- Thường xuyôn tiến hành đo lường việc thực thi các nhiệm vụ và so sánh với chuẩn kiểm tra, phải điều chỉnh nếu cần thiết.
d. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiểu sâu
3.2.4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh:
Chiến lược kéo và đẩy là hai chiến lược thường được áp dụng trong marketing nói chung cũng như marketing dược nói riêng. Xí nghiệp đã luôn cô' gắng áp dụng một cách hợp lý cả hai chiến lược kéo và đẩy trong từng giai đoạn. Một mặt, thực hiện chiến lược kéo bằng các hình thức thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu thuốc để tạo ra và làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm; mặt khác thực hiộn chiến lược đẩy nhằm đẩy hàng ra thị trường với khối lượng lớn nhất có thể bàng các biện pháp như ký gửi (đối với mặt hàng mới, hàng khó bán) hay khuyến mại.
a, Chiến lược thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu thuốc:
Chiến lược thông tin quảng cáo và tuyên truyền giới thiệu là một chiến lược rất quan trọng trong hoạt động marketing nói chung cũng như marketing dược nói riêng. Có rất nhiều phương thức để giới thiệu và quảng cáo thuốc, phụ thuộc vào đặc điểm từng mặt hàng và chiến lược của mỗi công ty. Đối tượng quảng cáo có thể là các cán bộ y tế (rất quan trọng đối với thuốc kê đơn) hay người tiôu dùng (rất quan trọng đối với thuốc không kê đơn). Trong các cách thông tin quảng cáo thuốc đến người tiêu dùng thì quảng cáo trên vô tuyến là một biện pháp có tác dụng mạnh nhát, tuy nhiên cũng tốn kém nhất.
b, Chiến lược riêng biệt cho khối bệnh viện:
Trong chiến lược marketing dược, việc xây dựng chiến lược riêng biệt cho khối bênh viện là không thể thiếu.
Trong danh mục thuốc của xí nghiệp, gần một nửa là thuốc kê toa cho nên để có thể giữ vững và mỏ rộng thị phần, viộc nâng cao uy tín cùa xí nghiệp và các sản phẩm của xí nghiệp với giới chuyên môn là rất cần thiết. Do đó xí nghiệp đang cô' gắng xây dựng một đội ngũ trình dược viõn để giới thiêu thuốc với các bác sĩ. Hiện tại xí nghiệp có 4 trình dược viên hoạt động tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc (16/31 tỉnh). Xí nghiệp cũng đang cô' gắng để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và tiếp thị cho các trình dược viên và tăng cường thêm trình dược viên.
Đối với một sô' sản phẩm thuốc mới, xí nghiệp cũng phối hợp với giới chuyên môn làm các thử nghiệm lâm sàng tại viện. Điều này tạo rất nhiều thuận lợi cho việc đưa thuốc vào danh mục thuốc sử dụng tại bệnh viện.
Tương tự như vây, xí nghiệp đã phối hợp với viện sốt rét thử nghiệm Artesunat tiêm và dây cũng là bước khởi đđu để Artesunat vào được chương trình quóc gia phòng chống sốt rét.
Ngoài ra, xí nghiệp cũng sẽ chú trọng phát triển một số sản phẩm thuốc kẽ đơn để mờ rộng thị phần tại bệnh viện. Việc này dòi hỏi nhiều thời gian và đầu tư, do đó xí nghiệp dự định làm từng bước một, có thể bước đầu là một số kháng sinh trong nước ít sản xuất, một số thuốc thiết yếu để có thể dễ dàng dưa vào danh mục các thuốc dùng tại bệnh viộn, bắt đầu nghiên cứu sản xuất các thuốc chuyên khoa sâu như tim mạch, tiểu đường và các thuốc kỹ thuật cao.
c, Chiến lược riêng cho các thuốc vào các chương trình quốc gia cũng như thuốc vào cục quán y:
Để thuốc vào được các chương trình quốc gia cũng như vào cục quân y là cả một quá trình lâu dài, có kế hoạch cụ thể. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng thuốc, ban giám đốc có kế hoạch cụ thể từ khâu sản xuất thuốc gì, số lượng bao nhiêu, cách thức tiếp cận như thế nào, và có riêng một dược sĩ đại học thực hiộn, báo cáo trực tiếp cho giám đốc.
Hiện nay xí nghiệp có 5 thuốc vào được các chương trình quốc gia, đó là: Artcsunat viên, Artesunal tiêm cho chương trình phòng chống sốt rét quốc gia; thuốc giun Mebendazol cho chương trình phòng chống giun sán học đường được tài trợ bởi WHO; Rifampicin, Ethambutol, INH cho chương trình chống lao các tỉnh phía bắc.
d, Các biện pháp kích thích tiêu thụ:
Đi đôi với quảng cáo và giới thiệu, việc áp dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ là một công cụ không thể thiếu của marketing nói riêng và marketing dược nói chung. Các biện pháp kích thích tiêu thụ phải tuỳ thuộc vào từng sản phẩm và tình hình thị trường trong từng thời điểm cụ thé. Dưới đây là một sô' biộn pháp đã được xí nghiệp dược phẩm trung ương I áp dụng trong kinh doanh:
Thông thường, khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường hay thâm nhập một thị trường mới, người dùng còn có tâm lý e ngại do chưa biết tính chất, chất lượng của sản phẩm mới ra sao do đó việc cho dùng thử, tặng hàng mẫu là rất cần thiết để tạo sự nhận biết đối với khách hàng và lôi kéo khách hàng.
Tặng hàng mẩu: Xí nghiệp áp dụng chính sách tăng hàng mẫu cho bác sĩ với một
sô' sản phẩm mới mới thừ dùng. Việc tặng hàng mẫu được thực hiện thông qua đội ngũ trình dược viên. Tuy nhiên, xí nghiệp luôn kiểm soát sô' lượng hàng mẫu, không để sử dụng quá nhiều hàng mẫu một cách không hợp lý để tránh việc sử dụng sai mục đích, tuổn lại hàng ra thị trường. Hàng mẫu chủ yếu được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, khoảng 2-3% doanh số bán. Đến giai đoạn tăng trưởng, lúc người tiêu dùng dã biết nhiều đến sản phẩm thì chỉ cho phép lượng hàng mău rất ít cho các nơi mới.
+ Biện pháp khuyến mại giảm giá:
Khuyến mại là một công cụ rất quan trọng trong việc xúc tiến bán hàng cũng như để điều chỉnh giá cả trong chiến lược marketing chung. Trong những tình hình nhất định, xí nghiệp cũng áp dụng các chính sách khuyến mại, giảm giá đổ khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn, hoặc hấp dẫn thêm nhiều khách hàng qua đó tăng được doanh số bán và mờ rộng thị trường, hoặc dơn giản chỉ là để thu hổi vốn trong những trường hợp cần thiết. Mức chiết khấu thay dổi theo từng mặt hàng và từng thời điểm, mặt hàng khó bán có mức chiết khấu cao hơn. Tuy vậy, xí nghiệp
ít dùng cách chiết khấu theo doanh sô' vì khó kiểm soát giá mà hay thực hiện thưởng theo điểm bán hàng (tính điểm dựa theo sô' hàng mà khách hàng tiêu thụ trong khoảng thời gian quy định).
Một hình thức khuyến mại khác đổ khuyến khích khách hàng mua với sô' lượng lớn là tặng thêm hàng, ví dụ như mua 20 tặng 1, mua 10 tặng 1 cũng được xí nghiệp áp dụng. Chiết khấu cho khách hàng thanh toán ngay cũng được thực hiện dể khuyến khích thanh toán sớm, giảm tình trạng nợ đọng, khách hàng càng thanh toán nhanh thì càng được chiết khấu nhiều
Khuyến mại bằng hình thức tài trợ cho các bệnh viộn cũng được xí nghiệp áp dụng, xí nghiệp cũng luôn tuân thủ các quy định của nhà nước về hoạt động khuyến mại. Tuy nhiên, phải nói rằng trên thị trường hiện nay, việc khuyến mại sai nguyên tắc đang là một ván đế cần dược các cơ quan có thẩm quyền xem xét xử lý. Nhiều công ty dược phẩm tư nhân, do trôn được thuế, đã dùng những món lợi vật chất lớn để tác động đến việc kê đơn của bác sĩ, với tỷ lệ trích thưởng cho bác sĩ kê đơn cao, 5%,10%, 15%, thậm chí có những trường hợp lên tới 20-30%. Điểu đó gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến y đức và đến môi trường kinh doanh. Nhà nước và bộ y tế cần có các biện pháp thích hợp để tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, mà biện pháp có hiệu quả nhất là kiểm tra tài chính chặt chẽ các công ty.
Nói chung, hiện nay thường chỉ có các công ty dược phẩm nước ngoài mới có một đội ngũ trình dược viên manh, được đào tạo cơ bản về sản phẩm, về kỹ nãng tiếp thị do họ đã có kinh nghiêm nhiéu năm trong lĩnh vực này. Việc xây dựng đội ngũ trình dược viên là cần thiết vì họ là những người trực tiếp giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty với các bệnh viện, hiệu thuốc, nhà thuốc. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều lúng túng do thiếu kinh nghiêm. Xí nghiệp dã bắt đầu xây dựng đội ngũ trình dược viên tại Hà Nội từ năm 2000 nhưng họ đều chưa được đào tạo một cách bài bản, làm việc còn chưa mang tính chuyên nghiệp, kiêm cả giới thiệu và đưa hàng.
Việc xây dựng và quản lý đội ngũ trình dược viên sao cho có hiệu quả là một vấn đề phức tạp, bao gồm tuyển chọn nhân viên, dào tạo, tổ chức và quản lý làm việc. Tuyển chọn nhân viên cũng khó vì đây là một công việc đòi hỏi người làm phải giao tiếp rất nhiều, hơn nữa do đây là một công việc mang tính chất dộng nên người làm công việc này hay có xu hướng muốn thuyên chuyển nơi làm viêc nhiều hơn trong khi nhiều hãng nước ngoài trả lương rất cao để lôi kéo những người có năng lực. Tuy vậy việc tổ chức và quản lý công việc các trình dược viên mới là vấn đề phức tạp nhất. Có nhiều biện pháp để quàn lý trình dược viên, bao gồm phân chia địa bàn, phân công nhiệm vụ (tốt nhất là phải rõ ràng và chi tiết đến từng ngày), đặt chỉ tiêu số lần gặp bác sĩ/nhà thuốc mỗi ngày và doanh số bán tại khu vực, cùng với chế độ tính thưởng theo doanh số đạt được.
Hiện tại xí nghiệp chỉ chủ yếu tiến hành quản lý theo địa bàn và doanh số bán chứ chưa có một tổ chức quản lý chặt chẽ cho đội ngũ trình dược viên.