K t qu kh o sát cho th y đi m trung bình c a y u t thói quen là 3,71, nh v y
khách hàng th hi n ý ki n đ ng ý r ng khách hàng s d ng s n ph m, d ch v c a
Vietinbank vì nh h ng c a thói quen. Trong đó, khách hàng ti p t c đ n v i
Vietinbank vì h đư ch n đ n v i ngân hàng này ngay t khi b t đ u giao d ch ngân
hàng v i đi m trung bình c a bi n là 3,85, h đư quen v i vi c s d ng d ch v c a Vietinbank, nó c ng khá g n n i làm vi c c a khách hàng và h c ng d ti p c n v i Vietinbank vì h th ng m ng l i r ng kh p v i đi m trung bình c a các bi n dao đ ng kho ng 3,74. Khách hàng th ng có thói quen đ n giao d ch nh ng chi nhánh ho c phòng giao d ch g n n i khách hàng , g n c quan n i h làm vi c do thu n ti n cho vi c đi l i. ánh giá y u t thói quen thông qua công tác m ng l i c a Vietinbank
vì v i h th ng m ng l i giao d ch r ng kh ps đ a s n ph m, d ch v ngân hàng đ n g n khách hàng h n, vi c b trí ngân hàng g n n i làm vi c hay ch khách hàng s t o cho khách hàng thói quen đ n giao d ch t i ngân hàng.
Công tác m ng l i giao d ch r t đ c ban lưnh đ o ngân hàng quan tâm. Hi n
Vietinbank v n đang gi v th là ngân hàng th ng m i có quy mô m ng l i l n th hai t i Vi t Nam v i h n m t nghìn đ n v trong c n c, ch đ ng sau Agribank.
Hình 2.10: Bi u đ m ng l i qua các n m
(Ngu n: Báo cáo th ng niên c a Vietinbank n m 2010-2014)
Có th th y s l ng chi nhánh trong nhi u n m không có s bi n đ ng nh ng Vietinbank liên t c gia t ng s l ng các phòng giao d ch qua các n m. Vi c m các phòng giao d ch không t n nhi uchi phí, nh ng l i có th cung c p g n nh đ y đ các s n ph m, d ch v nh m t chi nhánh. V i đ c đi m này, Vietinbank mong mu n đ a các d ch v ngân hàng đ n g n v i khách hàng h n, mang l i s thu n ti n cho khách
hàng.
Ngoài vi c m r ng m ng l i, Vietinbank còn không ng ng đ u t nâng c p h th ng tr s chi nhánh và phòng giao d ch khang trang, hi n đ i. Vào nh ng n m 90 c a th k tr c, tr s Ngân hàng Công th ng Vi t Nam t i 16 – 18 Phan ình Phùng Hà N i ch là m t tòa nhà 5 t ng c k đư xu ng c p. Tuy nhiên, b m t c a VietinBank đư thay đ i trong vài n m g n đây. i u này th hi n r t rõ qua các tr s giao d ch quy mô, hi n đ i xu t hi n ngày càng nhi u. Ngay t i Hà N i, ngoài tòa nhà tr s chính cao 17 t ng s 108 Tr n H ng o, hàng lo t các công trình quy mô khác c a VietinBank nh tòa nhà Chi nhánh VietinBank qu n Ba ình (cao 12 t ng), qu n Thanh Xuân (cao 12 t ng) và qu n ng a (cao 16 t ng)... T i TP. H Chí Minh, Vietinbank c ng liên t c khánh thành các tr s chi nhánh m i nh Chi nhánh 12, Chi nhánh 5, … và m i đây là Chi nhánh 1 đ c xây d ng trên di n tích 1.200 m2, g m 23 t ng. Các phòng giao d ch t i các chi nhánh c ng đ c tr s chính cung c p
kinh phí đ nâng c p, c i t o ho c xây m i khang trang theo đúng nh n di n th ng hi u trên toàn h th ng.
Tuy nhiên, m t s chi nhánh và phòng giao d ch trên kh p c n c hi n v n là các đ a đi m thuê v i di n tích nh , thi t k ch a đúng chu n nh n di n th ng hi u, các qu y k c k ch a đ c đ u t c i t o. Trong n m 2014, Ban lưnh đ o ngân hàng đư có ch tr ng cung c p kinh phí cho các chi nhánh mua đ t ho c nhà các v trí thu n l i đ chuy n d i các chi nhánh và các phòng giao d ch các đ a đi m thuê, ti n hành xây d ng ho c c i t o theo đúng chu n nh n di n th ng hi u Vietinbank. Th c hi n ch tr ng, nhi u chi nhánh đư xúc ti n vi c tìm ki m các đ a đi m thu n l i đ mua
và c i t o ho c xây m i. Công vi c này s kéo dài th i gian do ph i tìm ki m đ a đi m đáp ng yêu c u có v trí thu n l i cho ho t đ ng kinh doanh, m t b ng phù h p v i thi t k và giá c th a thu n h p lý v i giá th tr ng.
M c tiêu c a Vietinbank là các phòng giao d ch ph i đ m b o vi c ph c v nhu c u c a khách hàng g n nh m t chi nhánh. Tuy nhiên, c c u nhân s c a các phòng giao d ch khá m ng ch a đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng. T i b ph n giao d ch, m i phòng th ng ch đ c b trí m t giao d ch viên, m t th qu và m t ki m
soát viên. Khách hàng sau khi th c hi n đ y đ các ch ng t t i qu y c a Giao d ch
viên s chuy n sang n p ti n t i qu y c a Th qu . Do đó, vào nh ng lúc cao đi m, nhi u khách hàng đ n giao d ch cùng lúc, ch m t Giao d ch viên ph c v cho nhi u nhu c u khác nhau c a nhi u khách hàng, áp l c t phía khách hàng và th c hi n nhi u lo i giao d ch khácnhau d n đ n vi c nhân viên d m c sai sót, vi c kh c ph c sai sót
c a giao d ch này có th d n đ n kéo theo ch m th c hi n các giao d ch phía sau. Trong khi đó, Th qu ch có nhi m v thu và chi ti n cho khách hàng và vi c này ch đ c ti n hành sau khihoàn t t các th t c t Giao d ch viên.
i kèm v i vi c m r ng m ng l i ho t đ ng, Vietinbank còn m r ng thêm h th ng máy ATM đ thu n ti n h n cho các khách hàng m th t i ngân hàng trong vi c rút ti n và th c hi n các giao d ch khác. nâng cao ch t l ng d ch v ATM, các
máy ATM th ng xuyên đ c ti p qu k c các ngày ngh , ngày l , t t đ đ m b o ho t đ ng c a ATM đ c thông su t. Ban lưnh đ o Vietinbank r t quy t li t trong công tác đ m b o ho t đ ng thông su t c a máy ATM thông qua các v n b n ch n ch nh và đ a ra m c ph t c th đ i v i các chi nhánh có phát sinh th i gian ng ng giao d ch c a máy ATM trên 24 gi . Bên c nh đó công tác b o trì, b o d ng, kh c ph c các s c c ng đ c ti n hành th ng xuyên liên t c. T i các máy ATM,
Vietinbank c ng b trí các s đi n tho i đ ng dây nóng ho t đ ng 24/24, hòm th góp
ý đ ti p nh n k p th i các ph n nh c a khách hàng v ch t l ng d ch v ATM.
Tuy nhiên, nhi u chi nhánh ch a chú tr ng công tác qu n lý các máy ATM d n đ n nhi u đi m đ t máy ATM tr thành đ a đi m kinh doanh c a ng i dân. Vi c bày bi n bàn gh , hàng quán tr c các máy ATM c a ng i dân gây c n tr vi c giao d ch c a khách hàng, làm m t đi hình nh chuyên nghi p c a ngân hàng. M t dù đư có nhi u bài báo ph n nh tình tr ng này nh ng các chi nhánh v n ch a tích c c x lý và ho t đ ng kinh doanh c a ng i dân v n di n ra làm nh h ng đ n hình nh c a ngân
hàng.
2.3. ánh giá chung v hi n tr ng lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i
Vietinbank
2.3.1. Ch t l ng d ch v h u hình
u đi m
S n ph m, d ch v ti n g i, ti n vay, th , ti n ích đi kèm c a Vietinbank đa d ng, thu hút đ c s quan tâm c a đông đ o khách hàng.
Vietinbank c ng liên t c đ a các ch ng trình u đưi, khuy n mưi đ thu hút và tri
ân khách hàng.
Th ph n kinh doanh th l n, t ng tr ng nhanh, h th ng máy POS đ c m r ng kh p c n c.
Giao d ch ngân hàng đi n t tính b o m t, an toàn cao, cung c p d ch v thanh toán tr c tuy n ti n d ng.
ng ph c nhân viên đ p, chuyên nghi p. Gi m c a giao d ch thu n l i.
H n ch
T p trung công tác qu ng bá và bán s n ph m vào giao d ch viên và cán b quan h khách hàng ch a phát huy hi u qu .
Ch a đ u t vào công tác qu ng bá các s n ph m, d ch v , các ch ng trình khuy n mưi trên các ph ng ti n truy n thông.
H th ng ATM th ng xuyên g p s c vào các th i đi m ngày ngh ho c ngày l . H th ng máy POS ho t đ ng ch a n đ nh.
D ch v ngân hàng đi n t ch a liên k t v i nhi u nhà cung c p d ch v đ h tr thanh toán tr c tuy n.
ng ph c nhân viên ch a đ ngb gi a nhân viên c và nhân viên m i.
óng c a giao d ch ngày th B y gây b t l i các khách hàng là cán b công nhân viên ch c có th i gian làm vi c trùng v i th i gian c a ngân hàng.
Nguyên nhân:
Do Giao d ch viên và Cán b QHKH ch t p trung ti p th vào m t l ng khách hàng nh t đ nh và kiêm nhi m nhi u công tác.
Ch a chú tr ng, quan tâm sâu s c, ch a đánh giá đ c hi u qu mang đ n t vi c qu ng bá các s n ph m, th ng hi u đ n khách hàng thông qua các kênh truy n thông l n.
Không có b ph n theo dõi sát sao t n qu ATM đ ti p qu k p th i.
Ch a có h ng d n đ n nhân viên c a đ n v ch p nh n th s d ng máy POS và ch m sóc th ng xuyên các đ n v có phát sinh doanh s l n.
Ch a chú tr ng công tác ti p th phát tri n liên k t v i các nhà cung c p d ch v đ phát tri n ho t đ ng thanh toán tr c tuy n qua Internet Banking.
2.3.2. Ch t l ng d ch v vô hình
u đi m
Tuy n d ng nhân viên t các tr ng đ i h c uy tín, c ch tuy n d ng khách quan, minh b ch.
Trình đ nhân viên t c nhân tr lên, s l ng th c s gia t ng qua các n m,
Vietinbank c ng m các l p đào t o ki n th c chuyên môn cho nhân viên.
Ban lưnh đ o chú tr ng đ n V n hóa doanh nghi p, xây d ng V n hóa doanh nghi p phù h p v i th c t c nh tranh trong ngành.
Trung tâm h tr khách hàng (Contact Center) ho t đ ng 24/24, cung c p đ n khách hàng các thông tin v s n ph m, d ch v , các ch ng trình khuy n mưi. ng th i, h tr khách hàng x lý các thông tin khi u n i c a khách hàng.
H n ch
S l ng nhân viên tuy n m i đông nh ng không bù đ p đ c s l ng nhân viên ngh vi c.
Nhân viên trong toàn h th ng m c sai l m khi th c hi n giao d ch nên s l ng các bút toán h y và đi u ch nh giao d ch cao.
Qua ch ng trình “Khách hàng bí m t”nhi u nhân viên các v trí giao d ch, ti p
xúc v i khách hàng vi ph m tiêu chu n giao d ch.
Nhân viên b ph n Contact Center ch a đ c truy c p vào các h th ng đ tìm hi u thông tin và ch a đ c đào t o đ các ki n th c chuyên môn, nghi p v đ ph n h i cácthông tin khi u n i c a khách hàng.
Ch a cób ph n đ u m i theo dõi, t ng h p báo cáo các l i vi ph m c a cán b đ báo cáo ban lưnh đ o xây d ng các gi i pháp ng n ng a l i vi ph m.
Nguyên nhân
Do áp l c công vi c l n, th ng xuyên ph i làm ngoài gi .
S l ng nhân viên tuy n m i ch a n m b t đ c nghi p v , nhân viên c áp l c công vi c cao nên phát sinh nhi u l i tác nghi p.
Nhân viên ch a n m b t và xem tr ng vi c th c hi n nghiêm túc các tiêu chu n giao d ch đư đ c xây d ng.
Nhân viên t ng đài không đ c truy c p vào h th ng và ch a đ c c p nh t, b sung các ki n th c m i.
Ban lưnh đ o ch a xem tr ng công tác đánh giá, đút rút kinh nghi m t các l i tác
nghi p x y ra th ng xuyên.
2.3.3. Chi phí chuy n đ i
u đi m
Tri n khai ch ng trình tích đi m và x p h ng khách hàng thân thi t, quy đ nh c th chính sách ch m sóc đ i v i các h ng khách hàng.
H n ch
Ch a th c hi n vi c truy n thông ch ng trình khách hàng thân thi t đ n các khách hàng đang giao d ch.
Nhi u chi nhánh, phòng giao d ch ch a b trí phòng ho c qu y giao d ch VIP đ
ph c v khách hàng và không c p th VIP đ nh n bi t khách hàng.
Nguyên nhân
Ban lưnh đ o ch a xem tr ng công tác khách hàng thân thi t.
Nhi u chi nhánh, phòng giao d ch ch a đ đi u ki n đ b trí các phòng ho c qu y giao d ch VIP do h n ch v di n tích.
Ch a tri n khai phát hành th VIP cho khách hàng.
2.3.4. Quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch
u đi m
L i th so v i các ngân hàng khác v m ng l i r ng kh p, uy tín th ng hi u, m c phí c nh tranh.
H n ch
Ch a t p trung vào ho t đ ng qu ng bá th ng hi u nh ACB, Vietcombank hay
Th t c gi i quy t h s ch m, hao t n nhi u th i gian c a khách hàng.
Nguyên nhân
Ch a đánh giá h t t m quan tr ng c a th ng hi u tác đ ng đ n l a ch n giao d ch c a khách hàng.
Quy trình gi i quy t h s tr i qua nhi u công đo n, nhi u phòng ban liên quan ph c t p. 2.3.5. Thói quen u đi m M ng l i chi nhánh và phòng giao d ch l n, đ c b trí r ng kh p c n c. Các s n ph m, d ch v đ c ph c v t i phòng giao d ch t ng đ ng v i chi nhánh.
Nhi u chi nhánh, phòng giao d ch đ c đ u t xây, s a m i khang trang.
M ng l i ATM c ng đ c m r ng, thu n ti n cho các khách hàng th t i Vietinbank. Ho t đ ng ti p qu đ c th c hi n th ng xuyên, đ m b o máy ATM ho t đ ng liên t c.
H n ch
Nhi u phòng giao d ch di n tích nh , thi t k ch a đúng chu n, qu y k c k .
M i phòng ch b trí m t giao d ch viên, m t th qu và m t ki m soát viên nên khi khách hàng đông khó có th ph c v chu đáo.
Nhi u tr m ATM thành đ a đi m kinh doanh c a ng i dân, gây m t m quan, nh h ng đ n hình nh c a ngân hàng.
Nguyên nhân
K th a t các chi nhánh, phòng giao d ch c qua nhi u n m b xu ng c p mà ch a đ u t s a ch a, c i t o.
nh biên lao đ ng c a Vietinbank nh m ti t gi m chi phí ngân hàng. Không quan tâm qu n lý các tr m ATM.
Tóm t t ch ng 2
D a vào k t qu kh o sát tác gi đư đánh giá thang đo các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i Vietinbank. ng th i, k t h p v i các d li u th c p tác gi ti p t c phân tích th c tr ng các y u t ch t l ng d ch v h u hình, ch t