trong thời gian qua
Hoạt động phát triển thị trường của công ty trong những năm qua đã đem lại những kết quả nhất định. Để có những kết quả đó công ty đã tích cực thực hiện các chính sách hỗ trợ để có thể phát triển thị trường của công ty một cách nhanh và hiệu quả nhất.
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm của công ty
Trong những năm qua Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc đã có những chính sách để phát triển sản phẩm của mình. Chiến lược sản phẩm mà công ty sử dụng là chiến lược hoàn thiện sản phẩm cũ. Sở dĩ công ty chỉ thực hiện chính sách hoàn thiện sản phẩm là bởi vì chi phí cho nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới là rất tốn kém, khi đưa sản phẩm mới ra thị trường lại có độ rủi ro rất cao, có thể không được khách hàng chấp nhận. Việc hoàn thiện sản phẩm cũ vừa tiết kiệm chi phí lại vừa dễ dàng được tiếp nhận ở thị trường hơn.
Bảng 2.7: Danh sách sản phẩm thức ăn chăn nuôi được hoàn thiện trong giai đoạn 2011 – 2013 Nhóm sản phẩm Mã số Tên sản phẩm Loại bao (kg) Tỷ lệ đạm (%) 5 46 TA đậm đặc S-966 Đậm đặc cho lợn thịt từ tập ăn đến XC 20 46 S-915 Hỗn hợp cho lơn siêu nạc (20kg – 45kg) 25 18 S-930 Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (45kg – XC) 25 16 S-960 Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (60kg-XC) 25 14 S-54 Hỗn hợp dùng cho lợn nái mang thai 25 14 TAHH lợn
siêu nạc
S-55 Hỗn hợp dùng cho lợn nái nuôi con 25 16 S-998L Hỗn hợp dùng cho lợn lai (15kg-30kg) 25 16 TAHH lợn
lai S-999L Hỗn hợp dùng cho lợn lai (30kg-XC) 25 14
Để thực hiện chiến lược hoàn thiện sản phẩm cũ công ty đã sử dụng các biện pháp:
Thứ nhất, công ty đã nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Cụ thể
trong ở mỗi loại sản phẩm độ đạm đều tăng lên và hàm lượng xơ giảm xuống. Đó là nhờ quá trình nghiên cứu, thử nghiệm và kiểm tra chất lượng sản phẩm kỹ càng của công ty.
Thứ hai, công ty đã tăng cường về chủng loại sản phẩm của mình. Trong
những năm mới thành lập, danh mục sản phẩm của công ty rất ít. Tuy nhiên những năm sau công ty đã tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm của mình. Ví dụ như cùng là hỗn hợp dành cho lợn thịt từ 15- 30kg nhưng lại có đến hai sản phẩm với chất lượng khác nhau.
Thứ ba, Công ty đã sử dụng nhiều nhãn hiệu đối với các sản phẩm của
mình, ở mỗi vùng thị trường công ty lại phân phối những sản phẩm mang nhãn hiệu khác nhau. Điều này có ưu điểm rất lớn là hạn chế rủi ro, khi một nhãn hiệu nào đó gặp vấn đề gì thì nó sẽ không ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ các sản phẩm có nhãn hiệu khác.
Thứ tư, Công ty còn thực hiện đổi mới bao bì sản phẩm với màu sắc và
cách trang trí đẹp hơn, bắt mắt hơn. Tất cả những thay đổi đã có tác dụng đánh vào thị hiếu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy an tâm hơn vào chất lượng sản phẩm của công ty.
Nhờ những biện pháp trên mà sản phẩm của công ty đã được cải tiến nhiều về chất lượng cũng như mẫu mã và được khách hàng ưa chuộng. Chính vì vậy mà sản lượng tiêu thụ và doanh thu bán sản phẩm của công ty tăng lên trong từng năm.
2.2.2.2. Chính sách giá cả sản phẩm
Bảng 2.8: Bảng giá sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty giai đoạn 2011 – 2013 Nhóm sản phẩm Mã số Tên sản phẩm Loại bao (kg) Tỷ lệ đạm (%) 2011 (đ/kg) 2012 (đ/kg) 2013 (đ/kg) 5 46 17.060 17.960 18.960 20 46 16.860 17.760 18.760 M-02 Đậm đặc dành cho lợn từ tập ăn đến XC 25 46 16.860 17.760 18.760 TA đậm đặc 909 Đậm đặc dùng cho lợn nái 5 38 15.200 16.100 17.100 5 19 15.230 16.230 17.130 A-10 Hỗn hợp cho lợn con từ tập ăn đến 20kg 25 19 15.150 15.950 16.850 5 19 14.600 15.400 16.300 M-08 Hỗn hợp cho lợn con tập ăn (8kg - 15kg) 25 19 14.400 15.200 16.100 M-15 Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (15kg-30kg) 25 17 9.880 10.780 11.330 M-30 Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (30kg-60kg) 25 16 9.180 10.080 10.630 M60 Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (60kg-XC) 25 15 8.780 9.680 10.230 954 Hỗn hợp dùng cho lợn nái mang thai
25 14 8.480 9.380 9.930 TAHH lơn siêu nạc 955 Hỗn hợp dùng cho lợn
nái nuôi con 25 16 9.230 10.130 10.680 951L Hỗn hợp dùng cho lợn lai (15kg-30kg) 25 15 8.740 9.640 10.140 TAHH lợn lai 952L Hỗn hợp dùng cho lợn lai (30kg-XC) 25 14 8.340 9.240 9.740
M-41L Hỗn hợp dùng cho gà màu từ 1 đến 21 ngày 25 20 9.860 10.760 11360 M-42L Hỗn hợp dùng cho gà màu từ 22 ngày đến XB 25 16 9.510 10.410 11.010 M-40L Hỗn hợp dùng cho gà màu từ 1 ngày đến XB 25 16 9.30 10.200 10.800 A211 Hỗn hợp dùng cho gà trắng từ 1 đến 14 ngày 25 22 11.194 12.094 12.694 A212 Hỗn hợp dùng cho gà trắng từ 15 đến 28 ngày 25 19 10.869 11.769 12.369 A213 Hỗn hợp dùng cho gà trắng từ 29 đến 42 ngày 25 18,5 10.707 11.607 12.207 TA cho gà A214 Hỗn hợp dùng cho gà trắng từ 43 ngày đến XB18 25 18 10.489 11.389 11.989 M-31 Hỗn hợp cho ngan, vịt từ 1 đến 20 ngày tuổi 25 18 9.510 10.410 11.010 M-32 Hỗn hợp dùng cho ngan, vịt từ 21 ngày đến XB 25 16 9.260 10.160 10.760 TA cho vịt M-34 Hỗn hợp dùng cho ngan, vịt đẻ 40 18 8.420 9.320 9.970
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc
Về mục tiêu giá của công ty: tùy theo từng thời điểm, từng thị trường mà
công ty có những mục tiêu giá khác nhau.
Đối với các thị trường cũ của công ty, mục tiêu giá của công ty là bảo đảm được một mức thu nhập được xác định trước.
Đối với thị trường mới mà công ty muốn xâm nhập, mục tiêu giá là mục tiêu cạnh tranh.
Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty so với đối thủ cạnh tranh năm 2013
Đơn vị: đồng/kg Tên sản phẩm CT Thiên Lộc CT Proconco CT Newhope
Hỗn hợp cho lơn siêu nạc (20kg – 45kg) 12.160 12.600 11.800
Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (45kg – XC) 11.260 8.600 8.200
Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (60kg-XC) 10.800 14.800 14.200
Hỗn hợp dùng cho lợn nái mang thai 10.080 9.800 8.800
Hỗn hợp dùng cho lợn nái nuôi con 11.110 9.800 9.400
Hỗn hợp dùng cho lợn lai (15kg-30kg) 10.680 10.800 10.000
Hỗn hợp dùng cho lợn lai (30kg-XC) 10.140 10.680 10.130
Nguồn: Điều tra của tác giả
Về chính sách giá: Chính sách phân biệt giá là chính sách mà công ty
thường hay sử dụng.
Chính sách này được áp dụng đối với một số loại sản phẩm của công ty. Một loại sản phẩm nhưng công ty sẽ chia ra thành các sản phẩm có chất lượng khác nhau, rồi từ đó đưa ra các mức giá khác nhau.
Sở dĩ công ty đưa ra các mức giá phân biệt như vậy là bởi vì người nông dân có thu nhập và nhu cầu khác nhau, có người muốn mua sản phẩm rẻ để tiết kiệm tiền, có người lại quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả, chính vì vậy công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm và chính sách phân biệt giá để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau.
Chính sách phân biệt giá còn được công ty sử dụng đối với các thị trường khác nhau. Với thị trường mới và thị trường ở xa thì công ty đưa ra một mức giá thấp hơn so với các thị trường có thị phần lớn, hay gọi là hỗ trợ giá cho các khách hàng mới.
Công ty thực hiện chính sách giá như vậy để dễ dàng xâm nhập vào các thị trường mới và tìm kiếm khách hàng mới, đưa ra mức giá như vậy để khuyến khích các khách hàng của công ty ở các khu vực này. Mặt khác chi phí vận chuyển từ công ty đến các thị trường xa tương đối cao, hỗ trợ giá sẽ giúp các đại lý có thể cạnh tranh với các đại lý của công ty khác trong việc đưa sản phẩm của công ty đến người chăn nuôi.
Bảng 2.10: Bảng giá sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty theo nhóm khách hàng/ thị trường tiêu thụ năm 2013
Mã sản phẩm Tên sản phẩm Hà Tĩnh Thanh Hóa Nghệ An Quảng Bình S-915 Hỗn hợp cho lợn siêu nạc (20kg – 45kg) 12.160 12.360 12.260 12.160 S-930 Hỗn hợp cho lợn siêu nạc (45kg – xuất chuồng) 11.260 11.460 11.360 11.360 S-960 Hỗn hợp dùng cho lợn siêu nạc (60kg - XC) 10.800 10.950 10.900 10.800
S-54 Hỗn hợp cho lợn nái mang thai 10.080 10.280 10.180 10.080
S-55 Hỗn hợp cho lợn nái nuôi con 11.110 11.310 11.210 11.110
S-998L Hỗn hợp cho lợn lai (15kg-30kg) 10.680 10.880 10.780 10.680
S-999L Hỗn hợp cho lợn lai (30kg-XC) 10.140 10.340 10.240 10.140
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc
Đối với các khách hàng có sản lượng tiêu thụ khác nhau công ty cũng đưa ra các mức giá khác nhau bằng cách áp dụng các tỷ lệ chiết khấu khác nhau. Mức chiết khấu chiết khấu này được công ty trừ trực tiếp vào trong giá. Công ty áp dụng các tỷ lệ chiết khấu như vậy để khuyến khích các khách hàng có doanh số bán lớn, khách hàng kinh doanh có lợi nhuận nhiều hơn sẽ gắn bó với công ty hơn và sẽ nỗ lực hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.
Bảng 2.11: Mức chiết khấu Công ty áp dụng trong năm 2013 cho khách hàng theo số lượng sản phẩm tiêu thụ
Sản lượng (tấn/tháng) Mức chiết khấu
Dưới 15 tấn 200 đ/kg
15- 50 tấn 300 đ/kg
50- 100 tấn 400 đ/kg
Trên 100 tấn 600 đ/kg
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc
Để thực hiện chính sách giá như trên công ty đã áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí: giá bán = giá thành sản xuất đơn vị sản phẩm + lợi nhuận dự kiến.
Để thực hiện được chính sách giá của mình công ty áp dụng đồng bộ các giải pháp giảm giá thành sản xuất như tiết kiệm chi phí lao động, sử dụng hợp lý nguồn nguyên liệu. Công ty vừa tận dụng nguồn nguyên liệu trong nước, đồng thời chủ động nhập khẩu trực tiếp nguồn nguyên liệu từ nước ngoài. Ngoài ra công ty còn mua một lượng thật lớn nguyên vật liệu vào vụ mùa sản xuất rồi dự trữ lại để sử dụng trong thời gian tiếp. Việc mua nguyên liệu vào vụ mùa có giá trị thấp hơn nhiều so với trái mùa. Điều này giúp công ty tiết kiệm được phần chi phí nguyên liệu. Do đó công ty có chút lợi thế về giá trong cạnh tranh. Mặt khác công ty luôn tập trung đẩy mạnh nâng cao năng suất, thực hiện chủ trương nâng cao chất lượng đồng thời tiết kiệm chi phí ở mức tối đa để hạ giá thành. Chính vì những cố gắng đó mà giá cả sản phẩm của công ty giao động ở mức bé hơn so với các công ty khác trong điều kiện giá cả đầu vào tăng làm cho khách hàng ngày càng ưa chuộng và tín nhiệm sản phẩm của công ty.
2.2.2.3. Chính sách kênh phân phối của công ty
* Các kênh tiêu thụ của công ty:
Để phân phối sản phẩm một cách hiệu quả các công ty phải ra sức nghiên cứu tình hình kinh tế xã hội của từng vùng cũng như sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh trên khu vực đó. Khi đó các công ty sẽ xác định được khâu trung gian sẽ sử dụng để có hình thức phân phối hợp lý.
Sản phẩm của Công ty cũng đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng cũng như kỹ thuật theo quy định của Nhà nước. Chính vì vậy mà bà con nông dân rất ưa chuộng và tin tưởng, sản phẩm làm ra bán rất chạy, không xảy ra tình trạng tồn đọng kho. Tất cả các sản phẩm của Công ty đều được bán buôn trực tiếp qua kho, khách hàng của Công ty là các đại lý cấp 1 và các người chăn nuôi trực tiếp. Công ty có 2 kênh tiêu thụ là kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. (Xem sơ đồ 2.2)
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm công ty
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc Kênh phân phối gián tiếp của công ty bao gồm hai kênh đó là kênh 1 và
kênh 2 như trên sơ đồ. Công ty Cổ phần Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc thực hiện việc kiểm soát kênh tiêu thụ chủ yếu qua các đại lý cấp 1. Những đại lý này do Công ty lựa chọn và xây dựng. Mỗi đại lý cấp 1 độc quyền phân phối sản phẩm của công ty và phụ trách một vùng thị trường đó quy định trong hợp đồng. Các đại lý cấp 1 bên cạnh việc phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người chăn nuôi còn tự lựa chọn cho mình các đại lý cấp 2 để tiêu thụ. Do đó những đại lý cấp 2 này Công ty sẽ không kiểm soát trực tiếp mà chỉ kiểm soát qua các đại lý cấp 1.
Công ty CP Thức ăn chăn nuôi Thiên Lộc
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Người chăn nuôi Đại lý cấp 1
KÊNH 3 KÊNH 2
Kênh 1 là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải qua 2 trung gian bán buôn và bán lẻ, nó là kênh được công ty sử dụng nhiều nhất. Ưu điểm của kênh này là phạm vi bao phủ thị trường rộng, có thể áp dụng với các khách hàng phân tán về địa lý, độ bền của kênh rất cao, rủi ro ít, dễ dàng tiêu thụ với sản lượng lớn. Ở kênh này các đại lý cấp 1 đóng vai trò như người phân phối, chỉ quản lý hệ thống đại lý cấp 2 mà không cần phải bán trực tiếp cho người nông dân, chính vì vậy mà các đại lý cấp 1 sẽ dễ dàng quản lý và kiểm soát được hàng hóa hơn, đồng thời nguồn vốn của các đại lý cấp 1 sẽ không bị đọng lại trong dân. Một đại lý cấp 1 thường phát triển được nhiều đại lý cấp 2, vì vậy mà khi một đại lý cấp 2 gặp rủi ro gì thì cũng không ảnh hưởng lớn đến doanh số bán của đại lý cấp 1 và đặc biệt là doanh số tiêu thụ của công ty. Tuy nhiên kênh này cũng có nhiều nhược điểm: thứ nhất, sau khi qua 2 trung gian thì giá thành của sản phẩm sẽ tăng lên; thứ hai, công ty khó tiếp xúc và nắm bắt được tình hình chăn nuôi của người nông dân vì công ty chỉ quản lý thông qua đại lý cấp 1, mà đại lý cấp 2 mới tiếp xúc trực tiếp với người nông dân chứ không phải các đại lý cấp 1.
Kênh 2 là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hóa chỉ qua một trung gian duy nhất là các đại lý cấp 1. Các đại lý cấp 1 trực tiếp bán sản phẩm đến người chăn nuôi. Kênh phân phối này có ưu điểm là chỉ qua một trung gian nên giá thành sản phẩm không bị tăng cao, công ty có thể tìm hiểu, nắm bắt tình hình chăn nuôi của người nông dân qua các đại lý cấp 1. Tuy nhiên kênh này có rất nhiều nhược điểm như độ bao phủ thị trường hẹp, rủi ro với các đại lý cấp 1 cao khi ứ đọng vốn trong dân nhiều, bởi vì người nông dân thường nợ đại lý cho đến khi xuất bán vật nuôi mới trả, vì thế có nhiều rủi ro. Thứ ba là do nguồn vốn của các đại lý cấp 1 có hạn nên khả năng phát triển thị trường mang nhiều hạn chế. Chính vì vậy mà sản lượng tiêu thụ ở mỗi đại lý trong kênh này không nhiều.
Kênh phân phối trực tiếp của công ty chính là phân phối trực tiếp đến
những người chăn nuôi có nhu cầu sử dụng trực tiếp sản phẩm của công ty.