Văn hoa miêu tả những hành v i được chấp nhận trong xã h ộ i hay không được chấp nhận. Điều này liên quan rất lớn đến việc lựa chọn mặt hàng k h i đưa vào thị trường kinh doanh. Chúng ta chỉ được lựa chọn những mặt hàng được thị trường chấp nhận, những mặt hàng không được chấp nhận sẽ gặp rất nhiều khó
khăn. Ví dụ, tại các nước theo Đạo Hồi, nơi người phụ nữ bị cấm phô bày thân thể thì việc đưa quần áo thời trang kiểu phương Tây, như mini jupe vào bán chắc chắn sẽ chuốc lấy thất bại.
4-2. Văn hoa là sự chia sẻ chung của xã hội:
Văn hoa không thể tồn tại chính bản thân nó m à phải dựa vào sự tạo dựng, tác động qua lại và cậng cố cậa mọi thành viên trong xã hội để trở thành tập quán. Ví dụ, trước đây người Trung Quốc muốn con gái mình có đôi bàn chân nhỏ nhắn, chân to thì bị coi là thuộc tầng lớp thấp hay nông dân và thường bi coi khinh. Vì vậy, các bậc cha mẹ thuộc tầng lớp thượng lưu bó chân con gái mình chặt đến nỗi nó không phát triển được. Họ không để ý tói hậu quả là con gái họ khi lớn lên sẽ đi lại rất khó khăn.
4-3. Ván hoa tạo thuận lợi trong giao tiếp:
Một chức năng quan trọng cậa văn hoa là tạo điều kiện trong giao tiếp xã hội. Văn hoa thông thường tạo nên nếp suy nghĩ và cảm nhận chung cậa một tập thể người trong xã hội, mà người trong những tập thể khác không thể hiểu được. Đây cũng là lý do vì sao câu chuyện cười có thể làm cho người dân các nước phương Tây cười chảy nước mắt mà người dân Châu Á chẳng thấy có gì hài hước ở trong đó. Chính vì vậy mà một quảng cáo chuẩn mực chuẩn bị để quảng cáo tại nhiều nước có thể gặp khó khăn trong giao tiếp với người tiêu dùng ở một số nước khác.
4-4. Văn hoa có thể học được:
Văn hoa không chỉ truyền lại từ đòi này qua đời khác, m à nó còn phải do hoe mới có. Do vây, con người ngoài vốn văn hoa có được từ nơi mình sinh ra và
* s
lớn lên còn có thể học được văn hoa mới từ những nơi khác. Các nước Châu A gần đây ca thán nhiều về việc văn hoa cậa họ bị nhiễu bởi nhạc rock, phim ảnh khiêu dâm, quan hệ tình dục bừa bãi cậa văn hoa phương Tây đã làm hại đến xã hội cậa các nước này. Liên Xô (cũ) và Hàn Quốc đã thành công trong việc cấm nhạc rock chơi ở hai nước này.
4-5. Văn hoa mang tính chủ quan:
Người dân thuộc các nền văn hoa khác nhau có suy nghĩ khác nhau về cùng một sự vật. Có sự việc được chấp nhận ở nền văn hoa này, nhưng không được chấp nhận ở nền văn hoa khác. về mặt này văn hoa mang tính chất độc đáo và độc tài. Do vậy, cùng một sự việc có thể được hiểu một cách khác nhau ở
các nên văn hoa khác nhau. ơ các nước phương Đông, nam nữ hôn nhau công khai ờ nơi công cộng có thể bị coi là bất lịch sự. Trái lại, ở Mỹ người ta cho đó
là một cử chỉ bình thường.
4-6. Văn hoa tồn tại lâu đời:
Do văn hoa được chia sẻ và truyền từ đòi này sang đòi khác cho nên nó khá bền vững và lâu đòi. Tảp quán lâu đòi rất khó phá vỡ được cho dù thế giới có thay đổi. Điều này có thể giải thích được vì sao Ấn Độ và Trung Quốc gặp rất nhiều khó khăn trong việc khống chế tỷ lệ sinh đẻ, mặc dù hai nước này đã có số dân quá đông đúc, vì ở cả hai nước này,người ta đều coi con cái là biện pháp "an sinh trong tương lai" của bố mẹ. Ngoài ra,quan niệm "trọng nam khinh nữ" còn làm người ta cố gắng đẻ thêm để có con trai.
Do khía cạnh tồn tại lâu đời của văn hoa, các nhà làm công tác marketing phải lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nền văn hoa của một nước dễ hơn là tác động làm thay đổi văn hoa để phù hợp vói sản phẩm. Một công ty Mỹ đem sang Anh sản phẩm bánh kem lạnh ăn tráng miệng bán khá chạy ở thị trường Mỹ, nhưng lại không tiêu thụ được ở Anh. Nguyên nhân chính là tảp quán của Anh thường dùng loại bánh xốp khô, uống nước trà sau mỗi bữa ăn. Chính vì vảy, công ty Mỹ phải vảt lòn 5 năm vẫn thất bại và cuối cùng phải từ bỏ việc kinh doanh mặt hàng này trên thị trường nước Anh.
4-7. Văn hoa là sự tích tụ:
Văn hoa là sự tích tụ hàng trăm,hàng ngàn năm của tất cả các hoàn cảnh. Mỗi một thế hệ đều cộng thêm đặc trưng riêng của thế hệ mình vào nền văn hoa của một dân tộc trước khi truyền lại cho thế hệ khác. ơ mỗi thế hệ, thời gian qua đi, những cái mới được thêm vào, những cái cũ có thể bị loại trừ và tạo nên một nền văn hoa quảng đại.
4.8. Văn hoa là năng động:
Một nền văn hoa không bao giờ tĩnh lại và bất biến. Ngược lại, văn hoa luôn luôn thay đổi và rất năng động. Nó tự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới và trình độ mới. Một ví dụ điển hình là về sự thay đổi nền văn hoa của Mỹ. Trước đây, con trai để tóc dài là phổ biến. Những năm 50, tóc ngắn lại phổ biến ở Mỹ. Sang đầu những năm 60, nam giới tóc ngắn lại trở nên lỗi thòi và đến những năm 80 tóc ngắn lại trở nên phổ biến đối với nam giới ở Mỹ.
Tính năng động của văn hoa đã làm cho nhiều sản phẩm bị l ỗ i thời không tiêu thụ được. Trong thời gian Cách mạng Văn hoa Trung Quốc, phụ nữ không mặc váy ngắn trước công chúng, m à vẫn chậ mặc quần ống sớ dài chấm gót chân. Đế n năm 1986 tờ Quang minh Nhật báo - tờ báo của Đảng Cộng sản dành cho giới trí thức - đã đăng trên trang nhất bài bình luận trong đó nói về Đảng chấp thuận loại áo tắm bikini (2 mảnh). Loại áo tắm hai mảnh này được thay t h ế cho loại áo tắm một mảnh và được coi như là một nhu cầu hợp lý trong việc thưởng thức cái đẹp của con người.
Do quan niệm về giá trị thay đổi theo thời gian, các nhà marketing cần thiết phảLnắĩTL bắt và theo kịp những biến đổivề thị hiếu để l ợ i dụng trào lưu văn hoa mới. Ví dụ: ở các nước phương Đông, theo quan niệm truyền thống,ăn nhanh là v i phạm phép lịch sự. Nhưng khi l ố i sống phương Tây bắt đầu du nhập vào các nước này thì mặt hàng fastfood trở nên rất được ưa chuộng. Sự thành công của công ty Me Donald là một minh chứng cho vấn đề này.
