Công ty có thể xây dựng một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng rẽ.
- Định giá ho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhng khác nhau về chất lợng hay kiể dngs mẫu mã.
- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc - Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất
c. Định giá hai phần: phần một ngời tiêu dùng chi trả cho ngời sản xuất để đ- ợc quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của giá ngời tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vợt quá mức tối thiểu.
d. Định giá trọn gói: Hàng hoá đợc tập hợp thành một bộ hoặc một gói và đ- ợc bán cả bộ nh vậy.
e. Định giá theo nguyên tắc địa lý bao gồm 2 cách: giá FOB( ngời mua thanh toán chi phí vận chuyển) và giá CIP ( giá bao gồm cả chi phí vận chuyển).
f. Chiết giá và bớt giá: Hình thức này áp dụng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. Nó có thể là:
- Chiết giá vì mua số lợng lớn - Chiết khấu thơng mại
- Chiết khấu thời vụ
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt - Bớt giá
g. Định giá khuyến mại nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán. Một số hình thức khuyến mại phổ biến sau:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt - Giá trả góp
- Bán hàng theo phiếu mua hàng - Chiết giá tâm lý
h. Định giá phân biệt tức là công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho khách hàng với những mức giá khác nhau.Dới đây là một số hình thức phổ biến:
- Định giá theo nhóm khách hàng - Định giá theo địa điểm
- Định giá theo hình ảnh - Định giá theo thời điểm
i. Thay đổi giá xảy ra khi có những biến đổi trong môi trờng kinh doanh.
2.3. Chiến lợc phân phối
Những quyết định về kênh phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng . Mỗi một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau . Yếu tố kênh phân phối sẽ chịu ảnh hởng của các yếu tố khác trong marketing – mix rất nhiều.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng. Những ngời trung gian thực
hiện những chức năng của kênh hiệu quả hơn so với ngời sản xuất nhờ tôí thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Vai trò của ngời trung gian là làm cho cung và cầu phu hợp một cãnh trật tự và hiệu quả. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mại, thơng l- ợng, đặt hàng tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán và quyền sở hữu.
Công ty có nhiều phơng án kênh để vơn tới một thị trờng. Họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian của kênh. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ ( Qui mô lô. thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phơng án chủ yếu( kiểu và số lợng ngời trung gian, phân phối độc quyền, ồ ạt hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh( Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng hang đ- ợc chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện). Mỗi phơng án kênh phải đợc đánh gia theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng.
Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những ngời trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích nhằm xây dựng quan hệ cộng tác và lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần đợc định kì đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của thành viên khác trong kênh. Vì môi trờng marketing không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân ngời trung gian hay từng kênh và khả năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh.
Đặc điểm của hệ thống kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hớng quan trọng nhất là sự phát triển của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh.
Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh phát sinh từ sự sung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng, khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể đợc giải
quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi ngời, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung bình hoà giải.
2.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
Đây là công cụ cuối cùng của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp . Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là hoạt động truyền thông marketing. Những ngời làm marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu sự tồn tại và giá trị sản phẩm.
Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp. Hai yếu tố quan trọng của tryuền thông là ngời nhận và ngời gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Các yếu tố đó có thể đợc trình bày bằng sơ đồ dới đây:
Ngời làm marketing phải biết tiếp cận công chúng mục tiêu trong điều kiện họ có xu hớng chú ý, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc. Xây dựng một chơng trình truyền thông đảm bảo tiếp cận đợc công chúng mục tiêu đòi hỏi phải trải qua tám Người gửi tin Mã hoá Thông điệp
Phương tiện truyền thông
Nhiễu
Giải mã Người nhận
Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
bớc.Trớc tiên phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, kể cả hình ảnh và sản phẩm đã hình thành trong họ. Tiếp đó xác định mục tiêu truyền thông là nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, a thích , tin tởng và hành động mua. Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức và nguồn tin sao cho có hiệu quả. Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả rực tiếp lẫn gián tiếp. Xác định tổng ngân sách khuyến mãi. Ngân sách khuyến mãi phải đợc phải đợc phân bố cho những công cụ khuyến mãi chính có tính đến các yếu tố nh chiến lợc đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua và giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm. Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời trên thị trờng biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lòng vớ nó. Cuối cùng, tất cả hoạt động truyền thông phải đợc quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí.
Công ty có thể lựa chọn quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ với công chúng, bán hàng cá nhân để thực hiện hoạt động truyền thông :
- Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức của mình. Quảng cáo tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Việc thông qua quyết định quảng cáo là quá trình gồm năm bớc: Xác định mục tiêu quảng cáo( là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở ngời mua), quyết định thông điệp( trải qua quá trình hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp), quyết định phơng tiện truyền thông( dựa trên cơ sở phạm vi bao quát, tần suất, cờng độ tác động) và đánh giá hiệu quả của quảng cáo (so sánh hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ trớc, trong và sau khi quảng cáo ).
- Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phơng tiện tác động trức tiếp tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò vui chơi có thởng, quà tặng,...Chúng thu hút sự chú ý và thờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của công ty . Thông qua xúc tiến bán , công ty có đợc phản ứng đáp lại của ngời mua sớm hơn nhng nó chỉ có tác dụng trong thời kì ngắn hạn.
- Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn của sự hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trong quá trình mua. Ngời bán hàng tiếp xúc trực tiếp với ngời mua nên có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp và khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi nhanh. Cũng nhờ vào giao tiếp công ty có thể tạo quan hệ gần gũi với khách hàng . Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn, huấn luyện, hớng dẫn, động viên, khuyến khích và đánh giá họ.
- Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối với đối tợng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hon so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác.