HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.4. MỘT SỐ BIÊN PHÁP CHUNG ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI VÀ CÁC KIẾN NGHỊ :
PHỐI SẢN PHẨM PEPSI VÀ CÁC KIẾN NGHỊ :
Chiến lược phân phối sản phẩm của Pepsi là sử dụng kênh trực tiếp và kênh một cấp. Công ty nên tập trung vào việc xây dựng những điểm bán lẻ ở những vùng có nhu cầu cao về nước giải khát như là TP Hồ Chí Minh. Pepsi sẽ phải chi phí rất nhiều nếu sử dụng chiến lược phân phối: phân phối sản phẩm thông qua những người trung gian, sự chọn lựa kênh Marketing trực tiếp và kênh một cấp sẽ cắt giảm được chi phí và gia tăng mức độ kiểm soát của công ty trong chiếm lược phân phối và các chính sách Marketing khác như là: giá cả, khuyến mãi, chất lượng dịch vụ v.v… Pepsi có lợi thế rất lớn về nhãn hiệu và nguồn lực tài chính từ công ty Pepsi mẹ nên có thể phát triển tốt chiến lược này.
Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp hay là kênh một cấp là kế hoạch lâu dài để giảm áp lực từ những nhà bán sỉ. Công ty nên mở rộng hệ thống mạng lưới bán lẻ và xây dựng những điểm bán lẻ do công ty sở hữu để phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.
Pepsi quá tập trung vào kênh tiếp thị và người tiêu dùng chỉ là thứ yếu trong chiến lược phân phối. Điều này thường phổ biến trong các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát có gaz. Để mở rộng và bao phủ thị trường bằng hệ thống kênh phân phối là rất tốt nhưng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng còn tốt hơn nhiều vì chính người tiêu dùng là cội rễ của nhu cầu.
Chiến lược phân phối của Pepsi với mục tiêu đảm bảo thị phần và những yêu cầu của việc cắt giảm chi phí phân phối là rất khó khăn trong hiện tại. Đây là những nguyên nhân chính làm cho Pepsi bị lỗ trong những năm gần đây. Tuy vậy lỗ trong giai đoạn đầu của quá trình kinh doanh là khó tránh khỏi. Tuy vậy để giảm thiểu lỗ lã và gia tăng lợi thế cạnh tranh bằng cách cắt giảm chi phí phân phối thông qua việc phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp và kênh một cấp là phù hợp với chiến lược phát triển của công ty.
Bên cạnh đó, việc giám sát các hoạt động của đối thủ cạnh tranh đặc biệt là Cocacola còn nhiều yếu kém, kết quả là đã mất nhiều nhà phân phối về tay Cocacola. Trong một số trường hợp khi Cocacola thực hiện những chương Trang 48
trình khuyến mãi, Pepsi biết được các chương trình này quá trễ và đã để cho Cocacola thành công trong những chương trình này. Ví dụ: công ty Cocacola thực hiện dễ dàng việc đưa ra các thùng đá ướp lạnh nước giải khát với nhãn hiệu Cocacola được in trên thùng đồng thời tặng kèm cho nhà bán lẻ 24 chai Cocacola. những người bán lẻ rất hài lòng với hình thức tặng quà này. Do đó, họ có thể bán những chai Cocacola này với bất kỳ giá nào và sử dụng thùng đá Cocacola ở tại chính điểm bán hàng của họ. Như vậy, để thực hiện thành công chiến lược phân phối, Pepsi cần chấn chỉnh lại hoạt động cạnh tranh của mình một cách hiệu quả hơn. Công ty cần phải có một hệ thống thu thập thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh. Tất cả những thông tin này được thu thập một cách hệ thống và phân tích để có những phản ứng phù hợp với những thay đổi của thị trường. Việc thăm viếng khách hàng nên thực hiện đều đặn hơn và quá trình trao đổi thông tin giữa khách hàng và công ty sẽ là cơ sở để công ty hiểu được nhu cầu thực tế của thị trường.
Việc gia tăng giá bán sản phẩm của Pepsi là do kho hàng quá xa các điểm tiêu thụ dẫn đến chi phí vận chuyển được tính vào trong giá thành làm cho sản phẩm mất đi nhiều sức cạnh tranh. Bên cạnh việc cải cách lại thủ tục đặt hàng, xây dựng thêm các kho hàng, Pepsi cần phải xây dựng hệ thống quản trị tồn kho cho hợp lý hơn.
Pepsi nên tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ dựa trên khẩu hiệu: “Generation Next” để thỏa mãn thị trường mục tiêu này, công ty nên gia tăng những điểm bán lẻ ở những nơi tập trung nhiều giới trẻ như trường học, quán cafe, các khu giải trí. Đối với đối tượng khách hàng này, công ty nên sử dụng các điểm bán lẻ do chính công ty sở hữu để cắt giảm chi phí trung gian đồng thời sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp giúp cho Pepsi có thể kiểm soát được hệ thống bán lẻ tốt hơn.
Việc gia tăng hình ảnh của sản phẩm và công ty đối với công chúng phụ thuộc phần lớn vào việc quảng cáo, các chương trình kích thích tiêu thụ, phân phối đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng và đúng sản phẩm là cách cải thiện tốt nhất hình ảnh của công ty với các nhà phân phối.
• Nhóm những giải pháp hỗ trợ hoạt động phân phối:
Sự thành công của chiến lược phân phối của Pepsi hiện nay, ngoài việc xác định các kênh phân phối thích hợp, xây dựng chính sách động viên các Trang 49
trung gian Marketing hiệu quả, giảm thiểu được các chi phí phân phối và tăng cường được hệ thống thông tin thị trường, biết đầu tư thích đáng vào sở thích của người tiêu dùng ... thì sự thành công còn phụ thuộc rất nhiều vào các chiến lược yểm trợ khác như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược khuyến mãi.
Đối với chiến lược sản phẩm việc sử dụng chiến lược thiết lập chủng loại sản phẩm đã được Pepsi vận dụng nhuần nhuyễn, chính xác với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Thông qua chiến lược thiết lập chủng loại, Pepsi đã chọn ra được một số nhãn hiệu phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy vậy, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa Pepsi và Coca-Cola thể hiện qua sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Pepsi Cola-Coke, và 7 úp – Sprite, do đó thị phần của hai sản phẩm chiến lược Pepsi Cola và 7up ngày càng bị thu hẹp. Do vậy để hỗ trợ cho hoạt động phân phối của Pepsi ngày càng hoàn thiện hơn, công ty Pepsi cần phải phát triển các sản phẩm mới bằng thay đổi thành phần hóa lý của sản phẩm, tạo ra khẩu vị mới để đa dạng hóa sản phẩm, thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Đối với vấn đề bao bì sản phẩm cần phải cải tiến về dung tích, phát triển loại chai mới, sử dụng cho nhiều người uống, về việc đóng gói cần phải có nhiều sự cải tiến trong hệ thống kết nhựa bằng cách giảm trọng lượng két để giảm chi phí vận chuyển, tạo cảm giác sạch, tăng tính mỹ thuật của sản phẩm và chất chồng cao được an toàn.
Đối với chiến lược giá cả, giá cả đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc chọn mua sản phẩm nước giải khát có gaz của người tiêu dùng, trong một loạt nhãn hiệu, chủng loại: nước giải khát có gaz hiện có – chiến lược giá cả của Pepsi vì vậy phải mang tính đa dạng theo kiểu hướng ra thị trường. Việc định giá sản phẩm không chỉ căn cứ vào các chi phí cho sản xuất sản phẩm, tiềm năng thị trường, nhân tố cạnh tranh mà cả khoảng chiết khấu thích ứng cho từng loại trung gian Marketing ở từng địa bàn khác nhau có mức sống khác nhau. Trọng tâm của chiến lược giá của Pepsi trong thời gian tới sẽ là sử dụng giá phân biệt cho các thị trường khác nhau và cho các khách hàng khác nhau. Ở các khu vực thị trường sản phẩm Pepsi đã đứng cần được vững chắc với thị phần cao, đã tạo được thói quen tiêu dùng sản phẩm Pepsi, nên sử dụng giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh theo kiểu giá dẫn dắt để tiếp tục khẳng định vị thế cao của sản phẩm. Với các khu vực thị trường chưa có thị phần đáng kể thì áp dụng giá bán bằng hoặc thấp hơn so với giá bán của đối Trang 50
thủ cạnh tranh để có điều kiện thâm nhập mạnh vào thị trường tăng nhanh doanh số bán. Còn đối với các cấp trung gian khác nhau, giá bán cho các cấp trung gian cùng nhận hàng tại nhà máy phải có sự khác biệt đủ để trung gian cấp dưới không cạnh tranh với trung gian cấp trên. Ngoài ra cần có sự khác biệt giữa các trung gian ở các địa bàn khác nhau, có sự khác biệt cho các khách hàng có lượng mua khác nhau, mua nhiều và thường xuyên giá nên giảm để kích thích người mua. Cuối cùng có sự khác biệt giữa khách hàng thanh toán tiền hàng nhanh và người thanh toán chậm: Thanh toán chậm giá thời hạn quy định, giá bán sẽ được cộng thêm lãi suất theo lãi suất vay ngân hàng cùng thời điểm.
Đối với các chiến lược khuyến mãi như chiến lược quảng cáo, Pepsi cần xác định chính xác mục tiêu của chiến lược quảng cáo. Đối với các thị trường truyền thống quen tiêu dùng sản phẩm Pepsi cần khắc sâu thêm sự quen thuộc. Với các thị trường phát triển mạnh, Pepsi cần tạo sự phổ thông hơn nữa của các loại sản phẩm Pepsi. Đối với thị trường có tiềm năng phát triển, Pepsi cần giới thiệu rộng rãi về tính năng đặc điểm của sản phẩm, hướng dẫn cách tiêu dùng hiệu quả, tạo sự ham muốn mua hàng của người tiêu dùng và gây ấn tượng về sự phát triển của sản phẩm và của công ty Pepsi.
Cuối cùng đối với hoạt động xúc tiến bán hàng, bên cạnh các hình thức khuyến mãi, động viên cho các trung gian Marketing Pepsi cần tính đến việc sử dụng các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng để đẩy mạnh tiêu thụ hơn nữa. Các hình thức khuyến khích người tiêu dùng nên áp dụng là: thưởng mua nhiều, theo số nắp chai giao trả cho đại lý, tổ chức thi tìm hiểu về sản phẩm, lịch sử phát triển của công ty Pepsi có thưởng, tổ chức các điểm uống Pepsi miễn phí hoặc giảm 50% giá bán ở các địa điểm vui chơi, trường học, bệnh viện vào các dịp lễ, tết. Ngoài ra cần nghĩ đến việc có một số ưu đãi như tăng mức hoa hồng, tặng phiếu du lịch, tham quan, đào tạo kỹ năng bán hàng... cho các nhà bán lẻ như siêu thị, các tiệm bách hóa... để sản phẩm của doanh nghiệp được bày bán ở những nơi thuận tiện nhất có đủ ánh sáng để đọc dễ dàng nhãn hiệu, ở đầu hoặc cuối tuyến, trình bày để dễ nhận thấy ở nơi vừa với tầm mắt của đa số người tiêu dùng trong các cửa hàng hóa lẻ trên.
Trên đây là một số các biện pháp chung để hoàn thiện chiến lược phân phối các sản phẩm Pepsi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đến năm 2010.
• CÁC KIẾN NGHỊ:
Để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và thúc đẩy các công ty kinh doanh nước giải khát có gaz, gia tăng sản lượng tiêu thụ, thực hiện các chương trình sản phẩm rộng khắp chiếm lĩnh thị trường, xin đề xuất một số kiến nghị với Nhà nước như sau:
1. Nhà nước cần có sự nhất quán trong việc quy hoạch ngành nước giải khát có gaz trong tình trạng cạnh tranh hiện nay. Tránh việc đáng tiếc xảy ra trong thời gian qua khi văn phòng chính phủ ra thông báo 349 ngày 21/1/1997 nêu: “Tạm ngừng việc cấp giấy phép đầu tư cho các dự án liên doanh với nước ngoài, kinh doanh mặt hàng nước giải khát không dùng hoa quả nguyên liệu trong nước”. Thế nhưng ngày 19/1/1998 liên doanh thứ ba của Coca-Cola tại Việt Nam vẫn cứ ra đời tại Đà Nẵng đó là liên doanh Coca-Cola Non Nước vẫn được cấp giấy phép hoạt động.
2. Dù cuộc cạnh tranh phá giá kiểu “Cá lớn nuốt cá bé” diễn ra trong một thời gian dài nhưng cho đến nay ta vẫn chưa có văn bản pháp quy nào để chống phá giá chống độc quyền. Mặc dù rất nhiều bài báo, các cuộc tọa đàm do thời báo kinh tế Sài Gòn tổ chức, những cuộc họp phản ảnh lên chính phủ nhưng vẫn chưa có câu trả lời. Đây là những vấn đề mà Nhà nước cần sớm có chủ trương và biện pháp thống nhất đồng bộ về chính sách bán phá giá và nạn độc quyền.
3. Các chính sách của Nhà nước cần nhất quán, tránh đề ra những chủ trương chỉ khác về hình thức nhưng vẫn giống nội dung như cấm quảng cáo “ghép” các quán vừa qua đã khiến cho các doanh nghiệp trong nước không đủ tài chính để sửa đổi vì việc tách quảng cáo 5cm ở các biển hiệu các quán với quảng cáo liền không có gì khác nhau về nội dung cản.
4. Nhà nước cần có chính sách tạo điều kiện cho vay với lãi suất ưu đãi để phát triển và mở rộng sản xuất hoặc hỗ trợ việc tiếp thị xâm nhập thị trường.
5. Điều chỉnh thuế suất và thuế lợi tức hợp lý tránh tình trạng bất hợp lý trong thời gian qua, trong khi một số các doanh nghiệp chịu thuế lợi tức 35% còn các doanh nghiệp khác chỉ chịu thuế suất có 25%.
KẾT LUẬN
Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đến năm 2010 là một trong những nhiệm vụ quan trọng để thực hiện tốt mục tiêu tăng trưởng nhanh, chiếm lĩnh thị phần cao trong thị trường nước giải khát có gaz, nơi mà có cường độ cạnh tranh rất lớn. Để thực hiện việc hoàn thiện chiến lược phân phối các sản phẩm nước giải khát của Pepsi cần có thời gian để thử nghiệm, điều chỉnh và triển khai chính thức cho từng khu vực thị trường, cần có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và được đào tạo tốt về nghiệp vụ Marketing.
Nhưng yếu tố quyết định nhất là sự quan tâm mong muốn có được mạng lưới phân phối tốt, sự thống nhất cao về mục tiêu chiến lược phân phối của Ban lãnh đạo công ty Pepsi, các thành viên khác trong công ty và các trung gian,thể hiện trong từng quyết định, công việc cụ thể. Trong thực tế không ít những trường hợp các chủ trương yểm trợ, phân phối do thiếu sự quán triệt đầy đủ ở các thành viên nên nay làm mai bỏ, hoặc thực hiện khác nhau đối với các trung gian cùng cấp trong cùng khu vực hoặc không triển khai đến người tiêu dùng cuối cùng được do ách tắc ở các trung gian Marketing.
Việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đến năm 2010”, thời gian nghiên cứu tìm hiểu và thâm nhập thực tế kênh phân phối các loại nước giải khát có gaz chưa nhiều nên việc nghiên cứu xây dựng luận án này gặp nhiều khó khăn từ việc chọn lựa mô hình lý thuyết để vận dụng đến việc thu thập các số liệu thống kê. Song trong quá trình nghiên cứu cùng với sự giúp đỡ tận tình của thầy hướng dẫn chúng tôi đã cố gắng bằng mọi cách thu thập các số liệu các kết quả điều tra về ngành nước giải khát có gaz của Việt Nam đã gặp gỡ trao đổi trực tiếp với các chuyên gia trong công ty Pepsi để hoàn tất luận án. Do phạm vi đề tài nghiên cứu khá rộng và rất thú vị song do hạn chế về kiến thức, thời gian nghiên cứu tôi không có điều kiện đi sâu phân tích kỹ và trình bày thật cụ thể nhiều vấn đề đang còn tồn đọng của chiến lược phân phối sản phẩm này. Rất mong được sự đóng góp ý kiến quý báu của các Thầy Cô và anh chị học viên cũng như những người quan tâm đến vấn đề này.