2. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LUỘC MARKETING cụ THỂ TRONG HỆ THỐNG MARKETING-M
2.2. Chiến lược giá
"Nếu cĩ khách hàng nào cĩ ý kiến rằng giá của Shell luơn cao hơn của các hãng khác thì bạn hãy nĩi với họ rằng giá cao vì chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ tốt". Lời trích đẫn nĩi trên trong "Shell Gas Manual" đã nĩi lên phần nào về việc định giá sản phẩm của Cơng ty Shell. Thửc sử là giá gas của Cơng ty luơn cao hơn so với của các cơng ty khác từ 10.000 Đổng đến 13.000 Đồng. (xem bảng 7)
Trong những năm vừa qua, Cơng ty theo đuổi chính sách định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy khơng cịn là một sản phẩm xa xỉ nhưng phần lớn người tiêu dùng gas tại Việt Nam vẫn cĩ quan niệm giá cao hơn đồng nghĩa với việc chất lượng tốt hơn và an tồn hơn. Tuy vậy việc định giá như trên là cĩ cơ sỏ do cơng ty luơn đảm bảo với khách hàng về chất lượng ổn định của các nguyên liệu ngoại nhập, về tính an tồn và thuận tiện. Cĩ thể nĩi cơng ty đã nghiên cứu về tâm lý mua hàng của khách hàng một cách kỹ lưỡng trước khi định giá cho sản phẩm của mình. Và thửc sử rằng các khách hàng của cơng ty đã chấp nhận chi thêm một khoản tiền nhỏ để cĩ được sử yên tâm và thoa mãn tâm lý ưa dùng hàng ngoại nhập của mình.
Bảng 7: Giá gas của Shell Gas Hải Phịng và các đối thủ cạnh tranh (tháng 8/03) Đơn vị: nghìn Đổng C Ơ N G TY KG ĐẠ I LÝ N G ƯỜ I TIÊU D Ù N G Pxl3 13 107 122 Pxl2 12 95 no Total 12 104 117
Thang Long gas 12 93 108
DHP 12 93 108
BP 12 93 108
PVGC 12 88 103
SP 12 93 108
Elf 12.5 12.5 100 115
Gia Dinh gas 12 87 102
Hơng Ha gas 12 87 102
Vina gas 12 87 102
Shell 12 115 128
TRUNG BINH
Tồn bộ đối thủ 93 108
Đối thủ cĩ Nhăn hiệu uy tín 102 116
Dơi thủ cĩ Nhãn hiệu khơng uy tín 91 106
KHOẢNG CHÊNH LỆCH
Tồn bộ dối thủ 22 20
Nhãn hiệu uy tín 13 12
Nhãn hiệu khơng uy tín 24 22
Nguồn: Báo cáo thị trường Gas Việt nam 2002 của cơng ty Shell Gas Hài Phịng
Thêm vào đĩ, Cơng ty cĩ chính sách giá khác nhau đối với khách hàng trả
tiền ngay và trả chậm. Thơng thường, trả chậm sẽ phải chịu mức giá cao hơn so
chậm sẽ bị tính lãi trên số tiền trả chậm trong thời gian trả chậm. Thêm vào đĩ, đây cũng là hình thức khuyến khích khách hàng trả tiền ngay, tránh đọng vốn lưu động của doanh nghiệp.
Song song với thành cơng trong chiến lược định giá cao, chiến lược giá của Cơng ty Shell Gas Hải Phịng trong những năm vừa qua vẫn cịn chứa đựng nhiều nhược điẩm và hạn chế, thẩ hiện trong cơ cấu tính giá sản phẩm và đạc điẩm của chi phí nguyên liệu đầu vào.
Cơ cấu tính giá sản phẩm của Shell Gas Hải Phịng được thực hiện như sau:
Giá bán
Giá nhập
(là giá bán ra của Cơng ty Gas Petro Việt Nam)
Chi phí sản xuất
(chi phí vận chuyẩn, chi phí lưu trữ, chi phí nhân cơng, chi phí đĩng bình) Chi phí hoạt động
(chi phí văn phịng, chi phí quản lý) Chi phí bảo hiẩm
Chi phí hơ t r ợ Chi phí tài chính Lãi d ự k i ế n
Lãi của nhà phản phơi
Ngồi yếu tố giá nhập, tất cả các yếu tố cấu thành giá cả khác của Shell Gas Hải Phịng đều cĩ tính ổn định cao. Như vậy, giá bán ra sẽ tăng theo giá nhập và thường cao hơn giá nhập một lượng cố định. Khi mở rộng kinh doanh sang các thị trường mới, khi yếu tố giá cả đĩng vai trị chủ đạo trong việc thu hút khách hàng, cơ cấu định giá như trên sẽ khơng cho phép Cơng ty tạm thời hy sinh mục tiêu lợi nhuận đẩ đạt được mục tiêu thâm nhập và mờ rộng thị trường. Tuy cơng ty quan niệm rằng "giá cả cố định nghĩa là chất lượng ổn định" nhưng trong những năm tới, nếu khơng cĩ những điều chỉnh về chính sách giá, cụ thẩ là về cơ cấu định giá, Cơng ty cĩ thế phải đối mặt với việc khách hàng sẽ chuyẩn qua sử dụng nhãn hiệu của các cơng ty khác với giá rẻ hơn.
Bảng 8: Chi phí ước tính trên một tấn nguyên liệu LPG Đơn vị: USD Chi phí L P G STT M ơ tả Sơ tiền 1 Giá LPG 5.374,84 2 Phí giao nhận ở Manila 1.688,99
3 Cước phí vận chuyển từ Manila về Hải Phịng 3.800,00
4 Phí giao nhận ở Việt Nam 2.527,27
5 Phí lưu kho 139,29
6 Thuế nhập khẩu 2.763,55
7 Phí Hải quan 215,00
9 Thuê container 6.466,82
10 Giảm giá phí vận chuyển từ Singapore đến Manila 43,53 l i Giảm giá vận chuyển từ Pháp tới Singapore 36,92
Cộng 23.056.21
Tổng khối lượng (MT) 20
Chi phí cho 1 M T 11.52.8105
Nguồn: Cĩng ty hữu hạn Shell Gas Hải Phịng. Kế hoạch tài chính các năm 2001-2005
Như vậy, giá nguyên liệu đầu vào của Cơng ty phụ thuộc lớn vào sự biến động của tất cả các yếu tố cấu thành giá phí. Nếu tình hình kinh tế và chính trị trên thế giới biến động thì giá nguyên liệu đầu vào của Cơng ty sẽ bị nâng cao,giá thành sản phẩm của Cơng ty vì thế cũng tăng theo. Do nguyên liệu của Cơng ty đưặc chủ yếu nhập từ Trung Đơng, trong cuộc chiến tranh M ỹ - Irắc vừa qua, Cơng ty mặc dù khơng muốn đã phải hai lần điều chình giá bán lẻ của mình. Tại thời điểm tháng 9 năm 2003, giá bán lẻ của Cơng ly là 113.000 đồng, cao hơn so với các hãng gas khác hơn 10.000 đồng. Tuy nhiên, vào tháng 10, Cơng ty đã điểu chỉnh lại giá bán lẻ cùa mình cho phù hặp với tình hình trong nước và thế giới.
T ĩ m lại cơ cấu định giá thiếu linh hoạt và sự phụ thuộc hồn tồn vào nguồn nguyên liệu nước ngồi đã khiến cho sản phẩm của Shell Gas Hải Phịng
mất đi tính cạnh tranh về giá. Đây là điểm hạn chế lớn nhất trong chiến lược marketing-mix của Cơng ty. Tuy vậy, hạn chế này rất khĩ khắc phục vì Nhà
nước Việt Nam hầu như vẫn giữ độc quyền khai thác sản phẩm LPG. Cần phải
biết rễng, khách hàng sử dụng gas rất nhạy cảm với vấn đề giá. Họ dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp nếu như giá cả của nhà cung cấp mới thấp hơn. Nếu như nhìn bảng giá so sánh giữa các cơng ty với nhau, ta thấy giá của các cơng ty trong nước thơng thường thấp hơn so với Shell Gas Hải Phịng. Chính vì vậy, cĩ thể nĩi là chính sách giá của Shell Gas Hải Phịng cẩn phải cĩ những xem xét và
đánh giá lại, nhất là trên thị trường Việt Nam.