Chiên lược phân phố

2. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LUỘC MARKETING cụ THỂ TRONG HỆ THỐNG MARKETING-M

2.3. Chiên lược phân phố

Đế n thời điểm hiện nay cơng ly đã thiết lập cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp, tương đối hồn chỉnh, ngày càng ổn định, đáp ứng khá đầy đủ yêu cầu của ban lãnh đạo cơng tyvề thiết kế kênh. Việc xác lập cấu trúc mạng phân phối của cơng ty dựa trên cơ sở đánh giá một cách khách quan, tồn điện

để tạo cơ sở quyết định chọn địa điểm các đại lý, mở rộng các đại lý trong mạng phân phối của mình.

Bảng 9: Hệ thống phân phối gas của Shell Gas Hải Phịng

Kênh khơng Kênh một mức độ Kênh hai mức độ Kênh nhiều mức độ (M-C) (M-R-C) ỊM-W-R-C) (M-A-W-R-C)

Cơng ty Shell Gas Hải Phịng thực hiện phân phối sản phẩm ra thị trường qua các đại lý độc quyền do Shell Gas chỉ định và thiết lập. Hệ thống này chỉ bán gas lỏng cho Shell Gas. Sản phẩm được đưa đến người tiêu dùng do dịch vụ của các đại lý độc quyển. Các đại lý độc quyền này bao gớm các đại lý cấp Ì và đại lý cấp 2. Việc bấn hàng được thực hiện liên tục, tức là cơng ty giao hàng cho các đại lý này với mạng lưới tiêu thụ trong bán kính 1,5 km và với giá bán do cơng ty quy định. (Cơng ty sử dụng chính sách một giá ở tất cả các đại lý độc quyền do mình chỉ định và thiết lập).

Khu vực hoạt động của Cơng ty Shell Gas Hải Phịng chủ yếu là thị trường các tỉnh miền Bắc, nên việc tổ chức mạng phân phối của cơng ty được chia nhỏ (theo sơ đớ tổ chức mạng phân phối của Cơng ty Shell Gas Hải Phịng bên trên). Cụ thể, cơng ty cĩ hai chi nhánh hoạt động kinh doanh là ở Hà Nội và Hải Phịng, đa số các tỉnh M i ề n Bắc đã cĩ các đại lý Shell Gas hoạt động. Trong đĩ các đại lý cấp Ì, cấp 2 là các thành viên chủ yếu trong kênh và mạng phân phối của cơng ty. Các đại lý này cĩ chức năng đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng Gas của cả đối tượng khách hàng dân dụng lẫn cơng nghiệp thương mại.

Các đại lý độc quyền của bản hãng chỉ bán hàng của hãng. Để thực hiện được kênh này, Shell Gas đã tiến hành đầu tư tồn bộ cửa hàng cho các đơn vị cá nhân đủ điều kiện làm đại lý (các đại lý cửa hàng này được đánh giá là hiện đại, và khang trang nhất, chi phí bình quân là 120 triệu/cửa hàng). Với quy hoạch thống nhất (khoảng cách tối thiểu giữa các cửa hàng là 500m) nhằm mục đích phân chia thị trường đảm bảo lợi ích cho cấc trung gian. Cơ sở cho cách thức tổ chức mạng phân phối kiểu này là uy tín của Shell Gas trên tồn thế giới trong lĩnh vực khai thác, kinh doanh các sản phẩm hoa dầu. Các đại lý chấp nhận bán riêng hàng của các đơn vị này là do được hỗ trợ về đầu tư và hy vọng gia tăng lượng hàng bán ra do uy tín của nhà cung cấp.

Lợi thế việc tổ chức thiết kế mạng phân phối kiểu này là sự ổn định tính kiểm sốt cao và tạo ra sự trung thành của hệ thống phân phối trong điều kiện thị

trường đủ lớn do lợi ích của hệ thống được bảo vệ. Đây thực chất là kiểu phân phối dọc trong đĩ mối liên kết chính cơ bản là uy tín của bản hãng và các chính sách của bản hãng để đảm bảo lợi ích cho tồn kênh phân phối. Tổ chức phân phối theo dạng này giúp Shell Gas thực hiện được các ý đổ chiến lược cùa mình qua hệ thống phân phối.

Bên cạnh những đối tượng khách hàng dân dụng, các cơng ty thuịc nhĩm này đặc biệt quan tâm thu hút tới nhĩm khách hàng thương mại và khách hàng cơng nghiệp. Với đối tượng này, Shell Gas thực hiện kênh phân phối trực tiếp nhằm cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, nâng cao uy tín của Shell Gas trên thị trường cũng như khu vực. Chính kênh trực tiếp này đã giúp cơng ty nắm bắt chính xác các nhu cầu của khách hàng do đĩ cĩ thổ thi hành các chính sách phù hợp. Với việc tổ chức thiết kế mạng phân phối như trên, cơng ty đã phát huy và đảm bảo đầy đủ các ưu thế của kênh phân phối là: tính kinh tế linh hoạt, đảm bảo sự kiểm sốt và nâng cao khả năng điều hành, quản lý kênh theo nhu cầu thị trường. Mịt hạn chế chung của loại hình kênh này là khả năng quan sát thị trường của kênh. Nếu các bị phận của kênh khơng cĩ khả năng bao quái thị trường sẽ dẫn đến tình hình bỏ qua thị trường do đĩ mất thời cơ kinh doanh.

Ngồi ra hoạt địng kinh doanh của các đại lý này cùng với nhu cầu sử dụng gas ngày càng tăng lên (tăng cao hơn so với số lượng các đại lý tăng) đã cho thấy ngồi việc cơng ty cĩ cơ hịi mở rịng và thu húi thêm các thành viên trong mạng phân phối cịn cĩ các cơ hịi đổ khai thác và mở rịng thị trường. Chỉ cĩ việc mở rịng thị trường và nâng số lượng các thành viên trong mạng phân phối mới đảm bảo tính thường xuyên liên tục trong việc cung ứng để thoa mãn nhu cầu sử dụng gas lỏng của khách hàng. Cũng chính từ đĩ, cơng ty cĩ thể tăng doanh thu, thị phần, lợi nhuận cho mình nhằm ổn định và khơng ngừng phát triển cả về vị thế , uy tín, hình ảnh của Shell Gas ở thị trường Việt Nam cũng như đảm bảo và khơng ngừng nâng cao thu nhập cho cán bị cơng nhân viên của cơng ty.

Bên cạnh những thành cơng trong hoạt động phân phối của Cơng ty Shell Gas Hải Phịng vẫn cịn tổn tại những nhược điểm. Chính những gì m à Cơng ty đã đạt được khi tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp cũng chính là những điểm yếu của Cơng ty trong hoạt động phân phối. Các đại lý cấp l i đĩng vai trị là "chân r ế t " trong mạng lưới phân phối nhưng do khơng chịu sự quản lý trực tiếp của Cơng ty nên rất dề dẫn đến tình trạng cấc đại lý cấp l i kinh doanh sản phồm của các đối thủ cạnh tranh. Đây là vấn đề Cơng ty Shell Gas Hải Phịng vẫn chưa đưa ra được các biện pháp giải quyết hữu hiệu. Nguyên nhân của hiện tượng này là ngày càng cĩ nhiều cửa hàng kinh doanh gas trong địa bàn, các đại lý đều cĩ doanh số bán thấp, tình hình kinh doanh cĩ chiều hướng xấu đi, các đại lý cĩ xu hướng "đa dạng hoa" sản phồm của mình. Đồng thời khơng chỉ riêng đại lý cấp l i m à các đại lý độc quyền của Cơng ty vẫn khơng tránh khỏi xu thế nĩi trên, nhất là các đại lý độc quyền vốn cĩ kết quả kinh doanh khơng tốt. Theo một cuộc khảo sát mới đây của Cơng ty, hiện đã cĩ 8 trong tổng số 51 đại lý độc quyền vi phạm cam kết độc quyền của cơng ty.

2.4. Chiến lược xúc tiến

2.4.1. Đối với đại lý bán lẻ

Shell Gas Hải Phịng khơng theo đuổi chính sách phân phối đại trà, nghĩa là bất cứ cửa hàng bán gas nào cũng cĩ thể bán hàng của Shell và đơng thời cĩ thể bán hàng của hãng khác. Shell Gas Hải Phịng độc lập xây dựng hệ thống đại lý của mình. Các đại lý của Shell khơng được phép bán nhãn hiệu khác hay trưng bày sản phồm, vật dụng quảng cáo của đối thủ cạnh tranh ở trong hay gần cửa hàng. Đổ i lại, cơng ty cĩ chính sách ưu đãi và hỗ trợ đối với các đại lý của mình. H ỗ trơ đai lý bán lẻ

Hiện nay, Shell Gas Hải Phịng là cơng ty kinh doanh LPG duy nhất trên thị trường Việt Nam đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật ban đầu cho các đại lý của mình. Cơng ty đồu tư cải tạo cửa hàng mang tính chuyên nghiệp, theo thiết kế chung của Cơng ty và phù hợp với điều kiện của cửa hàng. Trong suốt quá trình hoạt

động, các đại lý phải giữ cửa hàng sạch đẹp và bày hàng theo thiết kế của Cơng ty. Để tạo ra sự khác biệt giữa đại lý của mình và đại lý của các đối thủ cạnh tranh, cách trình bày cửa hàng đại lý của Shell Gas tuân thủ theo các quy định nghiêm ngặt, cụ thể như:

• Người bán lẻ chổ được phép dùng vật dụng bày hàng của Cơng ty • Khơng được dùng các vật dụng khác, ngồi ghế ra

• Người bán lẻ phải sử dụng đèn nê-ơng trong cửa hàng bật biến hiệu vào buổi tối: mùa hè từ 18h00 đến 24h00, m ù a đơng từ 17h00 đến 24h00 • Khơng xếp bếp chồng lên nhau

• M ỗ i bếp phải cĩ phiếu yết giá bán và điểm mạnh của bếp • Bình mẫu phải được ghi chú để tránh nhầm với bình chứa gas,...

Tất cả các quy định về trình bày cửa hàng nĩi trên của Cơng ty thực sự đã tạo ra được một phong cách kinh doanh đổng nhất cho tất cả các đại lý, đồng thời đảm bảo được với khách hàng về tính an tồn, quy củ trong hoạt động của Cơng ty. Đây là biện pháp xúc tiến đặc biệt m à cơng ty đã áp dụng thành cơng để xây dựng mạng lưới phân phối và thu hút khách hàng. Tất cả các khách hàng của cơng ty đều cĩ thổ dễ dàng nhận ra màu xanh và cách bài trí đặc trưng của các cửa hàng đại lý.

Đi kèm với sản phẩm Gas hoa lỏng, các cửa hàng đại lý cịn cung cấp sản phẩm đi kèm là bếp gas. Tuy Cơng ty văn chưa cĩ điều kiện cung cấp bếp gas cho đại lý của mình, nhưng để hỗ trợ người bán lẻ giảm đầu tư ban đầu, Cơng ty đàm phán với các nhà sản xuất và phân phối bếp để tăng lượng, loại bếp trưng bày ở các cửa hàng, giảm giá nhập bếp cho người bán lẻ và tăng thời hạn tín dụng khi mua bếp.

Vé việc huấn luyện nhân viên, Cơng ty huấn luyện người bán lẻ cách làm việc an tồn và cách bán hàng. Các buổi huấn luyện thường xuyên sẽ cung cấp các kỹ năng cần thiết cho người bán lẻ, tất cả các khoa huấn luyện là bắt buộc và sẽ được lặp lại nếu cẩn, thêm vào đĩ, người bán lẻ bắt buộc phải đổi bất cứ nhân

viên nào khơng qua được bài kiểm tra huấn luyện. Chương trình huấn luyện của Cơng ty cụ thể như sau:

• Cho nhân viên bán hàng tại đại lý - Thực tập và thi: 2 giờ

- Thực tập về Shell Gas, về cơng ty, về gas và thiết bị

- Hướng dẫn cách tiếp đĩn khách hàng, cách hướng khách hàng vào sản phẩm của mình

• Cho nhân viên giao hàng - Thực tập và thi: 2 giờ

- Thực tập về Shell Gas, về cơng ty, về gas và thiết bị

- Hướng dẫn cách vận chuyển bình gas, lắp đột bình gas, cách làm việc với khách hàng.

Ư u đãi đai lý bán lẻ

Để gây dựng mối quan hệ lâu dài với các đại lý của mình, Cơng ty cĩ chế độ thưởng bán mới đối với các đại lý. Thưởng bán mới là khoản thu nhập thêm ngồi khoản hoa hồng cố định và được trả vào đầu tháng theo số bình bán ra và tốc độ đổi bình của tháng trước (với điều kiện Cơng ty phải nhận được phiếu đột cọc cĩ ghi đẩy đủ nội dung). Cách tính thưởng của Cơng ty được thay đổi theo lừng mùa được tính dựa vào lượng bán đạt định mức bộ bình mới trong tháng đĩ, điều này giúp cho người bán lẻ luơn được tăng thưởng. Thưởng bao gồm thưởng hàng tháng cho cửa hàng bán được trên 50 bộ bình mới và nhân viên đại điểm cao nhất, thưởng cuối năm bằng tiệc tất niên và quà tộng. Sau đây là một số mức thưởng cụ thể theo hàng quý:

• Bấn hàng giỏi nhất (cộng bán mới và đổi bình): V ơ tuyến m à u • Cửa hàng trang nhã nhất: Radio cassette Sony

• Nhân viên bán hàng và giao hàng tốt nhất: Đồng hồ đeo tay Swatch • A n tồn nhất: Ă n nhà hàng cho tồn bộ nhân viên trị giá đến 100 USD.

Thêm vào đĩ, đối với các cửa hàng đại lý kinh doanh tốt, Cơng ty cĩ chính sách ưu đãi về cấp vốn đề mờ rộng hoạt động sản xuất kinh doanh như mở rộng cửa hàng, tăng cường đội ngũ nhân viên bán hàng,... Đồng thời, đội ngũ nhân viên bán hàng được thiết lập một cách mềm dẻo, cụ thể là các đại lý cĩ mối quan hừ và cĩ cửa hàng gần nhau (trên cùng một dãy phố), sẽ cùng xây dựng một đội ngũ nhân viên giao hàng để tiết kiừm chi phí và tăng cao hiừu quá làm viừc. Cụ thể là vừa qua Cơng ty đã cho phép hai đại lý độc quyền 441 Khuất Duy Tiến và 92 Thanh Xuân được phép xây dựng chung đội ngũ nhân viên giao hàng gồm 12 người. Thực sự viừc liên kết này đã đem lại hiừu quả chung cho cả hai đại lý trong viừc nâng cao năng suất làm viừc của nhân viên.

2.4.2. Đối với người tiêu dùng

Với phương ngơn hoạt động "Shcll Gas - Người bạn đồng hành tin cậy", cơng ty Shell Gas Hải Phịng định hướng hoại động markcting của mình hướng

về khách hàng. Gas là một mặt hàng nhạy cảm, về tất cả các phương diừn của markcting bao gồm giá, chất lượng, phân phối và xúc tiến. Do giá bán LPG của Cơng ty khá cao hơn so với các cơng ty khác cùng ngành, ngồi viừc đảm bảo cho người tiêu dùng chất lượng gas tốt và an tồn, cơng ty cịn chú trọng đến các dịch vụ khi bán và sau khi bán. Khách hàng được cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về sử dụng bình và bếp gas như: cách lắp đặt một bộ bếp mới, cách lấp đặt bộ điều áp, cách đổi mới bình gas Shell và cách vận hành bếp gas để nấu. Với đội ngũ bán hàng được huấn luyừn kỹ càng về kỹ thuật và nghiừp vụ bán hàng, cấc khách hàng đều được phục vụ tận tình, chu đáo.

Cơng ty cung cấp vỏ bình gas miễn phí cho khách hàng; thay vì viừc phải mua vỏ bình, khách hàng chỉ phải đặt cọc một khoản tiền nhỏ (245.000 đồng cho một vỏ bình gas 12 kg). Khoản tiền này sẽ được hồn trả lại cho khách hàng khi

ngừng sử dụng sản phẩm của cơng ty. Các phiếu đặt cọc được sử dụng một cách hiệu quả thay cho biên lai giúp Cơng ty dễ dàng kiểm sốt khối lượng bán cũng như đảm bảo được quyền lợi cùa khách hàng. Để phục vụ khách hàng được tốt hơn, các đại lý đều cĩ sổ khách hàng trong đĩ ghi rõ họ tên, đầa chỉ liên lạc, loại bếp, ngày mua và số phiếu đặt cọc. Các đại lý tự dự đốn ngày đổi bình đầu tiên và gọi điện cho khách hàng để kiểm tra việc sử dụng, xem khách hàng cĩ hài lịng với bộ bình bếp hay khơng đồng thời giải đáp tất cả những thắc mắc phát sinh của khách hàng. Bằng biện pháp này, các đại lý thực sự đã tạo ra một mối quan hệ thân thiết với khách hàng, chinh phục được khách hàng bằng chính thái độ phục vụ tận tình và thân thiện.

Gas đã trở thành vật dụng cần thiết và khơng thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày; với mạng lưới phân phối rộng khắp của mình, Cơng ty đảm bảo khách hàng luơn cĩ gas sử dụng trong thời gian ngắn nhất. Mỗi khi giao bình, các đại lý đều gắn thẻ ghi đầa chì và số điện thoại của cửa hàng lên bình để khách hàng cĩ thể gọi điện đổi bình bất cứ khi nào cĩ nhu cầu.

Về giá bán lẻ gas cho khách hàng, Cơng ty quan niệm rằng giá ổn đầnh nghĩa là chất lượng ổn đầnh. Các đại lý phải bán gas hoa lỏng và thiết bầ theo giá chỉ đầnh của Shell. Bảng giá bán lẻ được treo cố đầnh ở nơi dễ thấy trong cửa hàng, giá bán lẻ khơng bao gồm phí vận chuyển và lắp đật. Mỗi khi cĩ đạt thay đổi giá, tất cả các đại lý bán lẻ đều được thơng báo và cung cấp bảng giá mới. Chính sách này của Cơng ty bảo vệ lợi nhuận cũng như đảm bào quyền lợi của khách hàng. Bên cạnh việc minh bạch về giá bán, cơng ty cịn cĩ quà tặng cho khách hàng mua hoặc đổi bình như tạp dề, khăn lĩt nồi, mũ, bật lửa gas,...

Cơng ty thường xuyên mở các cuộc thi nhân viên giao hàng giỏi, vừa để