4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo giới tính
Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent - Sample T-Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của hai nhóm khách hàng nam và nữ . Kiểm định Levene’s có Sig = 0,00 < 0,05, chứng tỏ có sự khác biệt về phương sai giữa 2 nhóm giới tính, do đó ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed cho thấy Sig (2-tail) =0,00 < 0,05. Do đó cho phép kết luận: Có sự khác biệt giữa khách hàng nam và khách hàng nữ trong việc quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm (Chi tiết xem phụ lục kiểm định Independent - Sample T-Test). Cụ thể nam giới có xu hướng quyết định lựa chọn siêu thị cao hơn nữ giới, thể hiện rõ nhất qua giá trị trung bình của nam (mean = 4,4159) cao hơn nữ (mean = 3,2301).
Bảng 4.9. Giá trị trung bình về Quyết định chọn siêu thị
Giới tính Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình độ lệch chuẩn của sai số
QĐ Nam 211 4,4159 0,32874 0,02263
Nữ 289 3,2301 0,59204 0,03483
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo thu nhập
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng 4.10 cho thấy, giá trị Sig = 0,000< 0,05. Chứng tỏ có sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo nhóm thu nhập. Vì thế, thay vì sử dụng ANOVA để kiểm định (do vi phạm giả định), tác giả sử dụng phép kiểm định KRUSKAL – WALLIS.
58
Bảng 4.10. Kiểm định sự đồng nhất phƣơng sai của các nhóm thu nhập Thống kê Levene Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Mức ý nghĩa
55,084 4 495 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS (bảng 4.11) có mức ý nghĩa quan sát (Sig) = 0,000, hạng trung bình (Mean Rank) của nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng là 241,09; của nhóm thu nhập 5-10 triệu là 202,54; của nhóm thu nhập 10- 20 triệu, 20-30 triệu và trên 30 triệu lần lượt là 246,88, 262,15 và 429,47. Điều đó có thể kết luận có sự khác nhau về quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở các nhóm thu nhập khác nhau. Cụ thể đa số những người có thu nhập cao họ có xu hướng quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm càng nhiều (Kết quả kiểm định này có ý nghĩa thống kê 1%).
Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng theo thu nhập bằng KRUSKAL – WALLIS
Thu nhập Số quan sát Hạng trung bình
QĐ < 5 triệu 73 241,09
5-10 triệu 155 202,54
10-20 triệu 116 246,88
20-30 triệu 60 262,15
> 30 triệu 43 429,47
Chi bình phƣơng Bậc tự do Mức ý nghĩa quan sát
QĐ 96,785 4 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo trình độ học vấn
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng 4.12 cho thấy, giá trị Sig = 0,000< 0,05. Chứng tỏ có sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo nhóm trình độ học vấn. Vì
59
thế, thay vì sử dụng ANOVA để kiểm định (do vi phạm giả định), tác giả sử dụng phép kiểm định KRUSKAL – WALLIS.
Bảng 4.12. Kiểm định sự đồng nhất phƣơng sai của các nhóm trình độ học vấn Thống kê Levene Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Mức ý nghĩa
102,685 3 496 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS (bảng 4.13) có mức ý nghĩa quan sát (Sig) = 0,000, hạng trung bình (Mean Rank) của nhóm người có trình độ trung học là 202,31; của nhóm Trung cấp, cao đẳng là 242,57; của nhóm người có trình độ đại học và sau đại học lần lượt là 274,87 và 386,82. Điều đó có thể kết luận có sự khác nhau về quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở các nhóm trình độ học vấn. Cụ thể những người có trình độ học vấn càng cao họ có xu hướng quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm càng nhiều (Kết quả kiểm định này có ý nghĩa thống kê 1%).
Bảng 4.13.Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng theo trình độ học vấn bằng KRUSKAL – WALLIS
Trình độ học vấn Số quan sát Hạng trung bình
QĐ Trung học 135 202,31
Trung cấp,cao đẳng 127 242,57
Đại học 158 274,87
Sau đại học 27 386,82
Chi bình phƣơng Bậc tự do Mức ý nghĩa quan sát
QĐ 49,835 3 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo độ tuổi
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng 4.14 cho thấy, giá trị Sig = 0,014 < 0,05. Chứng tỏ có sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo nhóm trình độ học vấn. Vì
60
thế, thay vì sử dụng ANOVA để kiểm định (do vi phạm giả định), tác giả sử dụng phép kiểm định KRUSKAL – WALLIS.
Bảng 4.14. Kiểm định sự đồng nhất phƣơng sai của các nhóm tuổi Thống kê Levene Bậc tự do của tử số Bậc tự do của mẫu số Mức ý nghĩa
3,147 4 495 0,014
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS (bảng 4.15) có mức ý nghĩa quan sát (Sig) = 0,841. Do đo cho phép kết luận không có sự khác nhau về quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng giữa các nhóm tuổi. (Kết quả kiểm định này có ý nghĩa thống kê 1%).
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt Quyết định chọn siêu thị của ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi bằng KRUSKAL – WALLIS
Tuổi Số quan sát Hạng trung bình
QĐ Từ 18-22 tuổi 92 240,71 Từ 22-30 tuổi 126 255,53 Từ 30-40 tuổi 104 258,34 Từ 40-50 tuổi 69 252,00 > 50 tuổi 56 238,98
Chi bình phƣơng Bậc tự do Mức ý nghĩa quan sát
QĐ 1,420 4 0,841
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Tóm lại, dựa trên các kết quả kiểm định trên đây cho phép kết luận có sự khác
biệt về quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu họ: Giới tính, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng, nhưng không có sự khác biệt theo độ tuổi. Nghĩa là, giả thuyết H8 cũng được chấp nhận theo các đặc điểm: Giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
61
4.6. Đo lƣờng giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của ngƣời tiêu dùng TP. HCM
Bảng 4.16. So sánh tƣơng quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của của các yếu tố
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Sử dụng kết quả kiểm định mô hình trên đây (mục 4.3) và thang đo các yếu tố ảnh hưởng, tác giả đo lường và so sánh mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM (bảng 4.16).
Dựa vào kết quả trình bày ở bảng 4.16, tác giả có một số nhận định về giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM như sau:
Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm được người tiêu dùng tại TP. HCM đánh giá có sự khác biệt nhau khá lớn. Trong khi đó, giá trị thực trạng của chúng chỉ được đánh giá ở mức trên trung bình và không có sự khác biệt nhau đáng kể. Nghĩa là, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM. Cụ thể là:
Thang đo Số biến
đo lường Mức độ quan trọng (Beta) thực trạng Giá trị giá trị thực trạng Độ lệch chuẩn
Yếu tố Hàng hóa (HH) 4 0,540 3,5605 0,79387
Yếu tố Giá cả (GIA) 5 0,460 3,5664 0,63042
Yếu tố Môi trường siêu thị (MTST)
7 0,108 3,7803 0,54153
Yếu tố Nhân viên Siêu thị (NVST)
5 0,113 3,7348 0,75036
Yếu tố Sự thuận tiện (STT)
6 0,326 3,5333 0,61226
Yếu tố Truyền thông – Chiêu thị (TT)
5 0,111 3,6336 0,73153
62
Đối với yếu tố Hàng hóa (HH), giá trị trung bình là 3,5605 cho thấy mức độ quan trọng của người tiêu dùng khi được khảo sát đối với hàng hóa là tương đối thấp so với các yếu tố còn lại, hay nói cách khác, người tiêu dùng cảm nhận thấy “hàng hóa” của siêu thị mà họ mua sắm chưa thật sự đáp ứng được kỳ vọng của họ. Trong khi đó yếu tố Hàng hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn siêu thị của họ (hệ số beta = 0,54).
Tương tự với yếu tố Sự thuận tiện cũng là một tiêu chí quan trọng quyết định việc chọn điểm mua sắm của người tiêu dùng (thể hiện qua hệ số beta = 0,326) nhưng người tiêu dùng đánh giá rằng yếu tố này vẫn chưa thực sự đáp ứng được kỳ vọng của họ, thể hiện qua giá trị trung bình thấp (3,5333).
Yếu tố giá cả khi được đánh giá về mức độ ảnh hưởng thì yếu tố này có hệ số beta = 0,46 đứng thứ ba trong các yếu tố còn lại, nhưng giá trị trung bình của yếu tố này chỉ vào khoảng 3,5664 cho thấy giá cả tại siêu thị chưa đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng.
Các yếu tố như Môi trường siêu thị tuy đóng vai trò thứ yếu trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị (beta = 0,108) nhưng giá trị trung bình cho thấy ngay thời điểm khảo sát người tiêu dùng đánh giá khá cao (3,7803).
Yếu tố Nhân viên siêu thị cũng vậy, mặc dù có vị trí ít quan trọng (beta = 0,113) nhưng giá trị trung bình của người tiêu dùng khi đánh giá về nhân viên là khá cao (3,7348). Nghĩa là, người tiêu dùng sẽ cảm thấy mình được quan tâm, chăm sóc, hướng dẫn tận tình hơn khi tiếp xúc với những nhân viên giỏi chuyên môn, am hiểu tâm lý khách hàng từ đó vị thế của siêu thị thể hiện qua sự tin cậy, tín nhiệm nơi khách hàng cũng được gia tăng.
Yếu tố Truyền thông – Chiêu thị cũng chỉ là yếu tố thứ yếu (hệ số beta = 0,111) nhưng khảo sát thực trạng thì yếu tố này được người tiêu dùng đánh giá tương đối cao (3,6336). Người tiêu dùng lựa chọn siêu thị cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch quảng cáo, truyền thông của các siêu thị - nhà bán lẻ.
63
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả hồi quy đã xử lý ở mục 4.3, có tất cả 7 yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng, đó là yếu tố Hàng hóa (HH) (hệ số = 0,54), yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng là yếu tố Giá cả (GIA) (hệ số = 0,46) kế đến lần lượt là các yếu tố Sự thuận tiện (STT) (β=0,326), Sự tin cậy (β=0.290), Nhân viên siêu thị (NVST) (β=0.113), Truyền thông – Chiêu thị (TTCT) (β=0,111), cuối cùng là Môi trường mua sắm (MTST) (β=0,108)
Kết quả kiểm định sự khác biệt của các yếu tố định tính đối với Quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng, kết quả kiểm định cho thấy các yếu tố định tính gồm giới tính, thu nhập, trình độ học vấn có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng khi tiến hành kiểm định. Yếu tố độ tuổi không có sự khác biệt.
Kết quả đánh giá giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của người tiêu dùng tại một số siêu thị cho thấy các yếu tố STC, HH, MTST, TTCT, NVST, GIA, STT (một cách tổng quát) đều tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng TP. HCM.
Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị phù hợp với các nghiên cứu mà tác giả đã tổng kết được. Đối với yếu tố Hàng hóa: phù hợp với nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) cho rằng yếu tố này tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Tương tự, yếu tố Giá cả phù hợp với nhận định yếu tố Giá ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hoặc sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng trong nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013), Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010). Tương tự yếu tố Sự thuận tiện trong mô hình ảnh hưởng thứ ba đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng, điều này trùng khớp với kết quả nghiên cứu của tác giả Jaravaza và cộng sự (2013) khi nghiên cứu đến vị trí điểm đặt nơi bán lẻ. Yếu tố Môi trường siêu thị, Nhân viên siêu thị, Độ tin cậy, Truyền thông – Chiêu thị cũng phù hợp với nhận định của các tác giả trên khi cho rằng những yếu tố
64
này có tác động tích cực (mặc dù ít quan trọng) đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương này thực hành phân tích dữ liệu nghiên cứu nhằm kiểm định các thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu từ dữ liệu phỏng vấn 500 người tiêu dùng được chọn ra bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu gồm các công đoạn: đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy; đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM gồm 07 yếu tố có mức độ ảnh hưởng (quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Hàng hóa (beta=0,54); (2) Giá cả (beta=0,46); (3) Sự thuận tiện (beta=0,326); (4) Sự tin cậy (beta=0,290); (5) Nhân viên siêu thị (beta=0,0113); (6) Truyền thông – Chiêu thị (beta=0,111); (7) Môi trường siêu thị (beta=0,108).
Kết quả thu được ở chương 4 là cơ sở để tác giả đưa ra các kiến nghị quản trị cho nhà quản trị siêu thị ở chương 5.
65
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng và phát triển thang đo những yếu tố này; đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM, trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị làm nới mua sắm trong giai đoạn hiện nay.
Để thực hiện mục tiêu trên đây, tác giả đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về ý định hành vi, (Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 1975; Thuyết hành vi hoạch định của Ajzen 1991;nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nới mua sắm gồm 7 yếu tố: (1) Hàng hóa - HH; (2) Giá cả – GIA; (3) Sự thuận tiện – STT; (4) Môi trường siêu thị - MTST; (5) Nhân viên siêu thị (NVST); (6)Truyền thông – chiêu thị - TTCT, (7) Sự tin cậy – STC.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định các yếu tố được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết trên đây là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TpCHM.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng. Kích thước mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất có định mức, trong đó việc lựa chọn siêu thị để lấy mẫu sử dụng phương pháp thuận tiện.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM gồm 07 yếu tố được mô tả theo theo phương trình hồi quy:
QĐ = -1,495 + 0,540 *HH + 0,460*GIA + 0,326*STT+ 0,290 STC + 0,113 NVST + 0,111*TTCT + 0,108 MTST
66 Trong đó: - HH: Hàng hóa - GIA: Giá cả hợp lý - STT: Sự thuận tiện - STC: Sự tin cậy
- NVST: Nhân viên siêu thị. - TTCT: Truyền thông – Chiêu thị