2. Mục tiêu nghiên cứu
3.2.5 Thực trạng marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bộ nghịch lưu của
công ty TNHH ENSO Việt Nam
3.2.5.1 Sản Phẩm (Product)
Hình ảnh: Các dòng sản phẩm kích điện của công ty ENSO VIỆT NAM
(nguồn: hồ sơ doanh nghiệp) + Quyết định về số lượng danh mục hàng hóa: đối với dòng sản phẩm bộ
nghịch lưu công ty đưa ra hai dòng sản phẩm là dòng chuyên dụng( SS) và dòng
cao cấp ( E7). Mỗi dòng lại có những series khác nhau với những tính năng, và giá
cả phù hợp với nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng.
- Việc đưa ra nhiều sản phẩm khác nhau trong mỗi dòng để làm tăng sự lựa chọn của khách hàng, giúp khách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán. Dòng sản phẩm E7 được công ty sản xuất với 2 sản phẩm là E7-1012D và E7-2024D nhưng đối với dòng SS công ty cho sản xuất với nhiều sản phẩm hơn từ có công suất từ 1000w tới 6000w, đây là dòng sản phẩm có nhiều tính năng, áp dụng nhiều công nghệ mới, vì thế công ty phát triển dựa trên dòng SS nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
+Quyết định về chất lượng sản phẩm: Mỗi dòng sản phẩm có những tính
năng, tác dụng khác nhau nhưng chất lượng sản phẩm mà công ty đưa ra đều là chất lượng tốt, bảo hành cho khách hàng từ 1-2 năm. Tất cả các sản phẩm của công ty
76
trước khi được đưa ra thị trường đêu được trải qua quá trình kiểm tra nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng kĩ thuật ở từng khâu.
+ Quyết định về tính năng sản phẩm:
-Nghiên cứu tính năng sạc thông minh, nhằm giúp sản phẩm sạc được nhanh
hơn, và kéo dài tuổi thọ của Ác quy, hầu hết các sản phẩm khác trên thị trường đều chưa có tính năng này.
- Dòng điện đầu ra là sóng sin chuẩn.
+ Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Nhãn hiệu mà công ty sử dụng cho các sản phẩm đó là “ bộ nghịch lưu” hay
gọi là bộ kích điện.
Về bao bì sản phẩm: sản phẩm có bao bì riêng, đảm bảo được chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, lắp đặt. Trên bao bì có hình logo của công ty, đầu đủ thông tin hình ảnh mô tả sản phẩm, và những ghi chú về sản phẩm, và một số khuyến cáo khác.
3.2.5.2 Giá (Price)
Chiến lược giá là chiến lược có ảnh hưởng tới mục tiêu kinh doanh của công ty, nó có lien quan tới doanh thu,lợi nhuận của doanh nghiệp. Bên cạnh đó chiến lược giá lại phụ thuộc nhiều vào chiến lược mục tiêu dài hạn của công ty. Đối với công ty ENSO VIỆT NAM chiến lược giá đối với sản phẩm là chiến lược định giá “cao” so với đối thủ cạnh tranh nhưng so với mức đầu tư vào sản phẩm thì mức giá đó công ty chưa được lợi nhuận nhiều vì sản phẩm Bộ nghịch lưu mới chỉ là sản phẩm ra nhập thị trường, nó còn tạo tiền đề cho nhiều sản phẩm khác chính vì thế công ty không thể định giá quá cao. Và dựa vào bảng điều tra nghiên cứu thì mức giá mà công ty đưa ra là hoàn toàn có thể chấp nhận được và nhiều khách hàng có thể chi trả để mua sản phẩm của công ty.
Mục tiêu định giá
- Đảm bảo tính cạnh tranh về giá cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh - Đảm bảo quyền lơi cho các đại lý trong kênh phân phối
77
Căn cứ định giá:
- Dựa vào đối thủ cạnh tranh. - Dựa vào định vị dẫn đầu. - Dựa vào chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu định vị
- Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường. - Mục tiêu về chất lượng sản phẩm.
Bảng 3.4: Bảng giá đại lý dòng E7
Đơn vị: Triệu VNĐ
STT SẢN PHẨM GÍA BÁN LẺ GIÁ ĐẠI
LÝ BẢO HÀNH 1 E7-1012D: 1000VA/600W 3.590.000 2.992.000 1 năm 2 E7-2024D: 2000VA/1200W 5.290.000 4.408.000 1 năm
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)
Bảng3.5: Bảng giá đại lý dòng SS
Đơn vị: Triệu VNĐ
TT SẢN PHẨM GÍA BÁN LẺ GIÁ ĐẠI LÝ BẢO
HÀNH 1 SS-1012D/SS-1024: 1000W 12V/24V 7.949.000 6.624.000 2 năm 2 SS-2012D/SS-2024: 2000W 12V/24V 12.990.000 10.825.000 2 năm 3 SS-3012D/SS-3024: 3000W 12V/24V 15.490.000 12.778.000 2 năm 4 SS-4024D/SS-4048: 4000W 24V/48V 21.990.000 18.325.000 2 năm 5 SS-5024D/SS-5048: 5000W 24V/48V 25.490.000 21.242.000 2 năm 6 SS-6024D/SS-6048: 6000W 24V/48V 28.490.000 23.742.000 2 năm
78
Ngoài ra hệ thống kênh phân phối của công ty trải rộng từ miền Bắc vào miền Trung do đó chính sách giá, chiết khấu cho các vùng miền là khác nhau tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể.
+ Công ty còn có chinh sách thưởng theo doanh số dành cho các đại lý phân phối như:
1. Chương trình thưởng doanh số định kỳ:
- Đạt doanh số bán hàng/tháng: từ 100 TRIỆU trở lên -> Chiết khấu thêm 3% - Đạt doanh số bán hàng/quí: từ 300 TRIỆU trở lên --> Chiết khấu thêm 3% - Đạt doanh số bán hàng/năm: từ 1 TỶ --> Chiết khấu thêm 2%
2. Chương trình chiết khấu theo giá trị đơn hàng:
- Giá trị đơn hàng 100 - dưới 400 TRIỆU: chiết khấu thêm 3% - Giá trị đơn hàng 400 - dưới 1 TỶ: chiết khấu thêm 6% - Giá trị đơn hàng từ 1 TỶ trở lên: chiết khấu thêm 8%
Bên cạnh việc định giá sản phẩm trên thị trường thì việc quản lý giá là một vấn đề công ty đáng quan tâm, bởi vì các đại lý phân phối thường bán sản phẩm với những mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng thời điểm, và nhu cầu tiêu thụ mà không tuân theo mức giá mà công ty niêm yết trên website. Để giải quyết vấn đề này công ty đã đề ra chính sách là kí với các đại lý hợp đồng về việc đảm bảo mức giá không lệnh quá 5% so với giá niêm yết của công ty nếu các đại lý bán không đúng quy định, công ty sẽ cắt giảm 1% chiết khấu trong tháng.
3.2.5.3 Kênh phân phối sản phẩm
Chiến lược phân phối là một chiến lược quan trọng của công ty, nó đóng góp lớn tới việc đưa sản phẩm ra thị trường và tới tay người tiêu dùng.
Mục tiêu phân phối:
- Tạo kênh phân phối lớn, rộng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, gây dựng thương hiệu với khách hàng
- Hợp tác với các nhà phân phối lớn ở khu vực để tận dụng kênh phân phối sẵn có và uy tín của các nhà phân phối để kênh phân phối được rộng, sâu và kín.
79
- Công ty sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc: vì những sản phẩm của công ty được định vị là sản phẩm cao cấp, bên cạnh đó giá trị sản phẩm cao, nên việc xây dựng đại lý cần có sự chọn lọc, phải đảm bảo các yếu tố về tài chính, mặt bằng kinh doanh, uy tín, mặt hàng kinh doanh, …
- Sử dụng những nhà phân phối bán buôn, và những nhà phân phối lớn đê tận dụng kênh phân phối có sẵn của các đại lý đó.
Cấu trúc kênh phân phối: Có 2 kênh phân phối:
- Kênh 1: Gồm các công ty phân phối trực tuyến, siêu thị điện máy và các khách hàng công nghiệp ( khách hàng tổ chức).
- Kênh 2: Gồm 2 cấp, đại lý bán buôn và các đại lý bán lẻ.
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm bộ nghịch lưu của công ty
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh 2014)
Công ty ENSO VIỆT NAM
Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Công ty phân phối trực tuyến Nhân viên bán hàng Khách hàng tiêu dùng Siêu thị điện máy Khách hàng tổ chức
80
Biểu Đồ: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm qua các kênh phân phối
Đối với đối tượng khách hàng tổ chức: sản phẩm được đưa xuống theo kênh trực tiếp, phần lớn khách hàng này đều là các công ty sản xuất, hay các khu công nghiệp cần sử dụng tới sản phẩm. Doanh thu của đối tượng khách hàng tổ chức chiếm 20% trên tổng doanh thu của công ty.
+ Đối với hình thức phân phối 1 cấp qua siêu thị điện máy: đối tượng này nhập sản phẩm từ công ty và bán trực tiếp tới khách hàng, việc hợp tác với những đối tượng là các siêu thị điện máy một phần giúp công ty bán sản phẩm ra thị trường một phần giúp công ty quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng. Nhưng với đối tượng phân phối này, để hợp tác với các đối tượng là các siêu thị điện máy, sản phẩm của công ty phải có chất lượng tốt, chế độ bảo hành đảm bảo, và bên cạnh đó là mức chiết khấu dành cho các siêu thị khá cao để bù vào chi phí bán hàng. Việc tiếp cận và làm việc với đối tượng đại lý này phải qua nhiều giai đoạn, việc quyết định bán sản phẩm qua nhiều người, và quyền lực đàm phán của công ty sẽ bị hạn chế hơn. Một đặc điểm nữa của đối tượng đại lý này là công nợ lớn, thanh toán tiền 3 tháng một cho công ty, chính vì thế vong quay vòng vốn khá lâu. Đến 3/2015 công ty đã hợp tác với 15 công ty là các hệ thống siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh: PiCo plaza, Media mart, siêu thị điện máy HC, siêu thị điện máy
81
Trần Anh, siêu thị điện máy Việt Lâm Việt Trì Phú Thọ, siêu thị điện máy Lâm Hoan Xuân Mai Hà Tây,…
Doanh thu của đối tượng khách hàng là những siêu thị điện máy chiếm 20% so với tổng doanh thu bán hàng.
+ Hình thức phân phối 1 cấp qua nhân viên bán hàng: Bên cạnh hình thức bán hàng qua đại lý công ty còn tổ chức một đội công tác viên gồm 10-15 người bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội, đội ngũ công tác viên này được công ty đào tạo về sản phẩm, kĩ năng bán hàng, … những cộng tác viên này sẽ mang sản phẩm của công ty đi giới thiệu và chào bán cho từng hộ gia đình ở khu vực Hà Nội, mục đích chủ yếu của việc bán hàng này là giới thiệu sản phẩm, thương hiệu tới người tiêu dùng. Doanh số bán sản phẩm theo hình thức này chiếm 3-5% trong tổng doanh số bán hàng.
+ Công ty phân phối theo hình thức bán hàng trực tuyến: đối tượng phân phối này cũng tổ chức theo hình thức một cấp, những công ty này bán hàng theo hình thức thương mại điện tử, công ty sẽ hợp tác và kí gửi hàng ở những công ty này ở một số lượng hàng nhất định và khi nào có khách hàng mua hàng công ty sẽ chuyển sản phẩm sang cho công ty họ. Những đối tượng này được xem là một trung gian phân phối sản phẩm, họ không đặt hàng trước mà phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng của họ. đối tượng này công ty không khó khăn nhiều trong việc đàm phán, cả hai bên hợp tác với nhau theo hình thức đôi bên cùng có lợi. Chiết khấu dành cho đối tượng này sẽ ít hơn so với đối tượng là siêu thị điện máy bởi vì việc đầu tư cơ sở vật chất cho việc bán hàng ít, mà chủ yếu là truyền thông qua mạng internet.đối tượng phân phối này chiếm khoảng 15% trên tổng doanh thu bán hàng của các đại lý.
+ Đối tượng phân phối 2 cấp ( đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ): Là Một trong những thành viên quan trọng trong kênh phân phối giúp công ty đưa sản phẩm ra thị trường, hiện tại đối tượng phân phối là đại lý chiếm tới 30-40 % tổng doanh thu từ các đối tượng khách hàng là đại lý. Hiện tại công ty xây dựng gồm hai loại đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ.
82 Đại lý bán buôn:
Vai trò: phân phối sản phẩm cho công ty xuống các khu vực thị trường, xây dựng kênh phân phối bán buôn ở các khu vực thị trường cấp khu vực và cấp tỉnh.
Công ty tổ chức đại lý bán buôn theo từng khu vực: Miền Bắc có 3 đại lý bán buôn lớn gồm:
- Đại lý bán buôn đặt tại Hải Phòng chịu trách nhiệm phân phối khu vực thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình, Hưng Yên.
- Đại lý bán buôn đặt tại Bắc Giang, phân phối khu vực thị trường Bắc Giang, Bắc Ninh, Lạng Sơn,..
- Đại lý bán buôn đặt tại Ninh Bình phân phối cho thị trường Hà Tây, Hà Nam, Ninh Bình.
Miền trung: Đại lý phân phối đặt tại Thanh Hóa, phân phối cho khu vực thị trường Thanh Hóa, Nghệ Anh, Hà Tĩnh, Quảng Bình.
Quyền lợi:
- Được hưởng chiết khấu 20-25% giá thành sản phẩm từ công ty, tùy vào từng khu vực thị trường khác nhau thì chiết khấu công ty dành cho các đại lý bán buôn khác nhau.
- Được công ty đào tạo kĩ năng bán hàng, hỗ trợ kĩ thuật, bảo hành sản phẩm, hỗ trợ việc phát triển kênh phân phối xuống các khu vực các tỉnh, huyện,..
- Được hỗ trợ công nợ gối đầu 30% hàng tháng.
- Hỗ trợ về mặt truyền thông, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,... - Hỗ trợ khác:
+ Công ty hỗ trợ 100% phí vận chuyển: nếu đơn hàng có giá trị >100 triệu, được hỗ trợ 50%: nếu đơn hàng có giá trị từ 60 -100 triệu.
Trách nhiệm:
- Bán sản phẩm theo cho công ty.
- Đảm bảo truyền tải thông tin đúng về sản phẩm, công ty, chất lượng hàng hóa. - Phát triển thị trường theo chiều sâu trong khu vực phân phối.
83
- Không được bán hàng sang khu vực thị trường của nhà phân phối khác. - Đảm bảo thành toán hàng tháng cho công ty.
- Đảm bảo dòng thông thị trường từ công ty tới khách hàng và khách hàng từ công ty, hỗ trợ cho việc ra quyết định.
- Tuân theo đúng những chính sách, chương trình khuyến mãi, quà tặng,.. mà công ty áp dụng đối với các đại lý bán lẻ và khách hàng.
3 Đại lý bán lẻ:
Vai trò: đại lý bán lẻ là đại lý phân phối sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng tại các khu vực trong tỉnh, huyện, quận,... là đối tượng quan trọng vì tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhận biết trực tiếp nhu cầu của khách hàng,
Các đại lý bán lẻ của công ty được phát triển phần lớn dựa trên các đại lý bán lẻ của các đại lý bán buôn, ngoài ra nhân viên marketing của công ty sẽ phát triển thêm thị trường ở các khu vực cùng với các đại lý bán buôn, và sát nhập những đại lý này vào đại lý bán buôn ở khu vực đó.
Quyền lợi:
- Được hưởng chiết khấu 10-15% giá thành sản phẩm từ đại lý bán buôn, tùy vào từng khu vực thị trường khác nhau thì chiết khấu công ty dành cho các đại lý bán lẻ khác nhau.
- Được công ty đào tạo kĩ năng bán hàng, hỗ trợ kĩ thuật, bảo hành sản phẩm. - Được hỗ trợ truyền thông, quảng cáo sản phẩm.
- Được hưởng các chương trình khuyến mãi, chương trình doanh số bán hàng, chương trình quà tặng,..
- Được hỗ trợ cho phí vận chuyển từ nhà phân phối bán buôn. Trách nhiệm:
- Đưa sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng
- Thu thập thông tin thị trường, thông tin khách hàng, hỗ trợ cho phòng chăm sóc khách hàng
84
- Tuân theo đúng những chính sách, chương trình khuyến mãi, quà tặng, mà công ty áp dụng đối với các đại lý bán lẻ và khách hàng.
- Đảm bảo thanh toán cho đại lý bán buôn.
- Hợp tác với công ty trong việc triển khai các chương trình marketing tới khách hàng.
3.2.6.4 Xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu truyền thông:
- Giới thiệu sản phẩm, công ty tới khách hàng.
- Làm tăng mức độ nhận biết của sản phẩm và công ty