II. Đánh giá tổng hợp hoạt động marketing của công ty TNHH Sông Nhuệ
2. Về hệ thống marketing mix –
2.2.1. Vấn đề sản phẩm:
Hiện nay cơ cấu sản phẩm của công ty gồm có 5 chủng loại sản phẩm: Dịch truyền, thuốc bổ, kháng sinh, cảm cúm, trà sâm. Sản phẩm của công ty TNHH Sông Nhuệ có chất lợng đánh giá ở mức khá, chúng có xuất xứ từ các công ty có danh tiếng ở Châu á và Mỹ nh các hãng SuiGu, OPV, FiKo. Các sản phẩm đã đợc qua kiểm nghiệm của bộ y tế và đợc công nhận đạt chất lợng thì mới đợc đa vào lu hành. Đặc biệt sản phẩm Vitaplex đang đợc các khách hàng Châu á a dùng vì nó phù hợp với những ngời có thu nhập trung bình khá. Công ty nhập khẩu sản phẩm dợc về và giữ nguyên nhãn hiệu của ngời sản xuất, công ty chỉ làm chức năng phân phối các sản phẩm này đợc các trình dợc viên giới thiệu tới các nhà thuốc, các bệnh viên và đợc các bác sỹ đánh giá và ngời tiêu dùng chấp nhận. Trong quá trình hoạt động công ty luôn tìm cách bổ sung thêm các chủng loại hàng hoá của mình theo bề rộng để tận dụng năng lực, khả năng phân phối hiện có của chi nhánh.
Các sản phẩm chữa cảm cúm của nhà cung cấp OPV và sâm trà của FiKo là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng Việt Nam, nó đang trong quá trình giới thiệu xây dựng vị trí trên thị trờng.
Chủng loại sản phẩm dịch truyền có bốn loại sản phẩm:
- Vitaplex – 500 ml, là dung dịch màu vàng trong suốt, nhãn xanh lá cây. - Vitaplex – 60 ml, là dung dịch trong suốt, nhãn vàng
- Chiamin – 500 ml và 20 ml, là dung dịch đạm trong suốt
Tất cả các sản phẩm đều đựng trong chai thuỷ tinh trong suốt đảm bảo chất lợng không bị thay đổi. Trên vỏ nhãn có tên của sản phẩm đợc trình bày rõ nét và có ghi cụ thể các thành phần của dung dịch, những chỉ dẫn về công ty sản xuất, các số hiệu đăng kí, một tem nhỏ chứng nhận đơn vị nhập khẩu là công ty TNHH Sông Nhuệ theo qui định của bộ ytế. Dịch truyền là sản phẩm chiếm 75% doanh thu tổng số mặt hàng dợc nhập khẩu của chi nhánh tơng đơng với 5,8 tỷ đồng ( năm 2000) và 13,3 tỷ đồng ( năm 2001). Các sản phẩm dịch truyền đều do nhà
sản xuất SiuGuan Chemical Industrial Co.Ltd cung cấp. Đây là công ty Đài Loan chuyên sản xuất các sản phẩm dịch truyền rất có danh tiếng ở khu vực Châu á. Các sản phẩm có kích cỡ khác nhau rất thích hợp với các trờng hợp tiêu dùng khác nhau ví dụ để tránh lãng phí đối với những trờng hợp tiêu dùng ít ngời tiêu dùng có thể lựa chọn loại chai 60ml hoạc 20ml.
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2000 2001 2.2.2. Vấn đề giá cả :
Giá biểu hiện doanh thu của doanh nghiệp từ đó nó ảnh hởng đến lợi nhuận . Đối thủ cạnh tranh hiện nay của công ty chủ yếu cạnh tranh qua giá cho nên các quyết định về giá của doanh nghiệp có thể là một phơng thức cạnh tranh định vị hàng hoá và hình ảnh của doanh nghiệp.
Phơng pháp tính giá của công ty nh sau:
Giá bán = Giá nhập + chi phí quản lý+ chi phí đầu t + lợi nhuận cho chủ doanh nghiệp Vitaplex 500 Vitaplex 60 Chiamin 500 Chiamin 20
biểu đồ mức độ tăng trưởng theo năm 2000-2001 của sản phẩm dịch truyền
( Trong đó giá nhập là giá CIP).
Vì sản phẩm dịch truyền của công ty là sản phẩm đợc đánh giá có chất lợng khá nên mức giá mà công ty đặt ra phù hợp với chất lợng, rất thích hợp với đối t- ợng khách hàng có thu nhập trung bình khá. Mục tiêu của công ty không phải chỉ là lợi nhuận mà nó còn gắn với vấn đề uy tín, lơng tâm của ngời thầy thuốc nên mức giá của công ty khá ổn định. Công ty không coi trọng việc cạnh tranh qua giá mà sử dụng hình thức triết khấu linh hoạt, kết hợp với uy tín lâu nay đã tạo cho công ty một vị thế cạnh tranh khá vững chắc trong hoạt động phaan phối dịch trtuyền.
Doanh nghiệp theo đuổi chính sách giá đồng nhất. Các đại lý của công ty đều bán cùng một mức giá theo quy định của công ty không phân biệt khu vực thị trờng xa hay gần. Điều này đem lại sự tin tởng của khách hàng đối với công ty đó là sự ổn định lâu dài thể hiện đợc trách nhiệm đối với ngời tiêu dùng. Công ty chủ trơng không tăng giá để chèn ép khách hàng khi nhu cầu lên cao hay khi khan hàng vì nh vậy sẽ làm mất chữ tín của một doanh nghiệp dợc đối với khách hàng của mình. Khi có sự tăng giá do nguyên nhân khách quan ví dụ nh giá USD tăng thì việc tăng giá sẽ đợc thông báo rõ ràng và tăng đều nhau ở mọi địa điểm. Doanh nghiệp làm tốt việc này, có những mặt hàng duy trì mức giá 4 năm mà không thay đổi. Để duy trì mức giá đồng nhất ở các đại lý doanh nghiệp thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát liên tục đồng thời luôn theo dõi tình hình biến động của thị trờng ở từng khu vực để kiểm soát hành vi của các đại lý. Tỷ lệ hoa hồng u đãi đảm bảo cho đại lý tuân thủ những quy định về giá của doanh nghiệp. Ngợc lại doanh nghiệp có những hình thức kỷ luật khi phát hiện những sai phạm của các đại lý. Tuy vậy vẫn có tình trạng đại lý bán phá giá, nguyên nhân là do đại lý thiếu tiền để thanh toán đã sử dụng hàng của công ty để đổi lấy sản phẩm khác của đại lý khác với giá thấp hơn.
Việc định giá của doanh nghiệp cũng tùy theo vào mỗi loại sản phẩm mà có giá khác. Các chủng loại sản phẩm mới thì lợi nhuận sẽ thu đợc ít do chi phí khuyến mại, chi phí chăm sóc khách hàng, các chi phí để mở rộng hình ảnh của
sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu giá. Công ty chỉ kiểm soát giá đến các đại lý của mình còn mức giá từ các đại lý này đến các cấp trung gian khác thì mức giá có thay đổi chênh lệch công ty không kiểm soát đợc.
2.2.3. Chính sách phân phối:
Hoạt động phân phối dợc phẩm là hoạt động tạo doanh thu chủ yếu cho công ty TNHH Sông Nhuệ. Mảng phân phối của công ty đã có nhiều kinh nghiệm và mạng lới phân phối ngày càng mở rộng và hoàn thiện. Công ty luôn coi hệ thống phân phối là một trong những công cụ thực hiện chiến lợc đẩy hàng hoá đến ngời tiêu dùng. Trớc kia thị trờng của doanh nghiệp chủ yếu là Hà Nội và Hà Tây nay mạng lới phân phối đã đợc mở rộng ra 19 tỉnh phía Bắc vói 34 đại lý. Tại Hà Nội công ty phân phối trực tiếp đến các nhà thuốc bán lẻ hoặc thông qua đại lý của mình. Hệ thống đại lý có trách nhiệm bao phủ hàng trong địa bàn đợc phân công và đợc hởng mức hoa hồng với các hỗ trợ của công ty nh : tập huấn cho đại lý, các thông tin về môi trờng kinh doanh, . Hoạt động giao hàng cho khách…
hàng đợc công ty thực hiện nghiêm ngặt đảm bảo hàng đến tay khách hàng nhanh chóng, kịp thời. Để hỗ trợ cho hoạt động này doanh nghiệp đã sử dụng 2 ôtô vận tải của chính công ty để vận chuyển. Các tỉnh trong bán kính 90km thì doanh nghiệp vận chuyển trực tiếp đến tận nơi, với Hà Nội trong khoảng 24 giờ, còn các tỉnh khác trong 48 giờ. Cùng với việc nâng cấp phơng tiện doanh nghiệp phát triển 2 hệ thống kho: một kho chứa hàng ở Hà Tây và một kho trung chuyển bán hàng ở Hà Nội. Trớc khi ra khỏi kho, hàng đợc kiểm tra chặt chẽ đảm bảo hợp pháp. Chi phí vận chuyển do công ty chịu. Các kênh mà công ty sử dụng cho sản phẩm dịch truyền là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. Các kênh gián tiếp thông qua các trung gian là bệnh viện, nhà thuốc t nhân, các đại lý của công ty, các nhà thuốc bán buôn.
Công ty cùng đặt ra các nguyên tắc điều kiện để lựa chọn đại lý. Đó là căn cứ vào khả năng phân phối, căn cứ vào tinh thần hợp tác của ngời chủ đại lý, khả năng tài chính ngoài ra còn phải có sự giới thiệu của ngời có uy tín. Một điều kiện nữa để trở thành đại lý phân phối độc quyền của công ty là không đợc bán sản phẩm cạnh tranh. Công ty kiểm soát đại lý về doanh thu và giá. Đối với khối khách hàng là bệnh viện thì do quy định của nhà nớc là bệnh viện phải lấy thuốc từ công ty dợc phẩm nhà nớc cho nên trong tỉnh nào công ty cũng phải chọn một đại của nhà nớc để phân phối.
Hoạt động phân phối của công ty trong ngành dợc đợc giá là khá mạnh, uy tín của doanh nghiệp đã thu hút nhiều đại lý đến đặt quan hệ với công ty để đợc phân phối sản phẩm của công ty. Trong tơng lai công ty cố gắng hơn nữa để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình để hàng hoá của công ty đến với khách hàng đợc nhanh nhất, thuận lợi nhất.
2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp:
Hạot động xúc tiến là rất quan trọng đối với công ty vì hiện tại công ty mới đang trên đà phát triển, đổng thời có nhiều công ty tham gia việc phân phối dịch truyền trong đó có cả các công ty nớc ngoài danh tiếng. Các chính sách xúc tiến
Công ty TNHH Sông Nhuệ Bệnh viện Bệnh viện ntbb ntbb ntbl ntbl ntbl Người tiêu dùng đại lý tỉnh ntbl
hỗn hợp của công ty đã đem lại hiệu quả bằng việc doanh số không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua. Đợc sự hỗ trợ của ngời cung ứng kết hợp với sự hiểu biết thị trờng của công ty làm cho hoạt động xúc tiến đạt đợc hiệu quả đáng kể. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu của công ty là bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
- Bán hàng cá nhân ( Chiếm 80% ngân sách giành cho xúc tiến): Thực hiện bán hàng cá nhân là các trình dợc viên, tất cả họ đều có trình độ thấp nhất là sơ cấp dợc trở lên , ngoài ra họ còn phải có kĩ năng giao tiếp tốt để có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Trình dợc viên làm việc với các đại lý, các nhà thuốc, các bác sỹ, hay giới thiệu với các nhà thuốc các sản phẩm mới. Mỗi ngời chịu trách nhiệm về địa bàn mà công ty giao cho, họ tìm kiếm những khách hàng mới, khuyến khích và thuyết phục các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Các trình dợc viên có thể coi là những ngời tạo đơn hàng cho công ty. Họ cũng thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng để phản ánh lại với công ty. Các trình dợc viên còn phải báo cào thờng xuyên với ngời quản lý của mình. Định kì công ty mời những chuyên gia trong lĩnh vực marketing về để nâng cao kĩ năng cho đội ngũ trình dợc viên
- Xúc tiến bán: hoạt động xúc tiến bán phổ biến đợc công ty sử dụng đó là khuyến mại ( chiếm 10% ngân sách xúc tiến). Đây là hình thức trợ thủ đắc lực cho chính sách giá. Khuyến mại còn đợc sử dụng khi công ty muốn sản phẩm mới thâm nhập thị trờng, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy mối quan hệ giữa công ty với các thành viên kênh và ngời tiêu dùng. Các hình thức đợc công ty sử dụng nhiều là quà tặng, sổ xố, dùng thử sản phẩm mục đích nhằm thu hút sự chú ý. Đầu năm 2002 công ty còn tham gia hội trợ hàng tiêu dùng để giới thiệu sản phẩm. Công ty cũng thờng xuyên mở các hội nghị khách hàng để thúc đẩy quan hệ khăng khít giữa công ty và khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới hay tổng kết, rút kinh nghiệm kinh doanh, thu thập các thông tin phản hồi một cách trực tiếp. Ngân sách giành cho quảng cáo của công ty chiếm 7% ngân sách xúc tiến hỗn hợp. Từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2001 công ty tiến hành quảng cáo trên VTV1 mặt hàng dịch truyền Vitaplex nhằm giới thiệu với khách hàng sản phẩm của công ty .
Tuy nhiên các hình thức xúc tiến của công ty cha phong phú và cha đợc đánh giá cụ thể tất cả các khía cạnh để thấy đợc hiệu quả thực sự của chúng do
không có bộ phận chuyên trách về marketing và do qui mô của công ty nhỏ cha đủ nguồn lực để thực hiện những cuộc đánh giá đó .
3. Về tổ chức thực hiện
Công ty không có phòng marketing riêng mà các hoạt động marketing đợc triển khai từ trên xuống tức là giám đốc chi nhánh quyết định các vấn đề marketing, bộ phận bán hàng và bộ phận trình dợc viên là những ngời thực hiện các hoạt động marketing và cũng giúp cho giám đốc phát hiện các vấn đề. Giám đôca cũng là ngời liên kết các chức năng khác nhau giữa các bộ phận trong công ty đảm bảo toang bộ công ty hoạt động theo định hớng thị trờng. Vì vậy, hoạt động marketing đợc sự hỗ trợ rất tốt của các bộ phận khác.
Lực lợng bán hàng của công ty đợc tổ chức theo nguyên tắc địa lý. Bộ phận bán hàng gồm hai trởng bộ phận: Một ngời chịu trách nhiệm khu vực Hà Nội và một ngời chịu trách nhiệm các tỉnh còn lại. Trong 14 trình dợc viên thì chia ra 4 ngời phụ trách thị trờng Hà Nội và 10 ngời phụ trách các tỉnh còn lại. bốn trình d- ợc viên Hà Nội do trởng bộ phận Hà Nội chỉ đạo, trởng bộ phận tỉnh chỉ đạo các trình dợc viên tỉnh. Thị trờng Hà Nội là thị trờng tạo doanh thu lớn nhất cho công ty, địa bàn phức tạp nên cần số trình dợc viên nhiều nhất. Việc duy trì các thị tr- ờng tỉnh ngoài tuy không có doanh thu cao nh ở Hà Nội nhng đây sẽ là các thị tr- ờng tiềm năng đầy triển vọng, nó sẽ trở lên cực kì quan trọng khi thị trờng chính đã bão hoà và doanh nghiệp cần mở rộng thị trờng .
Chơng 3
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong phân phối sản phẩm dịch truyền tại công ty TNHH
Sông Nhuệ