Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…Một số chứng cứ
23
cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992).
Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của các từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu et al., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesh & Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng về đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, sạch sẽ và sự chỉnh chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton & Richardson, 1995).
Từ các lý giải về các thành phần cấu thành yếu tố hình ảnh nhân viên, giả thiết đặt ra là:
H4: Càng hài lòng với hình ảnh nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó.
Như vậy, với các giả thiết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa bốn yếu tố về không gian dịch vụ (servicescape) với xu hướng trung thành (loyalty intentions). Hai yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật lý của không gian dịch vụ, trong khi 2 yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội.. Mô hình và các giả thiết đề nghị được biểu diễn như sau:
24
Hình 2.1.Mô hình đề xuất
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế. Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật lý và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ
XU HƢỚNG TRUNG THÀNH (Loyalty Intentions) Hành vi của nhân viên (Staff Behavior) - Chú trọng đến khách hàng - Sự tin cậy Hình ảnh của nhân viên (Staff Image)
- Năng lực - Hình thức bên
ngoài
H1 H2
H3 H4
Điều kiện xung quanh (Ambient Conditions) Âm nhạc Mùi hương Vệ sinh Các yếu tố thiết kế (Design factors) - Thiết kế , bày trí - Vật dụng
25
nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật lý và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố, trong đó có 02 yếu tố phản ánh khía cạnh vật lý (điều kiện xung quanh và các yếu tố thiết kế) và 02 yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (hành vi nhân viên và hình ảnh nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị 4 giả thiết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thiết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này.
26
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và 4 các giả thiết nghiên cứu đã được trình bày rất rõ. Mục đích chính của chương này là trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội dung (1) qui trình nghiên cứu (2) thang đo lường (3) thiết kế nghiên cứu.