Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
- Lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng; quyết định lựa chọn của người tiêu dùng; kênh siêu thị, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị.
- Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1
Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm tập trung) Thang đo nháp 2 Phỏng vấn thử (18 khách hàng) Nghiên cứu chính thức (n = 500) Thang đo chính thức Cronbach's alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng;
kiểm tra hệ số cronbach's alpha
EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố
và phương sai trích
Phân tích hồi qui
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu
31
Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng; mô hình
hành vi của người tiêu dùng; quyết định chọn; kênh siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; đồng thời phát triển thang đo nháp các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (thang đo nháp 1).
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung (18 người) nhằm đánh giá lại các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị; mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp 1, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức.
Giai đoạn 3:Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định
các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng Tp. HCM. Quá trình nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Giai đoạn 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết
quả nghiên cứu.