Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định F được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0,05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
50
Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter được trình bày trong các bảng 4.5; 4.6; 4.7.
Bảng 4.5. Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Chỉ số Durbin- Watson
1 0,683 0,466 0,459 0,56590 2,065
Biến độc lập : STC, HH, MTST, TTCT, NVST, GIA, STT Biến phụ thuộc: Quyết định chọn siêu thị - QĐ
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Kết quả mô hình nghiên cứu cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,459. Như vậy 45,9% quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM được giải thích bởi 7 nhân tố là: Hàng hóa (HH), Giá cả (GIA), Sự thuận tiện (STT), Môi trường siêu thị (MTST), Nhân viên siêu thị (NVST), Truyền thông-Chiêu thị (TTCT) và Sự tin cậy (STC).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình:
Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể,. Kết quả cho thấy hệ số Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000) nên cho phép kết luận mô hình hồi quy được dự đoán là phù hợp với dữ liệu thị trường về mặt tổng thể. Bảng 4.6. Phân tích ANOVA Tổng bình phương Số bậc tự do Bình phương trung bình Giá trị kiểm định F Mức ý nghĩa Sig. 1 Hồi quy 137,560 7 19,651 61,363 0,000 Phần dƣ 157,562 492 0,320 Tổng 295,122 499 Biến độc lập : STC, HH, MTST, TTCT, NVST, GIA, STT
Biến phụ thuộc: Quyết định chọn siêu thị - QĐ
52
Hệ số hồi quy của mô hình:
Bảng 4.7. Hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại (Constant) -1,495 0,284 -5,274 0,000 HH 0,540 0,033 0,536 7,615 0,000 0,915 1,093 GIA 0,460 0,042 0,453 5,864 0,000 0,917 1,091 MTST 0,108 0,048 0,076 2,234 0,026 0,932 1,073 NVST 0,113 0,035 0,110 3,207 0,001 0,921 1,086 STT 0,326 0,044 0,260 7,440 0,000 0,892 1,121 TTCT 0,111 0,036 0,105 3,095 0,002 0,936 1,068 STC 0,290 0,041 0,253 7,089 0,000 0,851 1,175
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Dựa vào kết quả này cho phép kết luận:
Thứ nhất, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được đề xuất trong mô
53
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết
Nội dung Sig (P-
Value)
Kết quả kiểm định H1 Hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định
chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.
0,000 Chấp nhận
H2 Giá cả hàng hóa hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,000
Chấp nhận
H3 Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng NTD TP. HCM
0,000 Chấp nhận
H4 Yếu tố Môi trường mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng NTD TP. HCM.
0,026 Chấp nhận
H5 Nhân viên siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,001 Chấp nhận
H6 Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,002 Chấp nhận
H7 Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM
0,000 Chấp nhận
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thứ hai, mô hình hồi qui dạng chưa chuẩn hóa về các yếu tố ảnh hưởng đến
đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM được xác định như sau:
QĐ = -1,495 + 0,540 *HH + 0,460*GIA + 0,326*STT+ 0,290 STC + 0,113 NVST + 0,111*TTCT + 0,108 MTST
54 Trong đó: - HH: Hàng hóa - GIA: Giá cả hợp lý - STT: Sự thuận tiện - STC: Sự tin cậy
- NVST: Nhân viên siêu thị. - TTCT: Truyền thông – Chiêu thị - MTMS: Môi trường mua sắm
Thứ ba, mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các yếu tố đến quyết định lựa
chọn nhà phân phối hàng điện máy được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau:
- Hàng hóa (HH) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Hàng hóa tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,56 đơn vị.
- Sự thuận tiện (STT) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Sự thuận tiện tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,326 đơn vị.
- Sự tin cậy (STC) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Sự tin cậy tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,290 đơn vị.
- Giá cả (GIA) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ tư đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Giá cả tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,46 đơn vị.
- Nhân viên siêu thị (NVST) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ năm đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Nhân viên siêu thị được đánh giá cậy tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,113 đơn vị.
- Truyền thông – Chiêu thị (TTCT) là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ sáu đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Truyền
55
thông – Chiêu thị tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,111 đơn vị.
- Môi trường mua sắm (MTST) là yếu tố ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Cụ thể là, khi Môi trường mua sắm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị tăng, giảm 0,108 đơn vị.