Để phân tích chiến lược cơng ty trong những năm vừa qua nhằm hoạch định chiến lược mới trong tương lai, điều tất yếu là phải phân tích mơi trường kinh doanh bao gồm mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi trong quá khứ, hiện tại và dự đốn sự thay đổi của mơi trường trong tương lai.
2.2.2.1- Phân tích mơi trường bên ngồi. 2.2.2.1.1- Mơi trường tổng quát tại Việt Nam. 2.2.2.1.1- Mơi trường tổng quát tại Việt Nam. 2.2.2.1.1.1- Mơi trường kinh tế vĩ mơ:
Sơ đồ 12: TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP VIỆT NAM 1995 – 1999 VÀ DỰ ĐỐN TỚI 2004 9.5 9.3 8.2 5.8 4.8 5.0 6.0 7.0 7.0 7.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004 (Giá cố định 1989, %)
Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam, ADB & Ban phân tích mơi trường Unilever khu vực Châu Á.
- Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm từ 1995 – 1997 của Việt Nam là 9%
mỗi năm. Đây là mức tăng trưởng cao và lý tưởng đối với tiềm năng phát triển thị trường. Unilever bắt đầu cơng việc kinh doanh của mình tại Việt Nam cũng trong giai đoạn kinh tế thịnh vượng này. Trong hai năm 1998 và 1999 tốc độ tăng trưởng cĩ giảm (5.8% và 4.8%) do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế trong khu vực. Tuy nhiên nền kinh tế vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng cao so với các nước trong khu vực và khơng lâm vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng như Thái lan, Indonexia, Malayxia…. Chủ yếu là nhờ sự đĩng gĩp của nơng nghiệp và xuất khẩu cĩ sự phục hồi nhanh. ADB dự đốn tình hình kinh tế Việt Nam sẽ diễn ra theo chiều hướng khả quan. GDP sẽ đạt được 5% trong năm 2000 và 6% năm 2001. Sản xuất nơng nghiệp tiếp tục phát triển tồn diện với nhịp độ cao. Các sản phẩm cơng nghiệp chủ yếu, kể cả những mặt hàng xuất khẩu chủ lực vẫn cịn triển vọng tăng nhanh. Ban phân tích kinh tế của Unilever khu vực Châu Á dự đốn tốc độ tăng GDP của Việt Nam trong những năm 2002 – 2004 sẽ duy trì được mức độ ổn định 7% mỗi năm. Đây là mức tăng trưởng khả quan đối với dung lượng thị trường, cho phép dự đốn Việt Nam vẫn là thị trường tiềm năng với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng theo cùng tốc độ tăng trưởng của GDP. Đặc biệt là sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình. Do đĩ, Việt Nam vẫn là một thị trường tiềm năng cho kế hoạch phát triển lâu dài của Unilever Việt Nam.
• Lãi suất và xu hướng của lãi suất: lãi suất của hệ thống ngân hàng Việt Nam được điều tiết bởi ngân hàng nhà nước nhằm đảm bảo ổn định và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Lãi suất ngân hàng ngày càng giảm do tỷ lệ lạm phát giảm. Với khuynh hướng lãi suất ngày càng giảm, cùng với chính sách khuyến khích đầu tư trong nước, người dân sẽ ít gởi tiền tiết kiệm hơn, sử dụng vốn nhàn rỗi để đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển kinh tế tư nhân theo định hướng của nhà nước Việt Nam. Đồng thời chi tiêu cho nhu cầu sinh hoạt, nâng cao mức sống ngày càng nhiều hơn. Nhu cầu tiêu dùng xã hội ngày càng tăng là một yếu tố thuận lợi cho các cơng ty kinh doanh trong ngành hàng sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình, trong đĩ cĩ Unilever Việt Nam.
• Chính sách quản lý ngoại hối và tỷ giá hối đối: Việt Nam theo chính sách quản lý
ngoại hối chặt chẽ qua hệ thống ngân hàng nhằm quản lý tỷ giá hối đối. Thành cơng lớn nhất trong điều hành chính sách tiền tệ năm 1999 là mặc dù trong bối cảnh giá vàng trên thị trường thế giới biến động mạnh , tỷ giá giữa nhiều đồng tiền mạnh trên thị trường tài chính thế giới biến động lớn, nhưng giá trị của đồng Việt Nam vẫn ổn định. Dao động trong suốt cả năm chỉ ở mức 14.000 VND/USD. Mức biến động giá đơ la trong cả năm chỉ tăng cĩ 1.1%. Bên cạnh đĩ, cán cân thanh tốn, thâm hụt cán cân vãng lai được cải thiện. Chính phủ và NHNN thực hiện nhiều chủ trương , quyết định và giải pháp về quản lý ngoại hối, điều hành tỷ giá linh hoạt và cĩ hiệu quả nên thị trường ngoại tệ cũng như tỷ giá hối đối VND/USD ổn định, tác động tích cực đến xuất nhập khẩu, dự trữ của nhà nước và phát triển kinh tế xã hội. Mức ổn định của tỷ giá VND/USD trong năm qua đã tạo thuận lợi cho cơng ty về mặt tài chính và nguồn mua ngoại tệ khi 40% nguyên liệu hiện nay vẫn nhập khẩu bằng ngoại tệ và hầu hết sản phẩm đều bán trong thị trường nội địa.
•Thu nhập thực tế bình quân đầu người: mặc dù thu nhập bình quân đầu người cịn thấp
nhưng mức độ tăng bình quân qua các năm từ 1995 - 1999 tương đối ổn định là 7.5% mỗi năm. Cách biệt về thu nhập giữa các vùng ngày càng cao. Điều này dẫn đến sẽ cĩ nhiều phân khúc thị trường trong tương lai mà cơng ty cần phải đĩn bắt.
Mặc dù duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế 4,8% năm 1999 nhưng với chỉ số giá tiêu dùng chỉ tăng 0.1% so với 1998, nền kinh tế Việt Nam đangï ở trạng thái kinh tế dư thừa, cung vượt cầu với khối lượng lớn trên qui mơ rất rộng, cho nên giá cả của hầu hết các loại hàng hố và dịch vụ giảm đồng loạt kéo dài. Dự báo năm 2000, tình hình sẽ
khả quan hơn với tỷ lệ lạm phát dự báo là 6% cùng với chương trình kích cầu được chính phủ chỉ đạo điều hành nhằm khuyến khích đầu tư và kích thích thị trường tăng trưởng.
• Hệ thống thuế và mức thuế: hệ thống thuế tại Việt Nam chưa rõ ràng và đồng bộ
cùng với việc thay đổi quá nhiều và thiếu tính nhất quán đã gây nhiều khĩ khăn và rủi ro cho các doanh nghiệp. Việt Nam đã cĩ một cố gắng lớn để áp dụng thuế VAT, nhưng thuế này được thiết kế phức tạp trong khi phải áp dụng cho nhiều cơ sở kinh doanh nhỏ đã tạo nhiều khĩ khăn cho các doanh nghiệp. Cần một thời gian để tìm ra những điểm bất cập và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế kinh doanh của các doanh nghiệp. Unilever cũng như các doanh nghiệp khác cịn gặp nhiều khĩ khăn bước đầu khi chuyển qua hệ thống thuế này.
2.2.2.1.1.2-Mơi trường chính trị và luật pháp:
• Luật pháp: hệ thống luật của Việt Nam ngày càng được cải tiến và chặt chẽ hơn.
Tuy nhiên, hiện nay vẫn cịn nhiều điểm chưa nhất quán, hay thay đổi, thiếu sự đồng bộ trong việc thực thi giữa các cấp cĩ thẩm quyền, các địa phương. Trong các hoạt động kinh doanh, cơng ty tuân thủ tuyệt đối qui định của pháp luật. Do đĩ, sự thiếu nhất quán trong hệ thống luật pháp Việt Nam đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua và sẽ cịn ảnh hưởng trong tương lai. Đây là một yếu tố rủi ro nằm ngồi khả năng quản lý của cơng ty.
• Các xu hướng chính trị và đối ngoại: xu thế hịa bình, hợp tác, tơn trọng quyền tự
quyết của các dân tộc đang là xu thế chủ đạo của các nước trong khu vực. Việc nhà nước Việt Nam thực hiện chính sách mở rộng quan hệ ngoại giao với tất cả các nước, xây dựng và duy trì mơi trường chính trị ổn định là điều kiện đảm bảo mơi trường cho sự phát triển các doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ năm 2000 - 2006, khi các nước Asean thành lập AFTA với chương trình ưu đãi thuế quan chung CEPT nhằm thúc đẩy quan hệ buơn bán giữa các nước trong khối Asean, trong đĩ cĩ Việt Nam sẽ tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho cơng ty đối với quá trình hội nhập này. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever Việt Nam là các cơng ty cĩ nhà máy đặt tại Việt Nam nhưng khi cĩ AFTA, phạm vi cạnh tranh sẽ mở rộng ra tới các nước trong khu vực trong đĩ yếu tố cạnh tranh chủ yếu là giá cả.
2.2.2.1.1.3.- Mơi trường văn hĩa:
Việt Nam trong thập kỷ qua cũng cĩ những thay đổi về quan niệm sống, đặc biệt là thế hệ trẻ. Họ năng động, cầu tiến, hết mình với cơng việc. Bên cạnh đĩ, nhu cầu thưởng thức cuộc sống tiện nghi ngày càng cao. Nhu cầu mua sắm cá nhân ngày càng nhiều. Việt Nam cĩ trình độ học vấn khá cao với chính sách phổ cập văn hố. Việc sử dụng lao động nữ ngày càng phổ biến. Phụ nữ ngày càng tham gia vào các hoạt động cơng sở và ít thì giờ hơn trong việc chăm sĩc gia đình. Họ ngày càng cần đến các sản phẩm cĩ chất lượng giúp giảm bớt thời gian cho cơng việc bếp núc. Trình độ nhận thức của người dân ngày càng cao. Họ ngày càng quan tâm đến mơi trường, an tồn, sức khoẻ nhiều hơn và đặc biệt là nâng cao chất lượng cuộc sống. Các yếu tố hình thành mơi trường văn hố trên đã tạo nên lợi thế cho các sản phẩm của Unilever Việt Nam với danh tiếng về tiêu chuẩn an tồn, vệ sinh đạt chất lượng quốc tế. Đồng thời, cơng ty đã xây dựng được sự mến mộ và tin tưởng của người tiêu dùng, chính phủ sở tại, cộng đồng trong việc gĩp phần chăm lo bảo vệ mơi trường, bảo vệ sức khoẻ cộng đồng.
2.2.2.1.1.4-Mơi trường dân sốâ.
Sơ đồ 15: DÂN SỐ VIỆT NAM 1995 – 1999 (Triệu người)
73.9 76.6 72.0 74.0 76.0 78.0 1995 1999
Nguồn: Niên giám thống kê 1999
Với tốc độ tăng dân số bình quân trong 4 năm qua là 0.9% và tổng số dân trên 76 triệu người, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm tiêu dùng. Đây là một thị trường khơng nhỏ và hấp dẫn đối với các cơng ty. Hứa hẹn nhiều triển vọng với tốc độ tăng dân số và tổng số dân như hiện nay.
2.2.2.1.1.5- Mơi trường tự nhiên.
Việt Nam cĩ một vị trí địa lý thuận lợi cho giao lưu thương mại trong khu vực Châu Á, khí hậu nhiệt đới giĩ mùa, cĩ nhiều nguồn tài nguyên khống sản. Đây là một yếu tố thuận lợi cho nền kinh tế phát triển. Trong những năm 1980 – 1990 Việt Nam chưa chú trọng đến việc bảo vệ mơi trường, nhiều tài nguyên rừng bị khai thác bừa bãi, ơ nhiễm từ các chất thải cơng nghiệp đã ảnh hưởng rất lớn đến mơi trường của đất nước. Tuy nhiên, từ 1991 đến nay, chính quyền và nhân dân đã ý thức được tầm quan trọng của mơi trường tự nhiên đối với cuộc sống và đã cĩ các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ mơi trường. Nhà nước đã cĩ các qui định ngăn cấm phá rừng, cấm xuất khẩu gỗ. Hoạt động tại Việt Nam hay bất kỳ một nước nào, Unilever đều cam kết và gĩp phần bảo vệ mơi trường qua việc xử lý các chất thải bằng cơng nghệ tiên tiến của mình và đã tạo được niềm tin của chính phủ sở tại cũng như cảm tình của người tiêu dùng. Đây là lợi thế của cơng ty so với các cơng ty khác khi chưa xây dựng được niềm tin đối với cộng đồng về vấn đề bảo vệ và chăm lo mơi trường.
2.2.2.1.1.6- Mơi trường cơng nghệ.
Việt Nam là một nước đang trên đà phát triển, các cơng nghệ sản xuất của các đối thủ cạnh tranh đều được mang từ các nước khác và ngày càng được áp dụng các cơng nghệ tiên tiến . Tuy nhiên mức độ tiên tiến, hiện đại cịn bị giới hạn do những yếu tố về chi phí đầu tư, dung lượng thị trường, giá thành sản phẩm.
So sánh với các đối thủ cạnh tranh, cơng nghệ sản xuất của Unilever đạt mức độ tương đối cao và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Cùng với việc tính tốn hiệu quả kinh doanh, cơng ty đã từng bước cải tiến cơng nghệ để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm. Cơng ty cĩ thể áp dụng các cơng nghệ tiên tiến của Unilever tồn cầu để luơn giữ lợi thế cạnh tranh về cơng nghệ. Điều quan tâm của cơng ty hiện nay là sự phát triển tốc độ của cơng nghệ thơng tin với sự phổ biến trao đổi qua mạng internet. Với sự hỗ trợ của internet, các cơng ty nhỏ cĩ thể thực hiện quảng cáo, bán hàng phân phối mà khơng cần nhiều chi phí và hệ thống phân phối đồ sộ. Đây là một điểm bất lợi cho cơng ty khi hiện nay một trong những thế mạnh chủ yếu của mình là hệ thống phân phối rộng lớn, chưa áp dụng mạng internet và phương cách quảng cáo chủ yếu dựa vào phương tiện thơng tin đại chúng với chi phí cao.
2.2.2.1.2- Mơi trường cạnh tranh.
Đây là mơi trường gắn liền trực tiếp với hoạt động kinh doanh của cơng ty và luơn được đặt lên vị trí hàng đầu trong nghiệp vụ phân tích mơi trường để cĩ những hoạt động ứng phĩ phù hợp. Các áp lực cạnh tranh tạo nên bối cảnh cạnh tranh đối với cơng ty hiện nay bao gồm các yếu tố sau:
- Đe dọa của những người nhập ngành.
- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.
- Sức mạnh đàm phán của người mua.
- Đe dọa của sản phẩm thay thế.
- Cường độ cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
2.2.2.1.2.1-Đe dọa của những người mới nhập ngành:
Với chính sách mở cửa, khuyến khích đầu tư nước ngồi của chính phủ Việt Nam cùng với sức quyến rũ và tiềm năng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam, hầu hết các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình đều đã thiết lập hoạt động kinh doanh của họ tại Việt nam. Do đĩ, mối đe doạ của những người nhập ngành đối với cơng ty khơng phải là các cơng ty nước ngồi mà chính là các doanh nghiệp trong nước.
Chính sách khuyến khích thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp trong nước và sự ủng hộ của nhà nước thơng qua các diễn đàn kinh tế, viện nghiên cứu, các hoạt động giao thương, giới thiệu cơng nghệ mới, hội chợ thương mại. Bên cạnh đĩ, cơng nghệ sản xuất các sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình khơng quá phức tạp và địi hỏi đầu tư cao. Các cá nhân, doanh nghiệp Việt Nam và Việt kiều hồn tồn cĩ thể tham gia vào lĩnh vực này khơng mấy khĩ khăn. Mặc dù qui mơ và tầm vĩc của các doanh nghiệp Việt Nam khơng lớn và chưa cĩ đạt tiêu chuẩn cao trong chất lượng sản phẩm nhưng trong tương lai số lượng các doanh nghiệp nhỏ này sẽ tăng nhanh, lấy bớt một phần thị phần. Mặt khác các doanh nghiệp này cĩ lợi thế là giá thành sản phẩm thấp, tập trung vào thị phần các vùng nơng thơn cĩ dân số khá cao với yêu cầu về chất lượng tương đối và rất nhạy cảm với giá cả.
Kế đến là hàng hĩa nhập lậu và hàng giả trong điều kiện chính phủ chưa cĩ biện pháp tồn diện để ngăn chặn nguồn hàng này. Yếu tố cạnh tranh của nguồn hàng nhập lậu, chủ yếu từ Trung quốc và Thái lan, đã gây cho các cơng ty Việt Nam nhiều tổn thất trong đĩ cĩ Unilever Việt Nam. Nguồn hàng giả là yếu tố nguy hiểm cho cơng ty
mà hiện nay chưa cĩ biện pháp khắc phục cũng như chưa cĩ sự can thiệp hữu hiệu của pháp luật và cơ quan hành pháp. Những người làm hàng giả đều tập trung làm các sản phẩm, nhãn hiệu cĩ uy tín trên thị trường và được người tiêu dùng ưa thích. Nhiều nhãn hiệu bán chạy của cơng ty đã bị làm giả, gây một số than phiền từ phía khách hàng và người tiêu dùng. Tình trạng hàng giả đã gây nhiều tổn thất cho cơng ty trong việc tự bảo vệ sản phẩm, làm tăng giá thành sản phẩm của cơng ty nhưng vẫn chưa khắc phục một cách triệt để.
2.2.2.1.2.2.- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.
Nguồn nguyên vật liệu của Unilever Việt Nam được chia làm hai nguồn chủ yếu: