Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
34
3.3.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành sau trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi quán cà phê yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong ba tháng gần nhất. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi và không quá 45 tuổi. Và để thu thập dữ liệu cho phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn qua Internet (khoảng 30% tổng mẫu khảo sát) và phỏng vấn trực diện (khoảng 70% tổng mẫu khảo sát). Việc thu thập dữ liệu khảo sát thông qua hai kênh tiếp cận này nhằm mục đích so sánh dữ liệu thu thập từ hai kênh, nâng cao tính đại diện của mẫu.
Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Hair, 1998).
Mô hình nghiên cứu của đề tài có 43 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n= 45* 5 = 200.
3.3.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 15.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu
Thứ nhất, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, tuổi, thu
nhập, mục đích thường tới quá cà phê, mức độ thường xuyên đến quán..
Thứ hai, tính toán Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach
35
alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lương eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu
36
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Cuối cùng, để phân tích có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >= 0.30 để đảm báo giá trị khác biệt giữa các nhân tố (Jabnoun &Al_Tamimi, 2003)
Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mô hình. Với mô hình được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng trung thành.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
37
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong Chương này bao gồm các nội dung: (1) Mô tả mẫu (2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố (3) Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Các kiểm này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 15.0.
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của quán cà phê khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Điều kiện xung quanh (2) Yếu tố thiết kế (3) Hành vi nhân viên và (4) Hình ảnh của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài yếu tố mới không được đề cập tại mô hình nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm. Các yếu tố được phát hiện từ phương pháp này là (i) Dịch vụ chính của quán (thức ăn, thức uống) (ii) các dịch vụ cộng thêm như: internet, báo chí, LCD...(iii) cảm nhận về sự thuận tiện về vị trí quán, khu vực để xe, thời gian hoạt động của quán. Để thuận tiện cho việc thiết kế bảng hỏi, tác giả gọi tên các thang đo này là: (i) Dịch vụ thức ăn, thức uống (ii) Phương tiên tiếp cận thông tin (iii) Cảm nhận về sự thuận tiện. Tổng số biến quan sát của 3 thang đo được bổ sung là 12 biến. Trong đó, thang đo dịch vụ chính có 05 biến quan sát, thang đo cảm nhận về sự thoải mái có 03 biến quan sát và thang đo cảm nhận về sự thuận tiện có 04 biến quan sát. Các thang đo tiếp tục được mã hóa theo bảng sau:
38
Bảng 4.1. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính
Dịch vụ thức ăn, thức uống
FnD_1 Thức ăn, thức uống của quán ngon FnD_2 Thức ăn, thức uống của quán đa dạng
FnD_3 Thức ăn, thức uống của quán có giá cả hợp lý FnD_4 Thức ăn, thức uống của quán được bày trí bắt mắt
FnD_5 Thức ăn, thức uống của quán vệ sinh và an toàn thực phẩm
Phƣơng tiện tiếp cận thông tin
IA_1 Việc truy cập Internet trong quán rất dễ dàng IA_2 Báo chí có trong quán phong phú
IA_3 Quán có hệ thống tivi LCD nhiều với các chương trình được trình chiếu liên tục và hấp dẫn
Cảm nhận về sự thuận tiện
PC_1 Địa điểm quán thuận tiện cho việc đi lại
PC_2 Tôi cảm thấy an toàn đối với việc giữ xe tại quán
PC_3 Tôi không có cảm giác phiền toái và bất tiện liên quan đến việc giữ xe của quán
PC_4 Thời gian hoạt động hàng ngày của quán hợp lý
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu được bổ sung thêm ba yếu tố tạo thành nhóm bảy yếu tố tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê và với tổng cộng 54 biến quan sát. Cỡ mẫu thu thập sẽ cần được điều chỉnh lên 270 mẫu khảo sát. Cụ thể mô hình được biểu diễn như sau:
39
Hình 4.1.Mô hình nghiên cứu chính thức
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu nghiên cứu định tính cho phép đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức gồm có bảy yếu tố đo lường mức độ tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê như hình trên. Số giả thiết nghiên cứu chính thức là bảy giả thiết, cụ thể:
- H1: Càng hài lòng về điều kiện xung quanh của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán đó;
- H2: Càng hài lòng về yếu tố thiết kế của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành của khách hàng với quán đó;
XU HƢỚNG TRUNG THÀNH (Loyalty Intentions) Các yếu tố thiết kế (Design factors) Hành vi của nhân viên (Staff Behavior) Cảm nhận về sự thuận tiện (Perceived Convenience) Điều kiện xung
quanh (Ambient Conditions) H2 H1 H3 H6 Hình ảnh của nhân viên (Staff Image) Dịch dụ thức ăn, thức uống (Food and Drink) Phương tiện tiếp cận thông tin (Imformation accessibility) H4 H5 H3 H7
40
- H3: Càng hài lòng với hành vi của nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H4: Càng hài lòng với hình ảnh nhân viên của quán cà phê khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- H5: Càng hài lòng với dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó;
- H6: Càng hài lòng với phương tiện tiếp cận thông tin trong không gian quán cà phê, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó ;
- H7: Cảm nhận về sự thuận tiện của quán cà phê nào càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê đó;
4.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng 4.3.1. Mô tả mẫu
Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi đến 45 tuổi và có mật độ đi đến quán cà phê ít từ 2 lần trở lên trong 3 tháng gần đây. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 252 mẫu. Ngoại trừ những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện như sau:
41 Bảng 4.2. Mô tả mẫu Mục mô tả Số mẫu Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 134 53.2 Nữ 108 42.9 Độ tuổi 18-25 tuổi 108 42.9 26-35 tuổi 105 41.7 36-45 tuổi 37 14.7 Thu nhập < 5 triệu 116 46.0 5 - 10 triệu 91 36.1 > 10 triệu 39 15.5
Nghề nghiệp Học sinh - Sinh viên 52 27.4
Nhân viên văn phòng 122 48.4
Kinh doanh tự do 46 18.3 Khác 26 10.3 Số lần đi quán cà phê/3 tháng (gần nhất) 2-5 lần 170 67.5 >5 lần 80 31.7
Mục đích đến quán Giải quyết công việc 69 27.4
Giải trí, thư giãn 109 43.3
Giải quyết công việc và giải trí
thư giãn 64 25.4
Về giới tính, có 134 người được phỏng vấn là nam – chiếm tỷ lệ 53.2%, 108 người được phỏng vấn là nữ - chiếm tỷ lệ 42.9 %.
Về độ tuổi, trong số các đối tượng được phỏng vấn, có 108 người thuộc độ tuổi 18 đến 25, chiếm tỷ lệ 42.9%, 105 người thuộc độ tuổi từ 26 đến 35, chiếm tỷ lệ 41.7 %, 37 người thuộc độ tuổi từ 36 đến 45, chiếm tỷ lệ 14.7%.
Về thu nhập, có 116 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 46%, 91 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 36.1% và có 39 người có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 15.5%.
42
Về nghề nghiệp, trong các đối tượng được phỏng vấn có 52 mẫu (tỷ lệ 20.6%) là học sinh- sinh viên, 122 mẫu (chiếm 48.4%) là nhân viên văn phòng, 46 mẫu (tỷ lệ 18.3%) là kinh doanh tự do và 26 mẫu (chiếm tỷ lệ 10.3%) thuộc nhóm nghề nghiệp khác.
Về mức độ thường xuyên đến quán cà phê, có 170 người được phỏng vấn có số lần đi quán cà phê từ 2 lần đến 5 lần trong 03 tháng gần nhất (chiếm tỷ lệ 67.5%), 80 người được phỏng vấn có số lần đi quán cà phê trên 5 lần trong 3 tháng gần nhất (chiếm 31.7%)
Về mục đích đến quán cà phê của các đối tượng được phỏng vấn, giải trí thư giãn chiếm thế thượng phong với 109 mẫu, chiếm tỷ lệ 43.3% trong tổng số mẫu khảo sát, tiếp đến là mục đích đến quán chỉ để giải quyết công việc có 69 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 27.4%, mục đích đến quán vừa giải quyết công việc vừa giải trí thư giãn có 64 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 25.4%.
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các quán cà phê. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang đo:
(1) Điều kiện xung quanh, gồm âm nhạc, mùi hương, vệ sinh – trong đó thành phần mùi hương chỉ được đo lường thông qua một biến duy nhất, do vậy việc kiểm định Cronbach alpha không thực hiện trên yếu tố này; (2) Yếu tố thiết kế, gồm yếu tố thông điệp thiết kế và các vật dụng, bày trí;
43
(3) Hành vi nhân viên, gồm yếu tố sự chú trọng vào khách hàng của nhân viên phục vụ và mức độ tin cậy đối với nhận viên phục vụ;
(4) Hình ảnh nhân viên, gồm yếu tố năng lực và ngoại hình của đội ngũ nhân viên phục vụ;
(5) Dịch vụ thức ăn, thức uống của quán cà phê; (6) Phương tiện tiếp cận thông tin;
(7) Cảm nhận về sự thuận tiện của quán; (8) Xu hướng trung thành của khách hàng.
4.3.2.1. Thành phần điều kiện xung quanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thành phần điều kiện xung quanh được thể hiện tại bảng dưới đây:
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo điều kiện xung quanh
Thành phần đo lƣờng điều kiện xung quanh (Ambition condition) Âm nhạc Alpha = 0.879 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến AC_M1 10.8097 7.691 .789 .825 AC_M2 10.7895 7.427 .766 .834 AC_M3 10.8178 8.564 .706 .858 AC_M4 10.6640 8.126 .699 .860 Vệ sinh Alpha = 0.898 AC_C1 11.6857 6.421 .766 .871 AC_C2 11.5796 6.950 .725 .888 AC_C3 11.8367 5.178 .818 .858 AC_C4 11.7347 5.884 .822 .849
- Âm nhạc: Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.879, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có
44
hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.879, điều này cho thấy đây là thang đo