1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
- Kinh tế:
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất được, giúp doanh nghiệp trong nước phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệp được bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt trái của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai nước với những điều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh - tuy nhiên nếu việc thực hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa phương hay sự thay đổi quá nhanh của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinh doanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác.
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như; nhân sự, tài chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư
trong và ngoài nước quyết định thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một “sân chơi bình đẳng” cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người miền Bắc thích hàng tốt, bền dù đắt tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ. Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Khoa học công nghệ
Đây là một yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp. Những nhân tố của chúng có thể kể đến là: Các sản phẩm mới; chuyển giao công nghệ mới; tự động hoá và việc sử dụng robot; tốc độ thay đổi công nghệ; chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển (R & D); sự bảo vệ bản quyền...
Biến cố trong kỹ thuật công nghệ có thể là cơ hội cho những doanh nghiệp có khả năng huy động vốn đầu tư nhưng cũng là đe doạ cho những doanh nghiệp bị dính chặt vào công nghệ cũ. Chẳng hạn, ngành truyền hình cáp phải đầu tư rất nặng vào việc dẫn cáp đến các hộ gia đình sẽ lo ngại với sự ra đời của truyền hình vệ tinh, hoặc sự phát triển của kỹ thuật máy tính và sự ra đời của nhiếp ảnh kỹ thuật số đã trở thành mối đe doạ lớn với ngành sản xuất phim ảnh
truyền thống, các thiết bị ảnh và phim, hay động cơ diesel thay thế đầu máy hơi nước, rồi động cơ điện lại thay thế động cơ diesel, máy bay phản lực thay thế máy bay cánh quạt.
Ngày nay, những lợi thế của công nghệ trong lĩnh vực máy vi tính, người máy, tia laser, mạng lưới vệ tinh nhân tạo, công nghệ sinh học, nhân bản vô tính, và nhiều lĩnh vực khác đã tạo cơ hội trong việc cải tiến hoạt động và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Ví dụ, các ngân hàng, các nhà sản xuất các sản phẩm mới, các mạng lưới bán lẻ đã tận dụng lợi thế trong công nghệ máy tính (Internet, E - Commerce,v.v...) để thực hiện những công việc truyền thông với chi phí thấp.
Thực tế hiện nay, tốc độ thay đổi công nghệ và chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển công nghệ (R & D) là khác nhau giữa các ngành; chẳng hạn, trong ngành điện tử, truyền thông, hàng không, dược phẩm... sự thay đổi diễn ra nhanh chóng và cần chi phí cao, nhưng trong ngành chế biến kim loại, nông nghiệp sự thay đổi chậm hơn và diễn ra từ từ với chi phí thấp hơn.
Như vậy, tuỳ theo lĩnh vực hoạt động, các nhà quản trị cần xem xét một cách cẩn trọng trong việc quyết định đầu tư vào công nghệ mới hay cải tiến công nghệ hiện có để tiết kiệm chi phí, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của mình.
- Tự nhiên
Các yếu tố của môi trường tự nhiên như: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, vấn đề ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt nguồn năng lượng, vấn đề lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn các nguồn lực này đã buộc doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.
Nhiều yếu tố tự nhiên như thời tiết, khí hậu trong năm theo khu vực địa lý cũng ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược kinh doanh. Ví dụ, một số ngành hàng sản xuất mang tính thời vụ, sản xuất cả năm tiêu dùng vài tháng, hoặc chỉ sản xuất được trong vài tháng nhưng tiêu dùng cả năm. Lúc này, để đảm bảo sự
ổn định về việc làm, quy mô doanh số và lợi nhuận, các nhà chiến lược thường chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.
Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ.
1.3.1.2. Môi trường cạnh tranh ngành
Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter [11]
- Khách hàng
Để đánh giá khách hàng hiện tại và tương lai làm cơ sở cho việc hoạch định các kế hoạch chiến lược, các doanh nghiệp cần lập bảng phân loại các khách hàng thông qua đó trả lời các câu hỏi: (1) Vì sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm? (2) Khách hàng mua như thế nào, khi nào và bao nhiêu? (3) Những ai có liên quan đến quyết định mua hàng của họ? (4) Yếu tố quan trọng nhất quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng là gì? v.v...
- Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân có khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào như: vốn, lao động, máy móc thiết bị, nhà xưởng, nguyên nhiên vật liệu, các loại dịch vụ, phương tiện vận chuyển, thông tin. Việc các nhà cung cấp đảm bảo đầy đủ các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp về: số lượng,
Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Nguy cơ đe dọa từ những
người mới vào cuộc
Quyền lực thượng thừa của nhà cung ứng Quyền lực thượng thừa của người mua CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM THAY THẾ NHÀ CUNG ỨNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
chất lượng, chủng loại, giá cả, các điều kiện cung cấp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả. Tuy vậy, trong một số trường hợp, nhà cung cấp có thể gây áp lực đe doạ đến doanh nghiệp khi họ có quyền quyết định tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Áp lực tương đối của nhà cung cấp thường thể hiện trong các tình huống sau:
Đối với người cung cấp vật tư, thiết bị thì yếu tố làm tăng áp lực của họ đối với doanh nghiệp bao gồm: (1) số lượng người cung cấp ít (ngành cung ứng mà doanh nghiệp cần chỉ có một, thậm chí một doanh nghiệp độc quyền cung ứng). Chẳng hạn, Bưu điện, Khai thác mỏ, Hàng không, Dầu khí; (2) tình huống không có sản phẩm thay thế và không có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt; (3) tình huống doanh nghiệp mua các yếu tố vật tư, thiết bị không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên của nhà cung cấp; (4) tình huống các loại vật tư, thiết bị của nhà cung cấp là rất quan trọng đối với doanh nghiệp và (5) tình huống các nhà cung cấp vật tư, thiết bị có chiến lược hội nhập dọc thuận chiều.
Đối với thị trường tài chính, trong những thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp đều vay vốn tạm thời từ thị trường tài chính. Nguồn tiền vay có thể nhận được từ vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu. Nhìn chung những yếu tố làm tăng áp lực từ thị trường tài chính đến doanh nghiệp cũng tương tự như các yếu tố làm tăng áp lực của các nhà cung cấp vật tư, thiết bị lên doanh nghiệp.
Nguồn lao động là một thành phần quan trọng trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực, có tư cách tốt là tiền đề quan trọng giúp doanh nghiệp có được sự thành công bền vững. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn khi nguồn tuyển lao động khan hiếm, trình độ và năng lực người tuyển vào không đáp ứng các yêu cầu đặt ra, những tác động tiêu cực từ các tổ chức công đoàn đến khả năng đạt được các mục tiêu về lao động của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại là một trong 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành. Họ thường có những áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp đến doanh nghiệp. Khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe doạ vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp. Đặc biệt khi các doanh nghiệp trong ngành bị lôi cuốn vào cuộc chiến về giá sẽ làm cho mức lợi nhuận chung của ngành giảm sút. Thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảm nếu như mức độ co giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá. Trường hợp ngược lại khi các doanh nghiệp tham gia cuộc chiến về quảng cáo có thể làm tăng nhu cầu và làm tăng mức độ khác biệt trong ngành, trường hợp này sẽ mang đến lợi ích chung cho doanh nghiệp và lợi ích chung cho ngành.
Khi xem xét đối thủ cạnh tranh hiện tại doanh nghiệp cần nhận thấy: Nếu đối thủ càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể.
Kết quả của việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại sẽ cho phép doanh nghiệp trả lời câu hỏi là phải làm gì để giành được ưu thế so với đối thủ trong mối tương quan. Do vậy, chiến lược đề ra lúc này là tập trung vào khai thác điểm yếu và vô hiệu hoá điểm mạnh của đối phương.
- Đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành.
Về mọi phương diện các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn chưa bằng các đối thủ trong ngành. Tuy nhiên, họ có hai điểm mà các doanh nghiệp hiện tại cần phải lưu ý là: có thể biết được điểm yếu của đối thủ hiện tại; và có tiềm lực tài chính, công nghệ mới để sản xuất các sản phẩm mới. Trong nhiều trường hợp sản phẩm mới có thể đe dọa đến sự tồn tại của các sản phẩm hiện có. Ví dụ, công nghệ máy photocopy ra đời đã xoá bỏ ngành sản xuất giấy than; hoặc công nghệ máy
quay phim không cần dùng phim của Canon, Sony, v.v... đã đe doạ đến phim Kodak, Fuji, Konica. Vì vậy, các đối thủ tiềm ẩn sẽ là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại.
Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào cản trở gia nhập. Theo Michael Porter, hàng rào cản trở gia nhập ngành bao gồm: kinh tế quy mô; những ưu thế tuyệt đối về chi phí không liên quan đến quy mô; sự khác biệt hoá sản phẩm; kênh phân phối của các doanh nghiệp hiện tại đang rất mạnh và đã tồn tại trên thị trường; phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh.
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu điểm hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Chẳng hạn, sự gia tăng các loại đồ uống có ga hiện nay là một đe doạ thật sự đối với các ngành phục vụ đồ uống truyền thống như ngành chè, cà phê. Các sản phẩm thay thế trở thành nguy cơ đe dọa đối với doanh nghiệp khi nó làm giảm mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và chặn trên lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Điều này thể hiện qua độ co giãn của cầu theo giá chéo, nghĩa là tỷ lệ phần trăm thay đổi trong lượng cầu của một loại hàng hoá ứng với 1% thay đổi giá của loại hàng thay thế. Do các loại hàng có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường.
Vì vậy, việc phân tích sản phẩm thay thế là rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Khi thực hiện phân tích sản phẩm thay thế doanh nghiệp phải thể hiện các nội dung sau:
Phân tích xu hướng thay thế: thay thế bình thường và thay thế hoàn toàn.
Ví dụ, Túi nylon, chai nhựa ra đời là áp lực đối với các doanh nghiệp sản xuất lon hay máy fax, email ra đời là áp lực lớn đối với chuyển phát nhanh hoặc hệ thống báo điện tử thay thế cho lực lượng bảo vệ.
Phân tích mối quan hệ về cung cầu và mối quan hệ về giá của sản phẩm thay thế. Ví dụ, khi nào ngành Đường sắt trở thành nguy cơ đối với ngành Hàng
Phân tích sản phẩm thay thế tốt sẽ cho phép doanh nghiệp xác định ngành hàng kinh doanh một cách có hiệu quả và có thể chuyển hướng kinh doanh hay đa dạng hoá sản phẩm khi thấy cần thiết.