Việt Nam đang trong quá trình hội nhập quốc tế, chính vì vậy đây sẽ là cơ hội cho công ty tham gia và thị trường xuất khẩu, nhưng bên cạnh đó tiềm ẩn những nguy cơ trong việc gia tăng đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Ngoài ra năm 2011 này, tình hình nền kinh tế vĩ mô Việt Nam đang bất ổn, lạm phát tăng cao, thâm hụt ngân sách… gây ra mối nguy cơ như: mất đi sự yên tâm khi đầu tư kinh doanh hoạt động, mức sống của người dân và dung lượng thị trường giảm…
Nền kinh tế hội nhập đã khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài thâm nhập thị trường. Đây là cơ hội để công ty có thể học hỏi kinh nghiệm quản lý, tạo sự động lực tự hoàn thiện chính mình, đồng thời thị trường sẽ ngày càng đa dạng và phát triển. Mặt khác, mối nguy cơ sẽ là thị trường cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt, gây khó khăn trong việc phát triển thương hiệu.
2.2.3.2 Văn hóa xã hội
Dân số và thu nhập ngày càng tăng sẽ là cơ hội cho thị trường phát triển đa dạng. Ngoài ra lực lượng lao động trẻ dồi dào sẽ là cơ hội trong việc cung ứng nguồn lao động giá rẻ và năng động. Ngoài ra, thói quen người Việt Nam hiện
nay đang có xu hướng xài hàng nội, chính điều này sẽ là cơ hội cho công ty dễ dàng trong việc thâm nhập sang các phân khúc thị trường khác.
2.2.3.3 Công nghệ
Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh sẽ là cơ hội cho công ty nâng cao và đổi mới công nghệ, nhưng so với thế giới trình độ công nghệ hiện nay vẫn được xem là rất thấp.
Đặc biệt các công ty đa quốc gia đang đầu tư vào Việt Nam có các thiết bị công nghệ tiên tiến sẽ lôi kéo khách hàng về với mình, khi đó công ty có nguy cơ mất thị trường về tay các đối thủ và nhà đầu tư mới.
2.2.3.4 Chính trị - Chính sách - Pháp luật
Khung pháp luật Việt Nam về quyền sở hữu trí tuệ chưa hoàn chỉnh cụ thể như luật tranh chấp về sở hữu trí tuệ hiện nay có rất nhiều điểm chưa thống nhất, dẫn đến quyết định của tòa án chưa thuyết phục. Mặc dù Việt Nam đang rất cố gắng trong việc xây dựng quyền sở hữu trí tuệ nhưng các luật mâu thuẫn nhau và chưa hoàn chỉnh rõ ràng [7 – Trang 54]. Ví dụ như luật tranh chấp về sở hữu trí tuệ : việc bồi thường cho thiệt hại cho chủ sở hữu chưa có một văn bản pháp luật cụ thể khiến cho tòa án khi ra quyết định bồi thường không biết căn cứ vào đâu để xem xét… dần dần sẽ làm cho các chủ sở hữu trí tuệ gặp khó khăn trong kinh doanh khi xuất hiện những sự cạnh tranh không lành mạnh, gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm chính hãng.
Trong khi đó cơ chế về xử lý vi phạm sở hữu thương hiệu còn yếu. Tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp hiện nay đã và đang là một vấn đề nghiêm trọng khi số vụ khiếu nại về quyền sở hữu công nghiệp qua các năm ngày càng tăng (Thể hiện qua bảng 2.29). Ngoài ra, việc ngăn chặn các vi phạm chưa mang lại hiệu quả, nhiều cơ quan có các chức năng, nhiệm vụ “chồng chéo” lên nhau. Ví dụ: việc tham gia kiểm tra, kiểm soát, xử lý vi phạm… gồm nhiều cơ quan chức năng tham gia như: quản lý thị trường, công an kinh tế, thanh tra khoa học, Cục Sở Hữu Trí Tuệ… nhưng ngược lại thì không có cơ quan nào chịu trách nhiệm về vấn đề này [7 – Trang 57].
Bảng 2.29: Thống kê số vụ khiếu nại về quyền sở hữu công nghiệp Năm Sáng chế và giải pháp hữu ích Kiểu dáng công nghiệp Nhãn hiệu hàng hóa Tổng số
1997 - 32 124 156 1998 - 20 219 239 1999 - 41 110 151 2000 - 60 119 179 2001 2 93 198 293 2002 9 108 282 399 2003 23 53 278 354 2004 33 63 306 402 2005 41 210 324 575 2006 17 264 320 601 2007 22 305 344 671 (Nguồn: [14])
Các thủ tục liên quan đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu còn phức tạp trong khi gần đây số lượng hồ sơđăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đã tăng nhiều, do các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức tốt hơn về tầm quan trọng của thương hiệu. Ngoài ra, cục Sở Hữu Trí Tuệ hoạt động không hiệu quả như mong đợi, số lượng hồ sơ nhiều nhưng lượng giải quyết rất ít do các quy định về thời gian, quy định về thủ tục phức tạp, số lượng nhân viên ít… điều này khiến việc đăng kí bảo hộ mất rất nhiều thời gian, gây phức tạp cho các doanh nghiệp đăng kí bảo hộ nhãn hiệu[7 – Trang 57]. Tuy cục Sở Hữu Trí tuệ có website riêng, nhưng website của cục lại hoạt động không hiệu quả, thông tin chưa thường xuyên được cập nhật (update), các thủ tục, biểu mẫu, văn bản pháp luật chưa được cập nhật đầy đủ… điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp muốn tìm hiểu thêm thông tin nhằm mục đích đăng kí bảo hộ nhãn hiệu.
Tóm lại, công tác hỗ trợ và bảo vệ thương hiệu hiện nay vẫn còn nhiều hạn chế. Pháp lý còn nhiều bất cập, thủ tục đăng kí còn phức tạp, xử lý vi phạm chưa nghiêm, chính sách quy định chưa đồng bộ và không rõ ràng. Đòi hỏi các cơ quan chức năng cùng nhau thống nhất và ban hành các quy định cụ thể rõ ràng, nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho riêng mình.
(Nguồn: Tổng hợp và phân tích của tác giả)
SWOT
Các cơ hội (Opportunities - O)
O1 – Người tiêu dùng có xu hướng xài hàng nội có
thương hiệu uy tín.
O2– Nhiều phân khúc thị trường để lựa chọn.
O3 – Số lượng khách hàng mục tiêu lớn.
O4 – Tốc độ phát triển công nghệ nhanh góp phần
nâng cao đổi mới công nghệ hiện đại.
Các nguy cơ (Threats - T)
T1 – Lạm pháp tăng cao, nền kinh tế có nhiều bất ổn.
T2 – Nhiều công ty ngoài nước có nguồn lực tài
chính lớn và công nghệ hiện đại đầu tư vào Đồng
Nai.
T3 – Tình hình cạnh tranh ngày càng trở nền gay gắt.
T4 – Hệ thống luật pháp về luật sở hữu trí tuệ chưa
hoàn thiện.
T5 – Tình trạng vi phạm bản quyền gia tăng và cơ
chế xử lý chưa hiệu quả.
Các điểm mạnh (Strengths - S)
S1 – Ban lãnh đạo công ty nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu.
S2 – Sản phẩm đa dạng, phong phú.
S3 – Công ty có uy tín.
S4 – Giá bán phù hợp với người tiêu dùng.
S5 – Hệ thống trưng bày bắt mắt, dễ quan sát.
Tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội (S/O) S/O - 1: S1, S2, S3, S4, S5/O1, O2, O3 – Công ty đẩy
mạnh quảng bá, phát triển hệ thống phân phối nhằm
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng tiếp
xúc với thương hiệu của công ty.
Tận dụng điểm mạnh để hạn chế nguy cơ (S/T) S/T – 1: S1, S2, S3, S4, S5/T2, T3 – Công ty đẩy mạnh
phát triển sản phẩm, đẩy mạnh quảng bá và phát triển
hệ thống phân phối để nâng cao khả năng cạnh tranh.
S/T – 2: S1/T4, T5 – Công ty đẩy mạnh công tác bảo
vệ thương hiệu như: đăng kí nhãn hiệu, đăng kí bản
quyền mẫu mã…
Các điểm yếu (Weaknesses - W)
W1 – Chất lượng sản phẩm còn thấp.
W2– Nguồn tài chính hạn hẹp
W3 – Trình độ nhân viên còn thấp và chưa có
nguồn nhân lực chuyên trách về thương hiệu.
W4 – Chưa có chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu.
W5 – Hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như
tình hình vốn và tài chính đang bất ổn.
W6 – Chế độ khuyến mãi và mạng lưới phân
phối ít, kém hiệu quả.
W7– Thái độ phục vụ nhân viên bán hàng chưa
tốt.
Giảm điểm yếu để tranh thủ cơ hội (W/O) W/O – 1: W1, W4, W6, W7/O1, O2, O3 – Công ty cần
nâng cao chất lượng sản phẩm, đào tạo, nâng cao
nhận thức của nhân viên bán hàng, mở rộng mạng
lưới phân phối để thu hút khách hàng tiềm năng.
Ngoài ra cần thực hiện các chương trình khuyến mãi
và chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng lượng khách
hàng mục tiêu.
W/O – 2: W3, W5/O4 – Công ty cần nâng cao trình độ
chuyên môn của nhân viên nhằm nâng cao chất lượng
sản phầm và để có thể tiếp nhận các công nghệ mới
vào trong sản xuất nhằm tạo điều kiện cho hoạt động
sản xuất kinh doanh phát triển.
Giảm điểm yếu để ngăn chặn nguy cơ (W/T) W/T – 1: W1, W4, W6, W7 /T2, T3 – Công ty nâng cao
nhận thức nhân viên bán hàng, nâng cao trình độ
chuyên môn của nhân viên sản xuất nhằm tăng mức
độ hài lòng khách hàng, nâng cao chất lượng sản
phẩm, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối, đẩy
mạnh quảng bá từđó có thể cạnh tranh được với các
thương hiệu của các công ty lớn.
W/T – 2: W3/T4, T5 – Nâng cao trình độ, nhận thức
của nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu qua
đó thành lập nguồn nhân lực chuyên trách về thương
hiệu với nhiệm vụ xây dựng, phát triển, bảo vệ và
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
---o0o---
Môi trường kinh doanh của công ty bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm INOX của công ty. Qua việc phân tích môi trường kinh doanh đã cho ta thấy được những vướng mắc trong việc phát triển thương hiệu như: sản phẩm có chất lượng thấp, mạng lưới phân phối không hiệu quả, chế độ khuyến mãi chưa hợp lý… từ đó làm nền móng tìm ra những biện pháp khắc phục, ngăn chặn được những nguy cơ không mong muốn có thể xảy ra, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động phát triển thương hiệu của công ty sau này. Việc phân tích môi trường kinh doanh của công ty TNHH Khánh Thành Đạt sẽ là cơ sở cho tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm INOX của công ty, giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, các đối thủ tiềm ẩn cũng như các công ty lớn đang đầu từ vào Đồng Nai.
Về công tác bảo vệ thương hiệu hiện nay, Nhà Nước cũng đã cố gắng xây dựng hệ thống pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh, tình trạng vi phảm sở hữu trí tuệ ngày càng có chiều hướng gia tăng, phức tạp và tinh vi, nhưng việc xử lý và chế tài lại không mang lại hiệu quả. Chính vì vậy, đã góp phần hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty trong nước hiện nay.
Dựa vào phân tích môi trường kinh doanh ở chương này. Trong chương 3, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty TNHH Khánh Thành Đạt phát triển thương hiệu sản phẩm INOX, nhằm tạo điều kiện cho công ty nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Đồng thời tác giả cũng sẽđề xuất các kiến nghị với các cơ quan ban ngành có liên quan về chính sách, pháp luật… nhằm tạo môi trường thuận lợi để hỗ trợ các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể phát triển thương hiệu cho riêng mình.
CHƯƠNG 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM INOX CỦA CÔNG TY
TNHH KHÁNH THÀNH ĐẠT ĐẾN NĂM 2015
---
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động và phân tích một số yếu tố của môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu sản phẩm INOX của công ty TNHH Khánh Thành Đạt, đồng thời xây dựng ma trận SWOT để rút ra những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội, nguy cơ của công ty, là cơ sởđể tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty TNHH Khánh Thành Đạt có thể phát triển thương hiệu sản phẩm INOX một cách hoàn thiện.
Do công ty chỉ sản xuất sản phẩm INOX, nên các giải pháp phát triển thương hiệu công ty đồng nghĩa với việc phát triển thương hiệu sản phẩm INOX. Ngoài ra, thị trường hiện nay của công ty chỉ hạn hẹp trong TP.Biên Hòa là chủ yếu, chính vì vậy giải pháp phát triển thương hiệu mà tác giảđưa ra nhằm mục đích là củng cố thị trường cũ để gia tăng doanh số, gia tăng lượng khách hàng mục tiêu mới và mở rộng sang các thị trường mới, cụ thể là các tỉnh lân cận (Miền Đồng Nam Bộ).
Trước tiên, để có thể thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm INOX, ban lãnh đạo công ty TNHH Khánh Thành Đạt cần hiểu rõ các lợi ích lâu dài do thương hiệu mang lại và giải thích cho toàn bộ nhân viên công ty để xây dựng quyết tâm phát triển thương hiệu. Tác giả đề nghị việc phát triển thương hiệu bắt đầu từ xây dựng tầm nhìn và mục đích như sau:
Tầm nhìn: “Đến năm 2020 sản phẩm INOX công ty TNHH Khánh Thành
Đạt trở thành một thương hiệu nổi tiếng trong ngành INOX và dẫn đầu tại thị
trường Đồng Nai và khu vực Miền Đông Nam bộ.” Mục đích:
• Sản phẩm INOX của công ty TNHH Khánh Thành Đạt trở thành thương hiệu nhiều người biết đến với chất lượng tốt, giá bán phù hợp,
dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo Doanh số và thị phần ngày càng tăng từ nay đến năm 2020.
• Đến năm 2020 công ty TNHH Khánh Thành Đạt dẫn đầu thị trường sản phẩm INOX tại Đồng Nai và khu vực Miền Đồng Nam bộ về mức độ nhận biết thương hiệu, thị phần cũng như mức độ cảm tình, ưa thích. Ngoài ra, để có những giải pháp cho việc phát triển thương hiệu thì cần phải có bảng định vị thương hiệu bao gồm các nội dung như: Thấu hiểu khách hàng, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, lợi ích thương hiệu, giá trị thương
hiệu, tính cách thương hiệu và điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng [1 – Trang 45]. Vì vậy dựa vào phân tích trong chương 2, tác giả hoàn thiện bảng định vị thương hiệu sản phẩm INOX của công ty TNHH Khánh Thành Đạt như sau:
Thấu hiểu khách hàng: “Khách hàng hiện nay chủ yếu quan tâm đến giá bán hợp lý, quan tâm đến chất lượng của sản phẩm INOX, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Ngoài ra, chếđộ bảo hành, chương trình khuyến mãi, uy tín… cũng được khách hàng rất quan tâm”.
Khách hàng mục tiêu: Chủ yếu là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 40 và kế tiếp là từ 41 đến 60, trình độ học vấn chủ yếu là cấp III và THCN.
Đối thủ cạnh tranh: Công ty TNHH Quyết Đạt và công ty TNHH Lực Đồng Tâm.
Lợi ích thương hiệu: Giá bán hợp lý, sản phẩm chất lượng và đa dạng. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm INOX do công ty TNHH Khánh Thành Đạt sản xuất.
Giá trị thương hiệu: giá cả phù hợp, luôn phát triển và đa dạng hóa sản phẩm, không ngừng phát triển sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và cả chất lượng sản phẩm. Sản phẩm INOX của công ty Khánh Thành Đạt được biết đến như một thương hiệu đỉnh cao trong việc cải tiến sản phẩm, không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tính cách thương hiệu: luôn luôn thay đổi khi nhu cầu của khách hàng thay đổi nhằm thể hiện bản chất thấu hiểu, thân thiện và tôn trọng khách hàng.
Điều đọng lại trong tâm trí khách hàng: “INOX của công ty Khánh Thành
Đạt là thương hiệu INOX hàng đầu đem lại lợi ích toàn diện cho khách hàng.” Việc phát triển thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào nỗ lực từ phía công ty và chính sách bảo vệ thương hiệu của các cơ quan ban ngành. Vì vậy, nội dung chương