2. Mục tiêu nghiên cứu
1.4.2.Phân đoạn thị trường
Theo Pilip Kotler: “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp dịch vụ phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó
39
trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… . Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế nào? Tham gia hội chợ gì ?….
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…
Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn: - Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu.
- Giai đoạn phân tích.
- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dịch vụ có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
- Phân theo địa lý. - Phân theo dân số học. - Phân theo tâm lý. - Phân theo hành vi. - Phân theo sản phẩm. - Phân theo kênh phân phối.
Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau:
40
- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.
- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai.
- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên.