1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử dụng của người tiêu dùng” [8].
Phát triển sản phẩm là đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh nhiều hơn một loại sản phẩm vì vậy phải đưa ra những kế hoạch phát triển sản phẩm cho từng sản phẩm riêng biệt, qua từng thời kỳ kinh doanh doanh nghiệp có thể đưa ra được những loại sản phẩm nào có khả năng sinh lời và tăng trưởng cao, những sản phẩm nào cần hỗ trợ để tăng trưởng hay những loại nào cần loại bỏ ra danh mục sản phẩm.
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn như:
Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau.
Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm ngày càng cao.
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn.
Trong những điều kiện đó một doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển trên thị trường thì cần có những biện pháp để phát triển sản phẩm của mình.
Trong chiến lược phát triển thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ căn cứ vào tiềm lực điều kiện của mình mà xem nên chọn chiến lược sản phẩm nào. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra được những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, bao bì và cách gắn nhãn hiệu. Các chiến lược phát triển sản phẩm trong doanh nghiệp thường gồm: hoàn thiện các sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
Hoàn thiện sản phẩm hiện có: Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: để theo kịp những thay đổi về thị hiếu và đòi hỏi của khách hàng, doanh nghiệp phải thường xuyên phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới. Việc phát triển sản phẩm mới có khó khăn là chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và kết quả
nghiên cứu thị trường đúng. Tuy nhiên nó có rất nhiều lợi ích như chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Để phát triển thì sản phẩm mới thì cần phải:
Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó.
Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần phải có cách thức phù hợp. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
Các chính sách để phát triển sản phẩm bao gồm:
Chính sách về chất lượng sản phẩm: Xác định chất lượng sản phẩm của
mình từ góc độ của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt có nghĩa là đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu họ đặt ra. Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể thực hiện được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Chính sách chủng loại sản phẩm: doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp
danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị trường tùy theo mức độ cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng. Khi phát triển chủng loại sản phẩm cần chú ý đến bề rộng của danh mục sản phẩm, mức độ phong phú và bề sâu của danh mục sản phẩm.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: công ty có thể sử dụng một tên nhãn
hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới ra thị trường. Hoặc có thể sử dụng tên nhãn hiệu khác cho một sản phẩm mới. Có
nhiều cách đặt tên cho nhãn hiệu như: Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều, tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty, tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm, tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất. Việc đặt tên cho nhãn hiệu theo mỗi cách có những ưu điểm nhất định về sự ràng buộc của công ty với sản phẩm, chi phí quảng cáo sản phẩm, hoặc đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo yêu cầu: Phải phản ánh được lợi ích sản phẩm; phải thể hiện được chất lượng sản phẩm; phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết; và phải khác biệt hẳn với những tên khác.
Chính sách bao bì sản phẩm: chính sách bao bì trong chiến lược phát
triển sản phẩm phải thỏa mãn những yêu cầu: Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản ở kho để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều kiện hoàn hảo; thứ hai bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu; thứ ba bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, bên cạnh đó, bao bì còn có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng, bằng cách tạo hứng thú cho người tiêu thụ.
1.2.2.2. Chính sách giá cả sản phẩm
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” [8]. Việc xác định mức giá cho sản phẩm không thể tùy ý, việc định giá phải đảm bảo đáp ứng được các mục tiêu của doanh nghiệp. Tùy theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết được mối quan hệ hữu cơ giữa các yếu tố sau: thị trường, doanh số và lợi nhuận. Khi định giá, ba mục tiêu cơ bản đó không phải lúc nào cũng có thể giải quyết đồng bộ, trong nhiều trường hợp khi thỏa mãn tốt yêu cầu này thì có thể hạn chế khả năng thỏa mãn yêu cầu khác và ngược lại. Chính vì vậy mà doanh nghiệp phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá. Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá của mình thông qua các mục tiêu chính sau:
● Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước, đây là mục tiêu mang tính chủ quan của người định giá.
● Định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu này nhằm xác định mức giá làm sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất.
● Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán, mức giá được xác định sao cho có thể đạt được một mức bán nào đó (thường là cao nhất) mà doanh nghiệp mong muốn.
● Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh, là việc doanh nghiệp đưa ra một giá tốt nhất dưới con mắt của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
● Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đọan thị trường , giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm.
Các phương pháp định giá:
* Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
Đây là phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là một phương pháp đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.
* Phương pháp định giá theo thị trường:
Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình. Việc định giá này theo các chiến lược sau:
Định giá xâm nhập thị trường: ngay từ đầu doanh nghiệp định giá sản
phẩm của mình tương đối thấp, nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trường (giá hớt váng): định giá này chủ trương
nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác hết đoạn thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác
Định giá theo thời gian giá: Theo phương pháp này, khi định giá doanh
nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính - ở ngành có sự độc quyền thường đề ra mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định được độ co dãn của cầu, việc định giá này duy trì trạng thái cân bằng thị trường trong ngành.
* Phương pháp định giá dựa trên người mua:
Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm, chính vì một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại khác nhau ở các cửa hàng khác nhau.
* Phương pháp định giá tâm lý:
Theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để đánh giá gồm:
Giá chỉ báo chất lượng: Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là
người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm khó xác định chất lượng nên người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, có nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh nghiệp thu tăng lên nhiều.
Giá có số lẻ: Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ
làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu tố khi định giá.
* Phương pháp định giá theo thời vụ:
Có sản phẩm mang tính thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định giá này gọi là định giá theo mùa, bởi rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm. Nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh.
Các chính sách giá cả:
Đối với mỗi doanh nghiệp thường sản xuất, kinh doanh nhiều loại mặt hàng với nhiều khách hàng khác nhau, chính vì vậy trong chiến lược phát triển thị trường để thu hút khách hàng bằng công cụ giá cả thì doanh nghiệp có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá thường áp dụng như:
Chính sách phân biệt giá:
Khi làm giá phân biệt cho các sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố sau đây:
- Chất lượng sản phẩm: căn cứ vào chất lượng tiến hành phân loại sản phẩm
theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định ra các mức giá khác nhau. - Thời gian tiêu thụ: những sản phẩm mà việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có chênh lệch lớn giữa các thời điểm trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tuần trong tháng và các tháng trong năm thì cần làm giá phân biệt theo thời gian tiêu thụ để kích thích sản xuất và cân bằng quan hệ cung cầu về sản phẩm trong mọi thời điểm
- Thị trường và khu vực tiêu thụ: căn cứ vào đặc điểm của từng thị trường và khu vực cụ thể mà các doanh nghiệp cần cần áp dụng giá phân biệt cho từng sản phẩm khi đêm tiêu thụ ở các thị trường khác nhau. Đó là thị trường truyền thống hay thị trường doanh nghiệp mới xâm nhập, thị trường thành phố hay là thị trường nông thôn.
- Khối lượng mua của người tiêu dùng: để khuyến khích khách mua một số lượng lớn, cần áp dụng các tỷ lệ chiết khấu. Tức là trên cơ sở giá bán lẻ, quy định một số tỷ lệ chiết khấu cho người mua ứng với từng khối lượng hàng cụ thể.
- Điều kiện và phương thức thanh toán: nếu khách hàng trả tiền trong thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trả chậm
- Đối tượng khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm nhiều loại khác nhau. Tuy nhiên đối với những khách hàng đặc biệt như khách đã từng quan hệ lâu dài, hoặc những khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường xuyên, có thể áp dụng mức giá có tính chất ưu đãi, thấp hơn giá bình thường nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững.
Thông qua chính sách phân biệt giá, doanh nghiệp sẽ kích thích được việc mua vào bán ra đối với các nhóm nhu cầu khác nhau và những khách hàng khác