3.2.1 Năng lực tài chính
Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu của nước ngoài. Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạt chuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ Liên Doanh E – Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD; Shop& Go hiện nay đã có 83 cửa hàng tính đến tháng 12 năm 2012.
Với nhu cầu mua sắm ngày càng cao cùng với mục tiêu kinh doanh cửa hàng hiểu quả thì mở thêm nhiều điểm bán là vấn đề quan trọng. Vì vậy, với sức mạnh tài chính dồi dào tạo động lực cho hình thức kinh doanh chuỗi siêu thị ngày càng phát triển. 0 100 200 300 400 500 600 2005 2008 2010 2011 2012 2013 SL siêu thịtiện lợi SL siêu thịtiện lợi
3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành
Có nhiều yếu tố cạnh tranh trong mô hình cửa hàng tiện lợi, để hình thức kinh doanh này đạt hiệu quả, tăng doanh thu, vấn để tổ chức và quản lý là yếu tố mang tính chất quan trọng không kém nguồn vốn. Kinh nghiệm tổ chức nhân sự của các tập đoàn nước ngoài cùng với phương pháp quản trị tốt có trình độ là ưu thế so với các doanh nghiệp kinh doanh phân phối lẻ của Việt Nam lo ngại.
3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)
Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu mua sắm, ăn uống, nhanh gọn, giải trí của người dân Tp Hồ Chí Minh cũng như người nước ngoài đang sinh sống tại đây. Nhịp sống, cường độ làm việc, sinh hoạt cũng như thói quen mua sắm của người dân thay đổi, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình siêu thị tiện lợi này.
3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ
Với mặt bằng trung bình 150m2 được thiết kế hợp lý, ngăn nắp, sắp xếp khoa học, những siêu thị tiện lợi này đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng mà không làm họ mất quá nhiều thời gian và công sức. Hệ thống máy tính tiền nhanh gọn, không phải xếp hàng đợi, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ ngân hàng. Có thể nói, đây là điểm mạnh tạo ưu thế cho mô hình kinh doanh này.
3.2.5 Năng lực Marketing
Không thua kém các trung tâm mua sắm hay các siêu thị lớn khác, hệ thống cửa hàng tiện lợi này luôn có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng. Tuy nhiên, với giá trị các đơn hàng không cao, các cửa hàng tiện lợi này chưa có hình thức mua hàng tích lũy điểm như các trung tâm thương mại khác.
Bộ máy của chuỗi cửa hàng tiện lợi được quản lý theo từng bộ phận: Bộ phận trung tâm; bộ phận các cửa hàng lẻ; bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic. Mỗi bộ phận có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, nhưng hệ thống thông tin được kết nối và quản lý chặt chẽ. So với các doanh nghiệp nước ngoài, đây là hình thức kinh doanh mà các doanh nghiệp trong nước cần học hỏi vì với hệ thống đơn giản mà khả năng điều hành quản lý từ bộ trung tâm đạt hiệu quả rất cao, giám sát, kiểm tra theo quy trình rất hiệu quả. Ngoài ba bộ phận trên, hệ thống này có thêm nhiều đơn vị nhỏ khác như đơn vị kỹ thuật, đơn vị giao – luân chuyển hàng, đơn vị kiểm kê… tạo nên một dây chuyền khép kín đáp ứng tất cả các yêu cầu của từng cửa hàng tiện lợi trên nhiều địa bàn khác nhau.
3.2.7 Nguồn nhân lực
Ban lãnh đạo là người nước ngoài, có trình độ, kinh nghiệm làm việc, năng động sáng tạo. Nhân viên từng bộ phận là người có chuyên môn, được tập huấn và trao dồi tay nghề cao. Quản lý từng cửa hàng là người được đào tạo tất cả các nghiệp vụ từ quản lý nguồn hàng, bố trí sắp xếp hàng hóa, nghiệp vụ kế toán, thao tác văn phòng, quản lý nhân sự đến các kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Có thể nói là họ có một đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn và kỹ năng lãnh đạo.
Mặc hạn chế: Bên cạnh đội ngũ nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng đều được huấn luyện, giám sát, tập huấn kỹ, năng động, nhiệt tình, vui vẻ với khách hàng. Phần lớn đối tượng nhân viên bán hàng đều là sinh viên, vì thế khả năng bám với công việc trong thời gian dài là không thể. Và mục tiêu của hình thức kinh doanh siêu thị này là tiện lợi nên hoạt động 24/24 giờ/ ngày; không có ngày nghỉ lễ, hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàng không gắn bó lâu dài với công việc.
3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai
Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bán hàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệu quả và kịp thời. Với quy mô nhỏ gọn, linh hoạt, khả năng tiếp cận thị trường, nắm
bắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linh hoạt và đồng bộ. Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệ thống hoạt động liên tục 24h. Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hàng hóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều.
3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế
Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tác quốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác về công nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa. Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàng ngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng.
Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trường Việt một cách linh hoạt.
Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướng tăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷ VND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND.
Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ
Nguồn: Cục thống kê
Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫn thấp hơn 6.5% so với năm 2008. Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ trên địa bàn thành phố HCM.
Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người
Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêu cũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho y tế, bảo vệ sức khỏe 12%, ít nhất là vui chơi giải trí.
Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua
Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013
Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ở nước ta. Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa của người dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống cũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp ứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa điểm bán hàng. Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với 0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là 22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại.. chiếm 1,4%. Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hình kinh doanh này. Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dường như vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu. Quá trình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểm yếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh hệ thống CHTL 24 giờ. Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nói được nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiện diện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM. Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các chuyên gia là những người quản lý các siêu thị, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng tại TP HCM. Các chuyên gia được phỏng vấn sâu đến từ các cửa hàng tiện lợi, trong đó nổi bật là ông Aaron Yeoh It Ming của chuỗi Shop & Go; ông Kigure Takehiro của chuỗi Family Mart, Nishitohge Yasuo – tổng giám đốc của chuỗi Ministop (thông qua các trợ lý biên dịch của công ty); các quản lý cửa hàng. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các CHTL 24 giờ.
Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL 24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau:
- Chất lượng hàng hóa - Giá cả hàng hóa - Tính tiện lợi
- Cách thức trưng bày - Thái độ phục vụ
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng hàng hóa
CLHH1 Hàng hóa đa dạng
CLHH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng CLHH3 Hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng CLHH4 Hàng hóa có chất lượng cao
CLHH5 Nhiều mặt hàng ngoại nhập
Thái độ của nhân viên
TDNV1 Nhân viên thân thiện
TDNV2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng
TDNV3 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
Tiện lợi
TL1 Hoạt động 24 giờ TL2 Địa điểm dễ tìm thấy
TL3 Giao thông xung quanh thuận lợi
Giá cả
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng GC2 Giá cao hơn nơi khác
GC3 Giá không có chiết khấu theo đơn hàng
Trưng bày
TB1 Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp TB2 Hàng hóa được trưng bày dễ tìm TB3 Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ
TB4 Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm
Mức độ hài lòng
HL1 Anh/ chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi không? HL2 Lần sau anh/chị có chọn cửa hàng 24 giờ nữa không?
HL3
Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến cửa hàng tiện lợi mua sắm không?
Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố 4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khách
hàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có được từ nghiên cứu định tính.
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Cronbach’s Alpha là phép đo thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.
Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giả quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,4.
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig <0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải (Factor loadings) biểu thị tương quan giữa các biến và các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Factor loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loadings > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loadings > 0,5, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loadings > 0,75.
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
4.4.1 Thiết kế mẫu
Tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Tổng thể mẫu mà tác giả lựa chọn có khả năng đại diện được tổng thể chung, phù hợp với
Đặt vấn đề
Mục tiêu
nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết luận và giải pháp Phỏng vấn chuyên