trí hay điểm đặt siêu thị, mà nó đề cập đến yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C, đó là tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thoải mái, thuận lợi nhất cho khách hàng. Do đó, tác giả xây dựng giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.5 Môi trƣờng mua sắm
Môi trường mua sắm tại siêu thị bao hàm các yếu tố liên quan đến không gian siêu thị, không khí siêu thị cụ thể như là âm thanh, nhạc nền, vệ sinh, trưng bày sản phẩm dễ nhìn, đẹp mắt, sự hiện diện các kệ hàng hóa tiện dụng (pin, kẹo ngậm, túi xách đi chợ…), sản phẩm bổ sung (kẹo với bánh, dầu gội với sữa tắm, kem đánh răng với bàn chải, …). Trong nghiên cứu của Jaravaza (2013) về vị trí điểm đặt siêu thị, yếu tố “Không gian mua sắm”, “Sự hiện hữu của kệ hàng sản phẩm bổ sung” có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị. Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) cũng đề cập
27
đến “Môi trường mua sắm” trong mô hình và nó có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua thịt tươi của người dân Malaysia.
Giả thuyết H4: Yếu tố Môi trường mua sắm có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
2.4.2.6 Nhân viên phục vụ
Trong lý thuyết Marketing dịch vụ có đề cập đến phối thức 7P trong đó ngoài 4P truyền thống còn có thêm 3P mới đó là “people”, “Process” và “Physical evidence”. Yếu tố “People” trong marketing dịch vụ được chi tiết hóa, cụ thể hóa hơn qua hình ảnh người nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đối với lĩnh vực bán lẻ nói chung, siêu thị nói riêng thì việc tương tác qua lại giữa nhân viên siêu thị và khách hàng luôn được đề cao. Khách hàng – người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ cảm thấy thích thú hơn nếu tập thể nhân viên siêu thị đem lại cho họ một bầu không khí thân thiện, thoải mái (Tauber, 1972). Hơn nữa, khoa học đã chứng minh giao tiếp phi ngôn ngữ (âm sắc giọng nói, cử chỉ, ngôn ngữ cơ thể) chiếm 90% sức thu hút mặt-đối-mặt cho nên việc một nhân viên nở nụ cười hiền hòa vui vẻ với khách hàng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng đối với siêu thị đó, hơn là những câu nói “máy móc” với khách hàng.
Giả thuyết H5: Nhân viên siêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
2.4.2.7 Truyền thông - Chiêu thị
Được định nghĩa là là các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984) - Một quyết định về cách thức tốt nhất để sản phẩm liên quan đến thị trường mục tiêu và làm thế nào để thuyết phục họ mua nó (Lovelock, Patterson và Walker, 1998). Một chương trình truyền thông là quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó đóng ba vai trò quan trọng: cung cấp thông tin cần thiết và tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu của những giá trị của một sản phẩm cụ thể, và khuyến khích họ hành động vào những thời điểm cụ thể (Lovelock và Wright, 2002). Các hoạt động phục vụ cho quảng cáo được quảng cáo, bán hàng khuyến mãi, bán hàng cá nhân và công khai; chúng có thể ảnh hưởng
28
tích cức đến cách suy nghĩ của người tiêu dùng, cảm xúc của họ, kinh nghiệm của họ cũng như hành động mua của họ.
Giả thuyết H6: Truyền thông - chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
2.4.2.8 Sự tin cậy
Theo Parasuraman & cộng sự (1988) xác định độ tin cậy là khả năng của một công ty trong việc thực hiện các dịch vụ hứa hẹn một cách tin cậy và chính xác. Zeithaml et al. (2006) cho rằng đến thước đo này là rất quan trọng vì khách hàng muốn kết nối với một công ty mà giữ lời hứa với tất cả các khách hàng của mình và thường chỉ đơn giản là việc công ty có thông tin liên lạc tốt với họ. Nguyen & Leblanc (2001) cho rằng danh tiếng về độ tin cậy, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm.
Giả thuyết H7: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
2.4.2.9 Đặc điểm cá nhân của khách hàng
Các yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đóng vai trò là biến kiểm soát (controlling variable) đến quyết định lựa chọn siêu thị, cụ thể là ý định chọn siêu thị của người tiêu dùng. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler có đề cập về các đặc tính của người tiêu dùng có tham gia vào quá trình xử lý các kích thích bên ngoài để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm, nơi bán. Do đó tác