Việc đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với kênh mua sắm thông qua hệ thống cửa hàng 24 giờ được sửa đổi như sau:
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 4.5.3.2 Các giả thiết
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm càng phù hợp với khách hàng thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại hệ thống cửa hàng 24 giờ càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự trưng bày hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.
H4 H3 H2 H1 Sự hài lòng của khách hàng Sự tiện lợi Chất lượng hàng hóa Giá cả Trưng bày
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc lựa chọn cửa hàng 24 giờ càng cao.
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance
Tác giả phân tích phương sai Anova với mục đích là so sánh trị trung bình của các nhóm yếu tố dựa trên các trung bình mẫu và thông qua kiểm định giả thuyết để kết luận. Quá trình được thực hiện cho ra kết quả được tóm tắt như sau:(xem chi tiết ở phụ lục từ bảng 8 đến bảng 18)
Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova
Kết quả kiểm định Levene Kết quả kiểm định Anova
Nhóm giá cả Levene Statistic df1 df2 Sig. Sum of Squares df Mean Square F Sig. 3.306 10 371 0.000 Between Groups 59.371 12 4.948 7.267 0.000 Within Groups 252.587 371 0.681 Total 311.958 383 Nhóm trưng bày Levene Statistic df1 df2 Sig. Sum of Squares df Mean Square F Sig. 2.169 10 371 0.019 Between Groups 72.188 12 6.016 14.176 0.000 Within Groups 157.441 371 0.424 Total 229.628 383 Nhóm tiện lợi Levene Statistic df1 df2 Sig. Sum of Squares df Mean Square F Sig. 2.947 10 371 0.001 Between Groups 46.923 12 3.91 9.656 0.000 Within Groups 150.256 371 0.405 Total 197.178 383 Nhóm chất lượng hàng hóa
Statistic Squares Square 1.422 10 371 0.168 Between Groups 19.51 12 1.626 6.418 0.000 Within Groups 93.988 371 0.253 Total 113.497 383
Kết quả kiểm định Levene của từng nhóm nhân tố cho thấy giá trị Sig. của nhóm nhân tố giá cả, nhóm trưng bày, nhóm tiện lợi < mức ý nghĩa -> nên chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3. Đối với nhóm nhân tố chất lượng hàng hóa có Sig. = 0.168 > mức ý nghĩa 0.1 nên tác giả sử dụng kết quả phân tích Anova để kiểm định; kết quả cho thấy Sig. = 0.000 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Nên tác giả kết thúc phần phân tích phương sai.
4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
Mô hình lý thuyết trình bày ở trên có 3 nhân tố nghiên cứu là: “Giá cả”; “Trưng bày”; “Tiện lợi” và “Chất lượng hàng hóa” . Các yếu tố tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn hệ thống cửa hàng 24 giờ làm nơi mua sắm? Để trả lời cho câu hỏi này, ta tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung về dịch vụ của cửa hàng. Trong đó, mức độ hài lòng chung là biến phụ thuộc, 3 nhân tố nghiên cứu trên là biến độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào mức độ hài lòng chung.
Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .633a .400 .394 .56483
a. Predictors: (Constant), Nhom chat luong hang hoa, Nhom gia ca, Nhom trung bay, Nhom tien loi
R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.394 ->39.4% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng về mức độ thỏa mãn được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập -> Mức độ phù hợp của mô hình khá chặt chẽ được. Tuy nhiên để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = 0
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 80.685 4 20.171 63.227 .000a
Residual 120.912 379 .319
Total 201.597 383
a. Predictors: (Constant), Nhom chat luong hang hoa, Nhom gia ca, Nhom trung bay, Nhom tien loi
b. Dependent Variable: Nhom muc do hai long
Thông số F có Sig.= 0.000< mức ý nghĩa -> bác bỏ H0 -> mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .668 .189 3.530 .000
Nhom gia ca .074 .056 .092 1.335 .183 .331 3.020
Nhom trung bay .361 .043 .385 8.464 .000 .764 1.309
Nhom chat luong
hang hoa .209 .059 .157 3.549 .000 .808 1.237
a. Dependent Variable: Nhom muc do hai long
Dựa vào bảng kết quả hồi quy ta có:
MDHL = 0.668 + 0.074(HL về giá cả) + 0.361(HL về trưng bày) + 0.211(HL về tính tiện lợi) + 0.209(HL về chất lượng hàng hóa)
Giải thích mô hình: Phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise ước lượng cho thấy sự hài lòng của khách hàng về 4 nhân tố “nhóm giá cả”, “nhóm trưng bày”, “ nhóm tiện lợi”, “nhóm chất lượng hàng hóa” có tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng chung của khách hàng. Trong đó “nhóm trưng bày” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ 2 là nhóm tiện lợi, thứ 3 là nhóm chất lượng hàng hóa, cuối cùng là nhóm giá cả.
4.5.5 Kết quả nghiên cứu
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
STT Nhóm Yếu tố
1
Giá cả Giá cả phù hợp với chất lượng hàng
2 Giá cao hơn nơi khác
3
Trưng bày
Hàng hóa được trưng bày dễ tìm
4 Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp
5 Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ
6
Tiện lợi
Giao thông xung quanh tiện lợi
7 Hoạt động 24 giờ
8 Địa điểm dễ tìm thấy
9 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
10 Chất lượng hàng hóa
Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng
4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu
Thông qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi chọn nơi để mua sắm thì tác giả tìm ra được 11 yếu tố thuộc 4 nhóm nhu cầu chính đó là phải đáp ứng được nhu cầu về giá cả sản phẩm, cách thức trưng bày hàng hóa, tính tiện lợi, và chất lượng hàng hóa khi kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Với kết quả đạt được là công cụ hữu ích giúp tác giả dễ dàng phối hợp với thực trạng kinh doanh của hệ thống cửa hàng 24 giờ, làm kim chỉ nam để tác giả có thể đưa ra được các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho hệ thống cửa hàng này một cách rõ ràng và có mục đích.
Bằng phương pháp nghiên cứu có hệ thống cùng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả đã xử lý số liệu thu thập được từ khách hàng. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu cũng như quy trình từng bước được thực hiện nghiêm túc và có số liệu được đính kèm ở phần “Phụ Lục”. Quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình bằng phân tích ANOVA, phân tích hồi quy tác giả đưa ra được 11 yếu tố thuộc 4 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi 24 giờ.
Xin mời đến với chương 4 để theo dõi các biện pháp cũng như công tác khắc phục và nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ tại địa bàn thành phố HCM.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO.
5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO LỢI 24H – SHOP & GO
5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam dùng Việt Nam
Theo tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng năm 2014 sẽ tăng thêm 1% vì có nhiều yếu tố có thể tác động làm tăng CPI (chỉ số giá tiêu dùng) như: Nới tỷ lệ thâm hụt ngân sách lên 5,3% so với GDP, phát hành thêm trái phiếu Chính phủ sẽ làm lượng tiền trong lưu thông tăng lên, lộ trình tăng giá dịch vụ giáo dục, y tế, giá điện, giá nước. Do đó dự báo CPI năm 2014 sẽ tăng khoảng 7% - cao hơn năm 2013 là 1%.
Bên cạnh đó, để dự đoán sự tăng trưởng của người tiêu thụ và chi tiêu của những người dân ở Việt Nam, BCG – công ty tư vấn Boston tại Mỹ công bố nghiên cứu của mình ngày 19/12/2013 về việc phân tích dân số và xu hướng thu nhập của người dân trên 1400 quận, huyện tại Việt Nam cũng như khảo sát 2000 người tiêu dùng thành thị về mức mua sắm của họ trong 20 lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng. Và công ty AC Nielsen tại Mỹ cũng cho biết năm 2020, số người thuộc tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ là khoảng 44 triệu người và có thể lên tới 95 triệu người vào năm 2030. Theo nhận định của AC Nielsen, sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu cho thấy thị trường Việt Nam đang có tiềm năng phát triển rất lớn. Việc tăng nhanh tầng lớp turng lưu sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng rất lớn trong tương lai, bởi đây là tầng lớp có tỷ lệ gia tăng về chi tiêu cao hơn so với các tầng lớp còn lại. Trong 10 năm qua, chi tiêu của hộ gia đình của người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu luôn phát triển nhanh nhất.
5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh
Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen tiêu dùng rất đặc trưng. Và người Tp Hồ Chí Minh cũng vậy, họ dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm. Người tiêu dùng Tp HCM luôn sẵn sàng đón nhận cái mới, thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ, những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Người tiêu dùng Tp HCM có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiệt kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Tp HCM cũng là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều nhất, họ thích các hoạt động marketing tại điểm bán nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với Tp HCM đóng vai trò rất quan trọng. Họ coi trọng bao bì thiết kế sản phẩm, tuy nhiên những thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích mày sắc như người tiêu dùng ở các vùng khác. Đặc biệt 75% người tiêu dùng Tp HCM thích mua sản phẩm có khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo là một trong những công việc quan trọng của quá trình Marketing, để có một chương trình quảng cáo thành công, chúng ta nên hiểu rõ sở thích của người tiêu dùng để có chiến lược quảng cáo phù hợp. Người tiêu dùng Tp HCM hay người miền Nam thì thích những mẫu quảng cáo hài hước, thích quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như tivi ..Họ cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng cáo.
Điều đặc biệt nữa là người tiêu dùng không chỉ dễ bị tác động bởi quảng cáo mà còn hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình thức người tiêu dùng ưa thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Ngoài ra, muốn người tiêu dùng Tp HCM lưu tâm thì ngoài nhiều loại hình khuyến mãi cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng như thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội, nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh…cũng như đa dạng hóa các chiến lược marketing.
5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối
Mạng lưới phân phối giống như một hệ thống ống nước: nước chảy từ đầu nguốn, qua ống và nằm sẵn trong các nhánh, để khi người dùng mở vòi, nước đã sẵn sàng. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng.
Để đáp ứng nhiệm vụ quan trọng này, mô hình xây dựng một hệ thống phân phối với đội ngũ bán hàng cực kỳ tinh nhuệ là công việc mà các công ty lớn, tập đoàn nước ngoài áp dụng. Họ phân cấp rõ ràng và có kỷ luật như quân đội. Mô hình phân phối được chọn là: “Nhân viên bán hàng của nhà phân phối bán hàng trực tiếp đến các điểm bán lẻ trên địa bàn” vì đạt được hiệu quả kinh tế mà vẫn đảm bảo khả năng kiểm soát.
Ví dụ: 64 tỉnh thành trên cả nước được chia thành 3-4 vùng; mỗi vùng có 3-4 cụm; mỗi cụm có vài tỉnh/ thành phố. Cứ ở mỗi cấp sẽ có một tướng chỉ huy giám sát cấp thấp hơn. Tướng chỉ huy không chỉ chịu trách nhiệm về doanh số mà quan trọng hơn là độ bao phủ trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác. Cấp thấp nhất trong hệ thống này là “giám sát mại vụ”, quản lý chừng vài chục nhân viên bán hàng của một nhà phân phối. ở mỗi cụm, sẽ có một nhà phân phối địa phương đóng vai trò trung chuyển để nối hàng hóa từ công ty đến các điểm bán lẻ trong địa bàn,
vận dụng đủ mọi thủ thuật, tiền và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, để hàng của mình lúc nào cũng đầy ắp tại điểm bán. Mỗi cấp trên sẽ đốc thúc cấp dưới báo cáo kết quả “doanh số” và đơn hàng thành công của từng người, từng ngày, tạo nên một dàn đồng ca đều đặn đưa hàng hóa bao phủ thị trường. Mỗi khi một sản phẩm mới vừa được tung ra, là hàng hóa đã được lấp kín tại toàn bộ điểm bán lẻ.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp Việt Nam cho ngành hàng tiêu dùng thì tính đến hiện nay, số doanh nghiệp đạt độ bao phủ trên 80% điểm bán vẫn chưa quá