2. Mục tiêu nghiên cứu
3.2.1 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing của sản
phẩm bộ nghịch lưu của công ty TNHH ENSO Việt Nam.
3.2.1.1. Khách hàng của doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp là nhân tố vô cùng quan trọng, có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ hoạt động kinh doanh, là cơ hội và cũng là áp lực đối với doanh nghiệp. Trong sự phát triển của xã hội ngày nay, xu hướng tiêu dùng của người dân thay đổi không ngừng, nếu doanh nghiệp không hiểu rõ được khách hàng của mình thì đó có thể sẽ dẫn tới sự thất bại của doanh nghiệp, hiểu được khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều thuận lợi hơn và tiếp cận khách hàng dễ hơn và đưa ra những chiến lược tới khách hàng được hiệu quả hơn.
Đối với công ty ENSO VIỆT NAM khách hàng của công ty được chia làm 3 loại: Khách hàng là cá nhân tiêu dùng sản phẩm, Khách hàng là các tổ chức, Khách hàng là các đại lý nằm trong kênh phân phối sản phẩm. Mỗi đối tượng khách hàng lại có những đặc điểm trong tiêu dùng, quy trình mua khác nhau, điều kiện khác nhau,… chính vì thế chúng ta cần phải hiểu được hành vi mua của những đối tượng khách hàng này.
Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân:
Khái niệm: Là những người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, hộ gia đình) mua sản phẩm của công ty.
Đặc điểm:
Đối tượng khách hàng này là những khách hàng có ảnh hưởng nhiều tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Hành vi mua của họ thường phức tạp và bị ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo, công chúng mục tiêu có thể là con cái, bạn bè, người thân đã từng sử dụng sản phẩm hoặc chưa, hoặc biết đến các sản phẩm này. Đối tượng này sẽ đưa ra những nhận xét, lời khuyên có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới việc quyết định mua bộ nghịch lưu của khách hàng đó. Công chúng mục tiêu sẽ là những người trực tiếp xem xét, cảm nhận, đánh giá những hành động,
59
những chiến lược marketing truyền thông của doanh nghiệp. Theo điều bảng điều tra nghiên cứu trên 30 khách hàng đã từng mua sản phẩm kích điện thì có đến 90% trong số đó đều tham khảo ý kiến mọi người xung quanh ( bạn bè, đồng nghiệp, sử dụng mạng internet,..) trước khi chọn sản phẩm và nhà cung cấp. Điều đó cho chúng ta thấy được việc thu thập thông tin và quá trình quyết định mua của đối tượng khách hàng này khá cẩn thận và phức tạp, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần hoàn thiện hệ thống thông tin marketing, và xây dựng mô hình mua của khách hàng chính xác nhất đề có thể đưa ra những tiếp cận tốt nhất tới khách hàng.
Bên cạnh đó đối tượng khách hàng này nằm ở nhiều khu vực địa lý khác nhau mà mỗi vùng miền lại có những yếu tố văn hóa khác nhau, thu nhập khác nhau chính vì thế mà hành vi mua sắm của họ cũng có nhiều đặc điểm khác nhau, đây cũng chính là một khó khăn lớn của doanh nghiệp trong việc đưa ra các chiến lược marketing. Việc phân bổ khách hàng của doanh nghiệp hiện nay dựa theo bảng báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thì số lượng khách hàng ở thành phố và nông thôn là 50% / 50%, đây là hai tỉ lệ khá đều, điều này cho chúng ta thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm là tương đối bằng nhau giữa hai khu vực địa lý nhưng một điều chúng ta nên quan tâm đó là việc tiếp cận sản phẩm ở hai khu vực này là hoàn toàn khác nhau. Ở các thành phố lớn, phần lớn việc tiếp cận sản phẩm là thông qua các kênh như internet, các chương trình quảng cáo, phương tiện thông tin đại chúng và việc tìm kiếm thông tin là chủ động nhưng đối với đối tượng khách hàng ở khu vực nông thôn thì việc tiếp cận sản phẩm và những thông tin liên quan tới sản phẩm là từ những người thân quen, các đại lý, và việc tìm kiếm thông tin chủ yếu là dựa vào những đại lý bán sản phẩm. Điều đó cho chúng ta hiểu rõ hơn trong hành vi mua hàng của khách hàng ở các khu vực khác nhau để chúng ta có những tác động tới những yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Một yếu tố nữa là lòng trung thành của những đối tượng khách hàng này với sản phẩm thường không cao, dễ bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài dẫn đến thay đổi sản phẩm tiêu dùng. Bởi vì đối với việc tiêu dùng cá nhân, chi phí khách hàng bỏ ra hay chi phí chuyển đổi để mua một sản phẩm là không cao chính vì thế mà
60
việc thay đổi trong sản phẩm lựa chọn là khá dễ dàng, điều này sẽ là bất lợi cho doanh nghiệp nếu sản phẩm kinh doanh của công ty không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hoặc là một khâu nào đó trong hoạt động kinh doanh làm khách hàng chưa vừa ý, chính vì thế doanh nghiệp cần có những hoạt động chăm sóc khách hàng sát xao để phát hiện sớm những thay đổi của khách hàng và giữ chân khách hàng.
Hành vi mua của khách hàng tiêu dùng cá nhân là rất phức tạp và có ảnh hưởng nhiều tới các quyết định marketing, do đó doanh nghiệp cần có những chính sách thu thập thông tin, chăm sóc khách hàng để có những thông tin cần thiết cho việc đưa ra các quyết định marketing.
Khách là là các tổ chức:
Khái niệm khách hàng tổ chức của công ty: Đối tượng khách hàng này bao gồm các công ty, các khu công nghiệp, làng nghề, các tòa nhà, khu đô thị… họ là những khách hàng mua sản phẩm nhằm vào mục đích phục vụ cho việc hoạt động của tổ chức, cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Các khách hàng là tổ chức hiện tại của công ty tập trung chủ yếu ở các khu làng nghề Bắc Ninh, các doanh nghiệp tư nhân ở các thành phố lớn, các công ty sản xuất tại các khu công nghiệp.
Đặc điểm:
Đối với đối tượng khách hàng này chiếm 20% trên tổng số lượng khách hàng của công ty tuy số lượng khách hàng ít nhưng giá trị đơn hàng của mỗi khách hàng lớn hơn nhiều so với đối tượng khách hàng tiêu dùng. Nhưng việc tiếp cận khách hàng thường khó khăn và quá trình quyết định mua hàng của khách hàng thường phức tạp hơn so với đối tượng khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân, bởi vì:
- Đặc điểm của những giao dịch này thường lớn, nhiều người tham gia và quyết định mua hàng.
- Các yêu cầu về sản phẩm chặt chẽ ( tính năng, tiêu chuẩn kĩ thuật, nguồn gốc) - Để mang về hợp đồng về cho doanh doanh nghiệp đòi hỏi ban lãnh đạo công ty và những người trực tiếp bán hàng cần có kiến thức tốt về từng đối tượng
61
khách hàng, để có thể đưa ra những quyết định chính xác kịp thời trong mỗi giai đoạn và thời điểm trong quá trình mua hàng.
Đối tượng khách hàng là tổ chức có số lượng ít nhưng mang lại cho doanh nghiệp doanh thu lớn, chính vì thế mà công ty phải xây dựng một quy trình tiếp cận, làm việc với đối tượng khách hàng hợp lý để tìm khách hàng về cho công ty và giữ khách hàng. Bên cạnh đó là cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, đưa ra nhiều hỗ trợ tốt nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng.
Khách hàng là các đại lý trong kênh phân phối:
Đối tượng khách hàng này thuộc trong hệ thống kênh phân phối, đây là đối tượng khách hàng đặc biệt vì đối tượng này không phải là người mua hàng cuối cùng mà là người trung gian bán sản phẩm cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng của công ty. Đối tượng khách hàng này có vai trò quan trọng chính vì thế công ty luôn trú trọng trong việc chăm sóc,và đưa ra những chính sách, ưu đãi để khuyến khích đối tượn khách hàng này đưa sản phẩm ra thị trường.
Đặc điểm:
- Đối tượng khách hàng này hợp tác dựa trên các yêu tố: lợi nhuận( chiết khấu), công nợ, là chủ yếu.
- Hành vi mua hàng không có nhiều phức tạp như đối tượng khách hàng là tổ chức, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới việc mua hàng của đối tượng khách hàng này là nhu cầu thị trường.
- Giá trị đơn hàng thường lớn, kèm theo nhiều yếu tố hỗ trợ, trách nhiệm sau khi khách hàng mua hàng.
- Hợp tác dưới nhiều hình thức, có thể là đại lý độc quyền của công ty hoặc có thể bán nhiều sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
Đối tượng khách hàng là đại lý rang buộc với công ty dựa chủ yếu trên chiết khấu, đây là một yếu tố rất dễ bị ảnh hưởng bởi có thể có nhiều doanh nghiệp khác với sản phẩm tương tự nhưng dành chiết khấu cao hơn, nếu như vậy sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ được đại lý tập trung bán nhiều hơn. Đây là một yếu tố rất quan trọng và nhạy cảm đòi hỏi nhân viên của công ty cần chăm sóc khách hàng cẩn thận
62
và thăm dò chính sác để đưa ra các giải pháp hợp lý cho đối tượng này. Nếu như mất một khách hàng tiêu dùng thì doanh nghiệp có thể thay thế được nhưng khi doanh nghiệp mà làm mất khách hàng là các đại lý thì doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng thị phần rất lớn và mất rất nhiều khách hàng người tiêu dùng cá nhân.
3.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam sản phẩm kích điện được chia làm hai dòng là dòng sản phẩm sản xuất trong nước và dòng sản phẩm nhập ngoại. Dòng sản phẩm trong nước có sản phẩm của LiOA, của Hồ Điện và dòng sản phẩm nhập khẩu có Apollo của Đài Loan và Maxq của Đài Loan, Santak của Đài Loan.
Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm kích điện trên thị trường Việt Nam khá nhiều và phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh này hoạt động dưới hình thức thương mại, và có tới 80% số lượng doanh nhiệp kinh doanh kích điện dưới hình thức này.
a. Dòng sản phẩm nhập khẩu:
Dòng sản phẩm nhập khẩu chủ yếu 3 thương hiệu sau: Kích điện của Santak:
Santak là sản phẩm kích điện được nhập khẩu từ Đài Loan, hiện nay sản phẩm được công ty Thương mại Nguyên Hà phân phối tại thị trường Việt Nam. Công ty thương mại Nguyên Hà là công ty được thành lập vào 1999, văn phòng đại diện công ty được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm kinh doanh của công ty là sản phẩm kích điện và UPS của tập đoàn Santak. Hệ thống các đại lý phân phối sản phẩm của công ty bao gồm 7 nhà phân phối khu vực ở các thành phố Hồ Chí Minh ( miền Nam), Đà Nẵng ( miền Trung) và Hà Nội ( miền Bắc). với gần 500 nhà bán lẻ được xây dựng trên 64 tỉnh thành phố trên cả nước. Hiện nay sản phẩm kích điện của Santak chiếm khoảng 40% thị phần trên thị trường kích điện Việt Nam.
Điểm mạnh:
- Thời gian thành lập lâu, có nhiều kinh nghiệm uy tín trên thị trường. - Đầu tư nhiều trong việc xây dựng kênh phân phối, bán hàng
63
- Thị phần lớn nhất trong số các nhà phân phối kích điện tại Việt Nam. - Nguồn nhân lực sản xuất, kinh doanh đông, kiểm soát thị trường tốt. - Chế độ hỗ trợ dành cho các đại lý khá cao.
- Vốn đầu từ lớn, chi nhiều cho xây dựng kênh phân phối, hỗ trợ đại lý và khách hàng.
- Sản phẩm đưa ra thị trường giá cả giẻ, phù hợp với mức thu nhập của người dân Việt Nam.
Điểm yếu:
- Chất lượng sản phẩm còn hạn chế, chưa có nhiều cải tiến tính năng, không có nhiều công nghệ mới, và đặc biệt là dòng điện đầu ra của sản phẩm chưa được đúng theo tiểu chuẩn của điện lưới, dòng điện mới chỉ là dạng mô phỏng sin.
- Vấn đề bảo hành còn chưa tốt, chưa tạo lòng tin đối với khách hàng. - Phong cách làm việc của nhân viên chưa được chuyên nghiệp.
o Đánh giá: Santak là mộ trong những thương hiệu kích điện đầu tiên vào thị trường Việt Nam, sản phẩm đã trở thành sản phẩm khá quen thuộc đối với người dân trong những năm vừa qua. Với mức giá vừa phù hợp với người tiêu dùng, trong những năm vừa qua khi nhu cầu tiêu thụ kích điện nhiều thì santak là một trong những sản phẩm được bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam với số lượng đại lý phân phối lớn nhất Santak được xem là một đối thủ lớn của công ty. Nhưng so sánh về chất lượng sản phẩm kích điện của santak với ENSO thì chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn nhiều, có nhiều tính năng mới hơn, áp dụng nhiều công nghệ mới hơn. Về phong cách phục vụ là làm việc của nhân viên chuyên nghiệp và nhanh nhẹn hơn, đáp ứng mọi thắc mắc và phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và đảm bảo.
Kích điện Apollo:
Kích điện Apollo là một thương hiệu kích điện được sản xuất tại Đài Loan được công ty TNHH nguồn dự phòng APOLLO VIỆT NAM phân phối tại thị trường Việt Nam.
64
Lĩnh vực hoạt động chính của công ty APOLLO Việt Nam cung cấp các giải pháp về nguồn điện, nguồn dự phòng, các sản phẩm về kích điện, UPS, ắc quy,.. Công ty hiện tại có nhà máy lắp ráp và sản xuất tại thành phố Bắc Ninh với diện tích 2000 m2, đội ngũ nhân viên công ty là 50 người. Kích điện Apollo là một thương hiệu vào thị trường Việt Nam từ năm 2005, với mạng lưới kênh phân phối hiện tại chủ yếu ở thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và các tỉnh phía Bắc, … so với Santak kích điện Apollo có thị phần khiêm tốn hơn, chiếm 15% thị phần của thị trường kích điện tại Việt Nam.
Điểm mạnh:
- Chất lượng kích điện của Apollo được đánh giá là khá tốt và ổn định. - Chế độ bảo hảnh được công ty trú trọng và đảm bảo tốt.
- Giá sản phẩm rẻ, phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam.
- Chương trình truyền thông được công ty đầu tư nhiều, sử dụng nhiều kênh bán hàng online và quảng cáo trên các trang mua bán trực tuyến.
- Sản phẩm của công ty khá đa dạng, nhiều chủng loại tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Điểm yếu:
- Mạng lưới kênh phân phối còn hạn chế
- Apollo kinh doanh nhiều mảng sản phẩm dịch vụ khác nhau, chính vì thế mà việc chuyên môn hóa kiến thức trong kinh doanh từng sản phẩm sẽ không được đảm bảo.
- Kênh phân phối đang còn chưa phát triển rộng, chính vì thế việc hỗ trợ khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn.
Đánh giá: nhìn chung kích điện của Apollo là một thương hiệu mới trên thị trường, thị phần còn ít so với kích điện của hang Santak, tuy vậy sản phẩm kích điện của công ty có chất lương khá ổn định giá rẻ, bên cạnh đó công ty sử dụng nhiều hình thức truyền thông online hỗ trợ cho việc bán hàng và xây dựng hình ảnh. Hình thức bán hàng tiếp cận những phương thức hiện đại, mới. Kích điện Apollo được đánh ra là đối thủ tầm trung của công ty, đứng thứ 2 sau kích điện của Santak.
65 Kích điện MaxQ:
MaxQ là thương hiệu kích điện của Trung Quốc được công ty cổ phần kỹ thuật SAM-Max phân phối tại thị trường Việt Nam, công ty SAM-MAXQ là công ty mới được thành lập được 3 năm trở, tuy mới thành lập nhưng thương hiệu kích điện MaxQ được nhiều người tiêu dùng biết đến bởi vì sản phẩm kích điện MaxQ vào thị trường Việt Nam vào năm 2008, thời điểm mà kích điện là sản phẩm cung không đáp ứng cầu. Hiện tại hệ thống kênh phân phối sản phẩm kích điện MaxQ tập trung chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc còn lại các tỉnh miền trung và miền Nam số lượng đại lý đang còn hạn chế. Hiện tại thị phần kích điện của MaxQ chiến