Trong giai đoạn 1995 – 1999, chiến lược cơng ty là tăng trưởng tập trung vào ngành sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình với chiến lược chủ đạo là tăng trưởng tập trung, thâm nhập và phát triển thị trường và phát triển sản phẩm. Thành tựu đạt được là cơng ty đã chiếm lĩnh thị phần trong ngành này tại thị trường Việt Nam, vượt xa các đối thủ cạnh tranh về thị phần, hệ thống phân phối, tốc độ tăng doanh thu và lãi. Thị phần cơng ty đạt được là 54% - 79% ở 5 nhĩm là bột giặt, xà phịng, chăm sĩc răng, chất làm mềm vải và chăm sĩc tĩc. Ba nhĩm hàng là chất tẩy rửa gia dụng, kem ăn và mỹ phẩm cĩ thị phần thấp hơn cũng đạt 30% - 40%. Do thị phần chiếm được rất cao nên việc gia tăng thêm thị phần và giữ vững tốc độ gia tăng doanh thu bình quân 70%/
năm như 3 năm qua là điều khơng thể thực hiện được với ngành hàng hiện tại. Để cĩ thể giữ vững tốc độ tăng trưởng doanh thu như hiện nay, cần thiết phải thay đổi chiến lược từ tăng trưởng tập trung sang đa dạng hĩa, mở rộng hoạt động kinh doanh sang ngành hàng khác
Do đĩ, trong giai đoạn 10 năm tới cơng ty cần phải chuyển hướng chiến lược sang
tăng trưởng bằng đa dạng hĩa. Một mặt vẫn duy trì và cố gắng tăng thêm thị phần ở ngành hàng chăm sĩc cá nhân và gia đình hiện tại. Mặt khác và ưu tiên hàng đầu là tập trung mọi nỗ lực thâm nhập thị trường thực phẩm. Unilever duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh trong 70 năm qua trong 2 ngành hàng chính là sản phẩm chăm sĩc cá nhân, gia đình và ngành thực phẩm. Trong đĩ ngành thực phẩm đạt được các thành tựu to lớn tại Châu Aâu trong nhiều năm qua và đang phát triển tại Châu Á và Châu Mỹ trong thập kỷ qua. Bằng việc thâm nhập và phát triển kinh doanh trong ngành hàng này, Unilever Việt Nam sẽ nhanh chĩng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình tại Việt Nam và sẽ duy trì, thậm chí gia tăng tốc độ tăng doanh thu, lãi trong những năm kế tiếp.
Cơ sở và điều kiện để cơng ty đa dạng hĩa, mở rộng hoạt động kinh doanh sang ngành thực phẩm là các yếu tố sau:
- Cơng nghệ tiên tiến và kinh nghiệm về ngành thực phẩm của Unilever tồn cầu.
Đặc biệt là các doanh nghiệp của Unilever tại Châu Aâu và Châu Mỹ đã kinh doanh và đạt được các thành tựu to lớn trong ngành hàng này trong 70 năm qua.
- Hệ thống bán hàng và phân phối hiện tại vững mạnh, bao phủ 90% các quầy hàng
trên tồn cõi Việt Nam và 70% các quầy hàng trên đều cĩ bán thực phẩm. Do đĩ, cơng ty cĩ thể sử dụng hệ thống phân phối hiện tại để bán hàng và phân phối nhĩm hàng thực phẩm, nâng cao hiệu suất của hệ thống phân phối.
- Với tốc độ tăng doanh thu bình quân 70% và tốc độ tăng lợi nhuận 100% trong 2
năm qua, tình hình tài chính cơng ty rất vững mạnh và hồn tồn cĩ thể tập trung ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cĩ qui mơ lớn trên tồn quốc cho nhĩm hàng thực phẩm nhằm nhanh chĩng giới thiệu và giành được sự quan tâm của người tiêu dùng. Với lợi nhuận mang lại từ ngành hĩa mỹ phẩm, cơng ty đủ tiềm lực tài chính hỗ trợ cho việc đầu tư, chiếm lĩnh thị phần cho nhĩm hàng thực phẩm mà chưa đặt trọng tâm vào lợi nhuận mang lại trong một hai năm đầu của giai đoạn này.
- Danh tiếng và uy tín của cơng ty đã được thiết lập trên thị trường Việt Nam và xây dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng. Đây là thuận lợi to lớn khi thâm nhập ngành hàng mới với thị trường hiện tại.
Hiệu quả mang lại đối với việc chuyển hướng chiến lược là nâng cao được hiệu suất hoạt động của hệ thống điều phối, bán hàng và quan trọng hơn cả là duy trì và gia tăng được tốc độ tăng doanh thu nhiều hơn so với sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung đối với ngành sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình hiện tại.
3.3- Chiến lược cấp kinh doanh.
Trong giai đoạn 1995-1999, chiến lược cấp kinh doanh cơng ty là khác biệt hĩa sản phẩm nhằm nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam và đáp ứng nhu cầu này một cách năng động, chuyên nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Từ đĩ tạo nên lợi nhuận qua việc tăng doanh thu. Chiến lược đúng đắn và kiên trì bám sát chiến lược này của các phịng ban chức năng đã tạo nên sự tăng trưởng vượt bậc trong giai
đoạn vừa qua. Trong giai đoạn kế tiếp cơng ty cần chuyển hướng chiến lược sang tập
trung theo hai hướng chi phí thấp và khác biệt hĩa sản phẩm. 3.3.1- Tập trung theo hướng chi phí thấp.
Chiến lược này áp dụng cho các nhĩm hàng đã chiếm được thị phần cao là bột giặt, xà phịng, chăm sĩc răng, chất làm mềm vải và chăm sĩc tĩc.
Tại các nhĩm hàng này thị phần cơng ty từ 54% - 79%, các nhãn hàng đã trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng tin cậy. Nhằm gia tăng lợi nhuận và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường, điều cần thiết là giảm chi phí sản xuất, đảm bảo lợi thế về giá cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này mang lại lợi nhuận cao hơn cho cơng ty cho dù thị phần và doanh thu khơng tăng. Mặt khác, đối phĩ với chiến lược giá của các cơng ty khác và hàng nhập lậu. Đặc biệt chuẩn bị cho chiến lược cạnh tranh về giá với hàng nhập khi quá trình hội nhập kinh tế trong khu vực phát triển và khi AFTA được thành lập. Một trong những yếu tố mang đến thành cơng cho chiến lược chi phí thấp là cần phải tăng tỷ lệ nguyên liệu nội địa từ 60% lên đến 80%.
3.3.2- Tập trung theo hướng khác biệt hĩa.
Chiến lược này áp dụng cho các nhĩm hàng cịn lại, chưa thống lĩnh thị trường là chất tẩy rửa gia dụng, kem ăn, mỹ phẩm và trà, đặc biệt là ngành thực phẩm. Với thị phần dưới 40% của các nhĩm hàng này, cơng ty cần tập trung tạo lợi thế về khác biệt
hĩa sản phẩm bằng việc nghiên cứu sâu sát hơn nhu cầu người tiêu dùng. Tập trung các hoạt động nghiên cứu và phát triển, bán hàng, tiếp thị nhằm đa dạng hĩa sản phẩm, đĩn bắt được các thay đổi về nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược này giúp tăng doanh thu, lợi nhuận thơng qua việc gia tăng thị phần.
3.4- Chiến lược cấp chức năng.
Để thực hiện chiến lược cơng ty và chiến lược kinh doanh, các cấp chức năng phải xây dựng chiến lược cụ thể cho mình nhằm đảm bảo tập trung mọi nỗ lực cơng ty cho thành cơng của chiến lược kinh doanh. Chiến lược cấp chức năng bao gồm các chiến lược sau.
3.4.1- Chiến lược marketing:
•Phát triển và khai thác các cơ hội đầu tư trên thị trường và trong tương lai. Tập trung
khai phá thị trường ngành hàng thực phẩm. Để thực hiện chiến lược này cần các hoạt động sau:
- Tập trung nỗ lực nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam tại nhĩm hàng thực
phẩm là nhĩm hàng rất đa dạng về nhu cầu và cĩ tốc độ thay đổi nhu cầu rất cao.
- Sử dụng cơng nghệ tiên tiến của Uniever trong cơng nghệ thực phẩm nhằm đảm
bảo cạnh tranh về chất lượng, mùi vị.
- Aùp dụng chiến lược giá phù hợp, phối hợp với chất lượng sản phẩm tạo nên lợi thế
cạnh tranh trên thị trường cả về chất lượng lẫn giá cả.
- Sử dụng hệ thống phân phối mạnh hiện tại để phân phối nhĩm hàng thực phẩm
nhằm đảm bảo sản phẩm cĩ mặt trên tồn quốc ngay khi tung hàng.
- Phối hợp đồng loạt các hoạt động tiếp thị trên phương tiện thơng tin đại chúng,
khuyến mãi, phát hàng mẫu, chiết khấu cao cho nhà phân phối, người bán lẻ ngay trong giai đoạn đầu để tạo nên ấn tượng ban đầu cho nhĩm hàng thực phẩm này.
Với việc thành cơng thực hiện chiến lược này, sẽ mở ra cho cơng ty thêm ngành hàng kinh doanh mới. Nâng cao hiệu suất của lực lượng bán hàng và hệ thống phân phối. Đảm bảo duy trì được tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận như những năm vừa qua.
• Xây dựng kế hoạch tiếp thị phối hợp đồng bộ giữa các nhãn hàng nhằm giảm ngân
sách tiếp thị cho các nhãn hàng cĩ thị phần cao, tập trung ngân sách cho các nhãn hàng thị phần cịn thấp, đặc biệt là ngành hàng thực phẩm.
- Điều này được thực hiện trên cơ sở các nhãn hàng cần cĩ một kế hoạch tiếp thị
hàng khác. Từ kế hoạch này các bộ phận cĩ liên quan như bán hàng, nghiên cứu phát triển, điều phối, tài chính sẽ cĩ sự phối hợp đồng bộ và hiệu quả hơn.
- Với chiến lược này, ngân sách tiếp thị tồn cơng ty sẽ giảm xuống nhưng hiệu quả
mang lại sẽ cao hơn và giúp gia tăng nhanh chĩng thị phần của tồn cơng ty, trong đĩ thị phần của ngành hàng thực phẩm sẽ cĩ tốc độ gia tăng nhanh nhất.
• Tập trung phát triển thị phần cĩ thu nhập thấp–trung bình, mảng thị trường cĩ tiềm
năng phát triển trong tương lai.
Thu nhập bình quân tại Việt Nam chia làm 3 phần chính:
- Thu nhập thấp–trung bình: người cĩ thu nhập bình quân dưới 1.000.000/ tháng. Tỷ
lệ này chiếm khoảng 26%.
- Thu nhập trung bình–cao: người cĩ thu nhập bình quân từ 1.000.000 – 4.000.000/
tháng. Tỷ lệ này chiếm 65%.
- Thu nhập rất cao: người cĩ thu nhập bình quân trên 4.000.000/ tháng. Tỷ lệ này
chiếm 9%.
Nguồn: Cơng ty tư vấn ACNielsen
Trong ngành sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình, các cơng ty cạnh tranh cĩ thể chia làm 2 nhĩm chính:
- Cơng ty liên doanh, 100% vốn nước ngồi cĩ cơng nghệ tiên tiến, tiềm lực tài chính
mạnh và cĩ khả năng thực hiện các chiến lược tiếp thị rộng lớn, tác động ngay đến sự quan tâm của người tiêu dùng. Các cơng ty này thường tập trung vào thị phần dân cư cĩ thu nhập trung bình-cao hoặc rất cao với những sản phẩm chất lượng cao. Do đo,ù trong mảng thị phần này rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Cường độ và tốc độ cạnh tranh rất gay gắt.
- Cơng ty nội địa cĩ cơng nghệ, khả năng tài chính giới hạn và ít cĩ khả năng theo
đuổi các hoạt động tiếp thị lâu dài và tốn chi phí cao. Các cơng ty này thường tập trung vào thị phần dân cư cĩ thu nhập thấp - trung bình với những sản phẩm chất lượng tương đối và cĩ giá thành cạnh tranh. Mảng thị phần này chưa được các cơng ty cĩ tiềm lực mạnh quan tâm.
Theo tơi, cơng ty Unilever Việt Nam cần chuyển hướng giành lấy thị phần cĩ thu nhập thấp-trung bình này bằng việc nghiên cứu và tung ra thị trường các sản phẩm giá thành hạ, chất lượng cao hơn các sản phẩm hiện tại trong thị phần này cùng với các hoạt động tiếp thị phù hợp.
Với hệ thống phân phối bao phủ 90% các quầy hàng trên tồn quốc, việc đưa các sản phẩm cho khu vực thị phần này nằm trong khả năng cơng ty.
Việc chiếm thị phần ở khu vực thu nhập thấp - trung bình sẽ dễ dàng và thuận lợi hơn việc tăng thị phần tại khu vực thu nhập cao và rất cao, trong đĩ thị phần của Unilever Việt Nam chiếm đã rất cao. Mặt khác, khi chiếm lĩnh thêm được thị phần này, thu nhập người dân ngày càng tăng thì đây là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với những người cĩ thu nhập trung bình–cao trong tương lai.
• Thiết lập qui trình phân tích nhằm loại bỏ các sản phẩm khơng mang lại hiệu quả,
giảm độ phức tạp trong sản xuất, điều phối, bán hàng và tập trung mọi nỗ lực vào các sản phẩm mang lại hiệu quả kinh doanh và các sản phẩm mới.
Hiện tại cơng ty đã sản xuất tung ra thị trường trên 120 sản phẩm, trong đĩ cĩ 80 sản phẩm đĩng gĩp 80% doanh thu và lãi gộp. Các sản phẩm cịn lại chỉ đĩng gĩp 20% doanh thu và lãi gộp. Cùng với tốc độ tung mới sản phẩm bình quân 30 sản phẩm/năm, danh mục sản phẩm cơng ty sẽ ngày càng tăng và độ phức tạp trong sản xuất, tồn kho, điều phối, bán hàng gia tăng gây nên hiệu quả thấp về mặt kinh tế và khĩ khăn trong quản lý. Do đĩ, việc quản lý danh mục sản phẩm, loại bỏ các sản phẩm cĩ doanh thu và lợi nhuận thấp là điều cần thiết nhằm mang lại hiệu quả cao cho sản xuất, điều phối, bán hàng, nâng cao lợi nhuận cơng ty. Đây là việc làm cần thiết cho sự phát triển lâu dài.
• Xây dựng mối quan hệ mật thiết hơn nữa với người tiêu dùng.
Điều tiên quyết trong tơn chỉ của cơng ty là lắng nghe và tìm ra những nhu cầu của người tiêu dùng. Để thực hiện mục tiêu này cần phát triển các chương trình thu thập ý kiến của người tiêu dùng thơng qua đội ngũ tiếp thị và lực lượng bán hàng của cơng ty. Bên cạnh đĩ, thực hiện các nghiên thị trường thơng qua việc thăm viếng và phỏng vấn người tiêu dùng, tìm hiểu nhận xét của họ về sản phẩm cơng ty. Một ngân sách về quà tặng thường xuyên cho người tiêu dùng cần được xác lập. Đây là phương cách hiệu quả để tạo nên mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng và xây dựng một cảm tình tốt đẹp đối với cơng ty.
Mục tiêu này giúp tạo lập và duy trì sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm cơng ty. Đồng thời qua đĩ phát hiện những khoảng cách giữa nhu cầu người tiêu dùng và sản phẩm cơng ty để cải tiến đúng hướng nhằm đáp ứng các nhu cầu này.
• Đa dạng hĩa các hoạt động tiếp thị bằng việc liên hệ chặt chẽ với hệ thống siêu thị và tiệm uốn tĩc.
- Khách hàng của 2 hệ thống trên thuộc thị phần cĩ thu nhập khá, phù hợp với việc
phát triển các sản phẩm cao cấp cĩ mức lợi nhuận rất cao. Bên cạnh đĩ, hệ thống siêu thị và tiệm uốn tĩc cĩ các cơ sở vật chất thuận lợi cho nhiều cách quảng bá sản phẩm tạo nên ấn tượng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng.
- Với việc phát triển hoạt động quảng cáo tới 2 hệ thống trên làm phong phú hoạt
động tiếp thị cơng ty, tạo tiền đề cho việc mở rộng thị phần cao cấp trong tương lai khi thu nhập người dân tăng cao.
3.4.2- Chiến lược bán hàng.
• Nâng cao hiệu quả của hệ thống bán hàng nhằm phục vụ khách hàng cao hơn bằng
các hoạt động sau:
- Mở rộng thêm mạng lưới nhà phân phối, chuẩn bị đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng tăng đối với sản phẩm cơng ty trong những năm tới.
- Mở rộng hệ thống bán hàng bằng kế hoạch bao phủ 100% các quầy hàng trên tồn
cõi Việt Nam nhằm đảm bảo sản phẩm cơng ty cĩ mặt ở mọi nơi từ các thành phố lớn, vùng nơng thơn, vùng xa.
- Đa dạng hĩa các phương tiện chuyên chở phục vụ cho việc giao hàng đến tận các
quầy hàng nhằm phù hợp với địa hình ở từng nơi.
Với chiến lược này, hệ thống bán hàng và phân phối cơng ty đảm bảo giữ vững vị trí vững mạnh nhất trên thị trường Việt Nam. Cĩ khả năng cập nhật các biến động thị trường, thu thập các phản hồi của người tiêu dùng và năng động trong ứng phĩ với hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
• Xây dựng hệ thống mạng nối trực tiếp với các nhà phân phối.