LI, Xu thế toàn cầu hoa ngày càng mạnh mẽ trong TMQT:
3.2.3.Ngôn ngữ quà tặng:
3.3. Ảnh hưởng của văn hoa đến tiêu dùng:
Mô hình tiêu dùng, phong cách sống, những nhu cầu được ưu tiên của con người đều liên quan chặt chẽ đến văn hoa. Văn hoa m ô tả phong cách m à con người ở những quốc gia khác nhau thoa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi tập quán tiêu dùng ở các nền văn hoa khác nhau lại khác biểt đến như vậy. Thực tế đã cho thấy, hai sản phẩm tương tự nhau có thể cùng được đưa vào một nước, một sản phẩm bán rất chạy còn một sản phẩm lại ế ẩm. Nguyên nhân tại sao? Mặc dù viểc tung sản phẩm vào thị trường có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, nhưng trong nhiều trường hợp, nguyên nhân chính là do sự sai lầmvề mặt văn hoa.
Ví dụ, thịt gà rán Kentucky được chào đón nhiểt liểt ở Pháp cũng như ở
Anh và ở Đức nhưng gà rán của Me Donald thì lại thất bại.Tương tự, người, người Anh thích dùng ô cán gỗ, trong khi người M ỹ lại hài lòng với ô cán nhựa. R õ ràng, một sản phẩm có thể phù hợp với nền văn hoa này m à không phù hợp với nền văn hoa khác. Công ty General M i l k s đưa vào thị trường Nhật Bản loại bột làm bánh hiểu Betty Cracker, loại bột này có thể nấu thành bánh trong nồi
cơm điện và đã từng thành công ở một vài nước Châu Á. Sau khi sản phẩm thất bại, công ty mới nhận ra rằng người Nhật rất tự hào vì sự tinh khiết trong trong nồi cơm của họ và họ cho rằng mùi bánh sẽ làm hợng nó. Sai lầm của công ty General Milks chẳng khác gì việc yêu cầu một bà nội trợ người Anh pha cà phê trong ấm trà của họ.
Nhưng một sản phẩm vẫn có thể thành công ở một nền văn hoa nếu thích ứng được với thị trường mới. Sau nhiều năm nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, cuối cùng công ty P&G đã nhận thấy rằng các ông bố bà mẹ Nhật Bản rất chú ý giữ gìn sạch sẽ cho con cái, và họ thay tã cho con thường xuyên hơn ở Mỹ. Để đáp ứng thị hiếu đó, P&G đã đưa ra loại Ưltra Pampers, một loại tã hút ẩm tốt hơn giữ cho trẻ em khô ráo và việc thay tã thường xuyên ít phức tạp hơn. P&G còn phát hiện rằng ở đất nước Nhật bản chật hẹp này thì đối với các bà nội trợ, giá và tủ cũng quí giá gần như con cái họ, do đó họ đã làm miếng tã mợng hơn để có thể xếp vào một chiếc hộp nhợ hơn. Loại tã mới đã thành công rực rỡ và Ultra Pampers đã dẫn đầu tại thị trường Nhật Bản.
Một ví dụ khác là búp bê Barbie. Loại búp bê bán chạy nhất ở Mỹ lại không thành công ở Nhật trong một thời gian dài. Cuối cùng, công ty Mattel Toys đã bán giấy phép sản xuất cho Takara, một công ty Nhật Bản. Cuộc điều tra của Takara cho biết đa số các cô bé Nhật Bản và bố mẹ chúng nghĩ rằng ngực con búp bê quá to và đôi chân thì dài phi thực tế. Sau khi sửa chữa các sai lầm nhợ đó và biến cặp mắt xanh của búp bê thành màu nâu sẫm, Takara bắt đầu bán loại búp bê này với nhãn hiệu cũ và nhận thấy sản xuất không đủ đáp ứng nhu cầu. Takara đã bán được 2 triệu búp bê Barbie trong vòng 2 năm. Theo một cán bộ điều hành của Takara thì búp bê ở Nhật Bản phải là hiện thân những gì các cô gái muốn trở thành. Với tập thể khách hàng mục tiêu ở Nhật Bản là các cô học sinh lớp 8, con búp bê phải trông giống người Nhật hơn nguyên mẫu.
' ớ An Độ, Barbie gặp phải vấn đề hơi khác. Tại một đất nước bảo thủ như Ấn Độ thì quan niệm bạn trai là không thể chấp nhận được. Do đó búp bê trai Ken không đi kèm với Barbie. Tuy nhiên, do anh chị em ở An Độ gần gũi nhau hơn ở phương Tây, công ty Mattel đã tạo ra Mark làm anh trai của Barbie ở thị trường An Độ và cũng rất thành công.
Vai trò của sản phẩm ở các nước khác nhau cũng rất khác nhau. Chính vì vậy, hãng ô tô Renault đã phải đưa ra những chiến lược marketing riêng rẽ cho
từng thị trường. Ở Pháp, ô tô Renault đưa giới thiệu như là một chiếc ô tô "thượng đẳng" (super car), có thể dễ dàng sử dụng trên cả đường cao tốc và trong thành phố. Ở Đức, việc mua ô tô lựi được coi là rất nghiêm túc, nên cần phải nhấn mựnh vào sự an toàn, công nghệ hiện đựi và tiện nghi trong xe. ơ Italia, người ta nhấn mựnh đến sự thể hiện trên đường phố, tức là đến sự điều khiển và khả năng tăng tốc độ của xe. Ở H à Lan, xe lựi phải thiết k ế lựi vì người Hà Lan cho rằng xe nhỏ là xe rẻ tiền và cấp thấp. Nguyên lý tương tự cũng được sử dụng với máy tính cá nhân. Các công ty M ỹ đã nhanh chóng nhận ra rằng họ không thể coi Châu  u là một thị trường chung m à phải coi các quốc gia là những thị trường riêng biệt với những khác biệt về mặt văn hoa. Ví dụ như người Pháp có tinh thần dân tộc rất cao nên muốn mua sản phẩm có nhiều bộ phận được sản xuất tựi Pháp. Còn người Đức lựi chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Việc cung cấp các dịch vụ sau khi bán cũng chịu ảnh hưởng mựnh mẽ của
văn hoa. Sau khi nghiên cứu, các nhà kinh doanh phát hiện ra rằng người Mêhicô tin vào thuyết định mệnh, họ cho rằng con người không thể c h ế ngự
được số phận nên việc sử dụng dịch vụ bảo hành để giảm thiểu r ủ i ro khi sử dụng hàng hoa ở Mêhicô sẽ không đựt được hiệu quả cao như ở Mỹ.
Văn hoa cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc phân phối hàng hoa. Ví dụ
như ở Mỹ, hàng đựi lý bán buôn Sear,Roebuck buôn bán phần lớn sản phẩm m à vẫn giữ nguyên nhãn hiệu của chúng. Nhưng ở Mêhicô, hãng này lựi phải thay
đổi cách làm việc để đáp ứng tính chuộng ngoựi của văn hoa địa phương. Trên 9 0 % hàng hoa của họ là sản phẩm của địa phương, nhưng được dán mác M ỹ để thoa mãn những khách hàng khá giả, những người muốn khoe mẽ bằng cái mác "Made in ƯSA".
Các kênh phân phối cũng cần điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện tựi địa
phương. Hãng M ỹ phẩm Avon sử dụng phương pháp bán hàng tựi nhà và các
phương pháp bán hàng trực tiếp khác ở Mỹ. Cách này giúp khách hàng có được
cơ hội mua hàng kín đáo tựi nhà hoặc tựi nơi làm việc. Tuy nhiên, cách này không có hiệu quả ở nước ngoài. Những người phụ nữ Châu  u coi những cú
điện thoựi quảng cáo của Avon là sự xâm phựm riêng tư cua họ và những người
đựi diện cảm thấy không thoải mái khi bán hàng cho bè bựn tựi nhà họ để thu lợi nhuận.
Ranh giới văn hoa còn ảnh hưởng tới việc phân chia lãnh thổ, buôn bán. Ví dụ, một công ty của Pháp quyết định phân chia lãnh thổ bán hàng tại Châu Phi dựa trên lãnh thổ quốc gia, một việc đã được thực hiện thành công ở Tây Au.
Nhưng kiểu phân chia này đã không tính tới một thực t ế là m ỗ i quốc gia bao gồm nhiều bộ lạc, mỗi bộ lạc lại có một ngưấi đại diện chuyên mua hàng cho bộ lạc của mình. Việc phân chia lãnh thổ hành chính lại chồng chéo với các khu vực của bộ lạc và gây nên sự lầm lẫn về trách nhiệm bán hàng.
Văn hoa còn có ảnh hưởng rất lớn lao đến cách thức ngưấi tiêu dùng tiếp
nhận quảng cáo của các hàng nước ngoài. Đây có l ẽ cũng là lĩnh vực gặp nhiều sai sót nhất. Có rất nhiều ví dụ về những lấi và hình ảnh quảng cáo mâu thuẫn với văn hoa và do đó hoàn toàn không có hiệu quả. Ví dụ, ở Thái lan công ty Warne-Lambert sử dụng hình ảnh quảng cáo một cậu con trai và một cô con gái
đang âu y ế m nhau, để quảng cáo cho nước súc miệng Listerine. Hình ảnh này rất thành công ở M ỹ nhưng lại thất bại ở Thái Lan vì không phù hợp với những quy tắc xã hội cổ truyền ở đây. Sự sửa đổi thành hai cô gái nói chuyện với nhau
về nước khử trùng Listerine tỏ ra có hiệu quả tốt. Ở Việt Nam k h i một liên doanh sản xuất T.v. sau khi quảng cáo rất rầm rộ cho T.v. màu nhãn hiệu Etron của mình mới phát hiện ra rằng Etron tiếng Pháp có nghĩa là ...phân, m à Việt Nam lại là một quốc gia trong cộng đồng các nước có sử dụng tiếng Pháp, tỷ lệ
ngưấi biết tiếng Pháp khá cao. K ế t quả là loại T.v. này đã thất bại hoàn toàn. Hãng Pepsi cũng gặp rắc r ố i ở Đức k h i sử dụng lấi quảng cáo "Come aỉive, you're in the Pepsi generation - Hãy vui lên, bạn là người thuộc thế hệ Pepsi",
trong tiếng Đức, câu ấy có nghĩa là "come aỉive out of the grave - Hãy sống lại từ nấm mồ". Hãng bia Carlsberg đã phải thêm một con voi thứ ba vào nhãn bia ở
Châu Phi vì ở đó 2 con voi là tượng trưng cho sự xui xẻo. Việc sử dụng màu sắc
9,
trong quảng cáo cũng phải hoa hợp với tập tục văn hoa. ơ Nhật bản cũng như ở
nhiều nước Châu Á, màu trắng tượng trưng cho tang tóc, ở Châu M ỹ L a tinh màu tím lại thưấng liên hệ đến cái chết, m à u nâu và màu xám không được ưa
chuộng ở Nicaragoa. Ngưấi Đan Mạch coi màu đỏ là màu may mắn nhưng màu này lại là biểu tượng của ma thuật và cái chết ở Châu Phi. V i phạm những
điều cấm kỵ này trong buôn bán sẽ đưa chúng ta vào tình t h ế rất khó khăn và
Một vấn đề quan trọng trong tiêu dùng nữa là vấn đề giá cả. Giá tiền m à khách hàng trả cho một sản phẩm phụ thuộc vào cả giá trị được nhận thức lẫn giá trị thật của nó. Ví dụ, hàng hoa nhập khẩu từ các nước phương Tây được đánh giá cao hơn ở các nước đang phát triốn. Cũng như vậy, người An Độ và nhiều nước khác cho rằng hàng nhập khẩu thì tốt hơn sản phẩm sản xuất trong nước. Vì lý do đó, sản phẩm mang nhãn hiệu Anh-Mỹ bán được vói giá cao hơn. Có một câu chuyện về một người Ấ n Độ, trong một chuyên đi sang Anh, anh ta đã mua tặng một chiếc áo len rất đắt tiền ở một cửa hàng của Luân Đôn. K h i trở về nhà, anh ta đã vỡ mộng k h i biết rằng, chiếc áo len đó được sản xuất tại An Độ.
Một cuộc điều tra thực tế do Cattin và các đồng nghiệp tiến hành cho thấy rằng những giám đốc phụ trách mua hàng người M ỹ và người Pháp coi trọng hàng hoa được sản xuất ở các quốc gia khác nhau theo những mức độ khác nhau. Ví dụ, hàng hoa được sản xuất tại Anh có vẻ được người Pháp đón tiếp nồng nhiệt hơn vì nó hứa hẹn là một sản phẩm xa hoa và có tính sáng tạo hơn hàng hoa sản xuất tại Mỹ. Trái lại, người M ỹ lại đánh giá cao hàng hoa sản xuất tại Đức hơn là người Pháp. Hàng hoa sản xuất từ các nước được đánh giá cao sẽ bán được giá hơn, còn những nước không có uy tín bằng thì có thố bỏ qua câu
"Made in" và thâm nhập thị trường bằng việc liên doanh hay hợp tác với các công ty địa phương.
Qua các ví dụ nêu trên, ta có thố thấy văn hoa ảnh hưởng đến m ọ i yếu tố trong kinh doanh cũng như trong thương mại quốc tế. Vậy muốn thành công trên thương trường, không một quốc gia hay một công ty nào có thố bỏ qua việc nghiên cứu lĩnh vực này.
Chương HI
ẢNH HƯỞNG CỦA VÀN HOA ĐẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ