2. 3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
2.3.5. Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty Siemens cùng những ưu khuyết điểm của họ
Trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tôi tiến hành xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau:
Các ‘’ yếu tố đóng góp vào thành công’’ được lấy từ kết quả phương pháp chuyên gia, tôi tham khảo ý kiến các chuyên gia trong và ngoài công ty và chọn lấy yếu tố được các chuyên gia xem là quan trọng nhất, có tính quyết định đến cạnh tranh của ngành. Các yếu tố thể hiện trong ma trận là kết quả của việc phỏng vấn 20 chuyên gia được thể hiện tại phụ lục 4 trang 7
‘’ Mức độ quan trọng’’ của các yếu tố chung của ngành được đo lường bằng phương pháp chuyên gia:
• Cách thức thu thập thông tin được trình bày ở phụ lục 4 trang 7
• ‘’Kết quả’’: được sử dụng từ bảng 5 phần phụ lục trang 20
• Xác định ‘’ điểm phân loại’’ của doanh nghiệp từ các bảng 6,7,8,9 trang 21, 22, 23, 24 Bảng 2.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh STT Các yếu tố đóng góp vào thành công Mức độ quan
Công ty Siemens Công ty Sa Giang Cty Nguyễn Đức Thịnh Công ty ABB Việt Nam Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Thương hiệu 0.10 3 0.3 4 0.4 4 0.4 3 0.3 2 Giá cả sản phẩm 0.10 2 0.2 2 0.2 3 0.3 4 0.4 3 Trình độ, kinh nghiệm của nhân viên 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 2 0.18 4 Chất lượng sản phẩm 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 3 0.36 5 Chất lượng dịch vụ, hậu mãi 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 2 0.24 6 Hoạt động Marketing 0.08 2 0.16 4 0.32 3 0.24 3 0.24 7 Sản phẩm cài 0.09 3 0.27 3 0.27 2 0.27 2 0.18
đặt đơn giản
8 Kênh phân phối 0.10 2 0.2 4 0.40 4 0.4 3 0.3
9 Khả năng sửa chữa biến tần
0.10 3 0.3 1 0.10 2 0.2 2 0.2
10 Thời gian giao hàng
0.09 2 01.8 4 0.36 3 0.27 3 0.27
Tổng cộng 1.00 2.84 3.04 3.01 2.67
Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh ta có nhận xét như sau: Có hai Công ty có thị phần khá cao và có số điểm quan trọng trong ma trận hình ảnh cạnh tranh ở mức khá cao hơn Công ty Siemens là : Công ty TNHH Sa Giang ( phân phối biến tần Mitsubishi) và Công ty TNHH TM&KT Nguyễn Đức Thịnh ( phân phối biến tần control). Đây là hai công ty đã gia nhập thị trường khá lâu, đã có uy tín trên thị trường và có tiềm lực tài chính tương đối tốt.
Điểm mạnh của hai nhà phân phối này là:
• Kênh phân phối tốt và thời gian giao hàng nhanh: Hai nhà phân phối này ở Việt Nam bên dưới còn khá nhiều đại lý để phân phối lại. Điều này giúp cho khách hàng dễ tiếp cận với sản phẩm và thời gian giao hàng nhanh hơn do các đại lý có khi dự trữ nên sức cạnh tranh đang mạnh hơn. Còn sản phẩm Siemens chỉ có công ty Siemens phân phối nên khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để tìm mua sản phẩm của công ty và Công ty sẽ phải trữ hàng nhiều để đáp ứng nhu cầu khách hàng nếu không thời gian giao hàng sẽ lâu.
• Hoạt động quảng cáo về sản phẩm tốt được nhiều khách hàng biết đến. Sản phẩm mới được quảng bá rộng rãi.
Lợi thế cạnh tranh của công ty Siemens là chất lượng dịch vụ hậu mãi và khả năng sửa chữa biến tần.
Trên thị trường hiện nay đang nỗi lên là Công ty TNHH ABB cung cấp biến tần ABB. Biến tần ABB trước đây được sản xuất tại Phần Lan vốn cũng đã có tiếng trên thị trường và trong năm 2012 đã tung ra sản phẩm ABB được sản xuất tại Trung Quốc với giá rất rẻ và đang từng bước chiếm thị phần trên thị trường. Vì vậy Công ty Siemens cần phải có chiến lược phù hợp để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
2.4. Thực trạng thực hiện giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Siemens đã và đang áp dụng
Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi công ty. Mỗi công ty phải xác định cho mình một chiến lược riêng phù hợp với điều kiện hoàn cảnh riêng (ngay cả các sản phẩm khác nhau trong cùng một công ty cũng cần phải có các chiến lược khác nhau). Khi cạnh tranh mạnh mẽ, các công ty bắt đầu để ý đến sở trường, sở đoản của nhau (của đối thủ cạnh tranh) và tìm cách tấn công các đối thủ cạnh tranh theo khả năng của công ty mình.
Công ty Siemens trước tình hình đó đã phối hợp cả ba cách tiếp cận chiến lược:
- Chiến lược nhấn mạnh chi phí - Chiến lược khác biệt hàng hóa - Chiến lược trọng tâm hóa.
Chiến lược nhấn mạnh chi phí
Yêu cầu xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và hiệu quả. Công ty kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, loại bỏ những chi phí không cần thiết, tối thiểu hóa chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng, quảng cáo.
Kiểm soát chi phí, có được chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn đề không thể bỏ qua đối với công ty có nguồn nhân lực lớn, có tay nghề cao cùng với công nghệ tương đối hiện đại.
Chiến lược khác biệt hóa
Nhằm tạo ra điểm độc đáo riêng của công ty về thương hiệu trong toàn ngành. Công ty Siemens đang tiếp tục cải tiến để đưa một số biến tần vào dòng tiêu chuẩn như Sinamic V20, Sinamic S130. Sản phẩm này sử dụng cho các ứng dụng đơn giản, giá thành hợp lý, xuất xứ Châu Âu nên khách hàng rất thích sử dụng. Các ứng dụng đơn giản như bơm, quạt, máy kéo sợi, băng tải….
Công ty đã tập trung nghiên cứu sản xuất sản phẩm mà không đối lập với chiến lược chi phí thấp.
Chiến lược tập trung hóa
Nhận thấy mình không thể có tất cả các điều kiện thuận lợi để phát triển toàn bộ thị trường, các biến tần Siemens với ưu thế độ bền cao, dễ sử dụng, số lượng dự trữ trong kho lớn đã tập trung vào thị trường các nhà máy sản xuất có vốn đầu tư
nước ngoài, các ngành sử dụng biến tần đòi hỏi sự chính xác cao như cẩu trục, ngành thép, …. Không chỉ tập trung vào những khách hàng lớn, Công ty còn nghiên cứu tất cả các nhu cầu tiềm năng, sử dụng thị trường Hồ Chí Minh – Đồng Nai làm bàn đạp chiến lược cho những chặng đường tiếp theo.