Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tác quốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác về công nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa. Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàng ngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng.
Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trường Việt một cách linh hoạt.
Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND.
Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn thấp hơn 6.5% so với năm 2008. Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ trên địa bàn thành phố HCM.
Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người
Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêu cũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho y tế, bảo vệ sức khỏe 12%, ít nhất là vui chơi giải trí.
Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua
Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013
Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ở nước ta. Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa của người dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống cũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp ứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa điểm bán hàng. Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với 0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là 22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại.. chiếm 1,4%. Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hình kinh doanh này. Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dường như vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá trình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh hệ thống CHTL 24 giờ. Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện diện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM. Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng tại TP HCM. Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go; ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa hàng. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các CHTL 24 giờ.
Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL 24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau:
- Chất lượng hàng hóa - Giá cả hàng hóa - Tính tiện lợi
- Cách thức trưng bày - Thái độ phục vụ
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng hàng hóa
CLHH1 Hàng hóa đa dạng
CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao
CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập
Thái độ của nhân viên
TDNV1 Nhân viên thân thiện
TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng
TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
Tiện lợi
TL1 Hoạt động 24 giờ TL2 Địa điểm dễ tìm thấy
TL3 Giao thông xung quanh thuận lợi
Giá cả
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng GC2 Giá cao hơn nơi khác
GC3 Giá không có chiết khấu theo đơn hàng
Trưng bày
TB1 Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp TB2 Hàng hóa được trưng bày dễ tìm TB3 Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ
TB4 Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm
Mức độ hài lòng
HL1 Anh/ chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không? HL2 Lần sau anh/chị có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không?
HL3
Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi mua sắm không?
Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố 4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khách
hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có được từ nghiên cứu định tính.
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Cronbach’s Alpha là phép đo thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.
Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giả quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,4.
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig <0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải (Factor loadings) biểu thị tương quan giữa các biến và các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Factor loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loadings > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,5, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loadings > 0,75.
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
4.4.1 Thiết kế mẫu
Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Tổng thể mẫu mà tác giả lựa chọn có khả năng đại diện được tổng thể chung, phù hợp với
Đặt vấn đề
Mục tiêu
nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết luận và giải pháp Phỏng vấn chuyên gia Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Hồi quy đa biến
mục đích điều tra, khảo sát. Được sàng lọc rõ trong bảng hệ thống câu hỏi điều tra và ứng viên mục tiêu mà tác giả nhắm đến
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu
- Xác định quy mô mẫu:
Quy mô mẫu phù hợp được xác định theo hai công thức sau:
• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là trung bình:
• Nếu mục tiêu chính của nghiên cứu là tỷ lệ:
Z: hệ số tin cậy tra từ bảng phân phối chuẩn. Độ tin cậy thường dùng trong nghiên cứu là 95%, tương ứng z = 1,96
σ : Độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường hợp mục tiêu chính là trung bình.
p : Tỷ lệ của tổng thể từ những lần nghiên cứu trước trong trường hợp mục tiêu nghiên cứu chính là tỷ lệ.
ԑ: sai số cho phép
Trong nghiên cứu này mục tiêu nghiên cứu là các trung bình (điểm đánh giá theo thang đo Likert) thì quy mô mẫu được tính theo công thức trung bình. Để
tính toán quy mô mẫu c ần bi ết độ lệch chu ẩn (σ), v à sai s ố (ԑ). Nếu sai số cho
phép ít thì quy mô mẫu phải lớn và ngược lại.
Ở đây chưa có thông tin về độ lệch chuẩn từ các cuộc nghiên cứu trước. Do đó ta sử dụng một công thức ước tính gần đúng độ lệch chuẩn là: σ = (χ max – χ min)/6
Trong nghiên cứu định lượng này, đối tượng sẽ đánh giá trên thang đo 5 điểm từ 1 đến 5. Nên các trường hợp có thể xảy ra.
- Ý kiến rất khác nhau: các điểm đánh giá của đối tượng trải ra từ 1 đến 5. - Ý kiến khá khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 5 hay từ 1 đến 4. - Ý kiến hơi khác nhau: các điểm đánh giá biến thiên từ 2 đến 4 hay từ 3 đến 5.
Từ 3 khả năng này có ước lượng về độ lệch chuẩn của các ý kiến trả lời:
Phương án
Độ tin cậy
Ý kiến đánh giá Ước lượng
Sai số Quy mô mẫu
(n) 1 95% Rất khác nhau 0.67 5% 690 2 95% Khá khác nhau 0.5 5% 384 3 95% Hơi khác nhau 0.33 5% 167 4 95% Rất khác nhau 0.67 10% 172 5 95% Khá khác nhau 0.5 10% 96 6 95% Hơi khác nhau 0.33 10% 42 7 95% Rất khác nhau 0.67 15% 77 8 95% Khá khác nhau 0.5 15% 43 9 95% Hơi khác nhau 0.33 15% 19 10 90% Rất khác nhau 0.67 5% 483 11 90% Khá khác nhau 0.5 5% 269 12 90% Hơi khác nhau 0.33 5% 117 13 90% Rất khác nhau 0.67 10% 121 14 90% Khá khác nhau 0.5 10% 67 15 90% Hơi khác nhau 0.33 10% 29 16 90% Rất khác nhau 0.67 15% 54 17 90% Khá khác nhau 0.5 15% 30 18 90% Hơi khác nhau 0.33 15% 13 19 80% Rất khác nhau 0.67 5% 294 20 80% Khá khác nhau 0.5 5% 164
21 80% Hơi khác nhau 0.33 5% 71 22 80% Rất khác nhau 0.67 10% 74 23 80% Khá khác nhau 0.5 10% 41 24 80% Hơi khác nhau 0.33 10% 18 25 80% Rất khác nhau 0.67 15% 33 26 80% Khá khác nhau 0.5 15% 18 27 80% Hơi khác nhau 0.33 15% 8
Trên cơ sở tính toán trên, đơn vị nghiên cứu đề nghị phương án quy mô mẫu ≥ 384, với độ tin cậy 95%, sai số 5% và ý kiến đánh giá rất khác nhau.
4.4.3 Mô tả mẫu điều tra
Đối tượng nghiên cứu được tóm tắt trong bảng và biểu đồ sau:
Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra
Mô tả đáp viên (N= 384) Tần số Tần suất (%) Giới tính Nam 280 72.92 Nữ 104 27.08 Tổng cộng 384 100.00 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 157 40.89 Từ 18 đến 30 150 39.06 Từ 31 đến 50 34 8.85 Trên 50 tuổi 43 11.20 Tổng cộng 384 100.00 Học vấn Phổ thông 87 22.66 Trung cấp 76 19.79 Cao đẳng 98 25.52 Đại học 76 19.79 Trên đại học 47 12.24 Tổng cộng 384 100.00 Nghề nghiệp
Công nhân viên chức 14 3.65
Nhân viên văn phòng 59 15.36
Chủ doanh nghiệp 4 1.04 Buôn bán lẻ 21 5.47 Sinh viên 189 49.22 Khác 97 25.26 Tổng cộng 384 100.00 Tình trạng hôn nhân Độc thân 289 75.26 Đã kết hôn 95 24.74 Tổng cộng 384 100.00
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Với kết quả khảo sát cho thấy tần suất nam giới mua sắm tại các CHTL 24h nhiều hơn nữ giới 46%.
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Nam 73% Nữ 27% Giới tính Dưới 18 tuổi 41% Từ 18 đến 30 39% Từ 31 đến 50 9% Trên 50 tuổi 11% Độ tuổi
Độ tuổi thường xuyên mua sắm tại các siêu thị tiện lợi CHTL 24h phần lớn là giới trẻ, chiếm phần lớn là độ tuổi dưới 18, kế đến là từ 18 đến 30 tuổi.
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn
Kết quả học vấn cho thấy 25% là trình độ cao đẳng, 23% là phổ thông tiếp đến 20% là đại học và trung cấp.
Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Phổthông 23% Trung cấp 20% Cao đẳng 25% Đại học 20% Trên đại học 12% Học vấn Công nhân viên chức 4% Nhân viên văn phòng 15% Chủdoanh nghiệp 1% Buôn bán lẻ 6% Sinh viên 49% Khác 25% Nghề nghiệp
Kết quả khảo sát cho thấy 49% sinh viên thường lựa chọn CHTL 24h cao hơn rất nhiều so với chủ doanh nghiệp 1%; công nhân viên chức 4% và buôn bán lẻ 6%, còn các nghề nghiệp khác chiếm 25%.
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân cũng ảnh hưởng đến vấn đề lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng, đặc trưng là 75% người độc thân thường mua sắm tại CHTL 24h hơn là những người đã kết hôn 25%.