2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh vật lý
Không gian dịch vụ (servicescape), theo Bitner (1992), có 03 yếu tố tạo thành không gian dịch vụ:
(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…)
(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính;
(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật;
Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố khía cạnh về điều kiện xung quanh, sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua.
- Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh là các yếu tố tác động đến các giác quan của con người như; âm thanh, nhiệt độ, ánh
15
sáng…(Bitner, 1992) và mùi hương (Russell & Snodgrass, 1987) có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu.
- Khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng, công cụ để thực hiện chức năng chính của không gian giải trí cũng như cách thức tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của không gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất. Chúng ta có thể hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian giải trí như rạp chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối đi..) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …). Nói một cách ngắn gọn, khía cạnh chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phƣơng tiện để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ giải trí. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng.
- Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal): Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và thoải mái với không gian dịch vụ chung. Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng. Đối với không gian giải trí, giá trị kỳ vọng càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khí sự trải nghiệm và gắn
16
bó của khách hàng. Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội
Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói đến yếu tố hành vi trên góc độ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, không gian dịch vụ cần xem xét thêm yếu tố hành vi và hình ảnh của nhân viên. Hành vi nhân viên được xem xét trên khía cạnh thái độ của nhân viên đối với khách hàng và ngược lại là độ tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên. Hình ảnh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs and McColl-Kenedy, 2003; Lloyd C. Harris & Chris Ezeh, 2007)
Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quan cà phê. Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật lý của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn diện và hiệu quả hơn (Lloyd C. Harris & Chris Ezeh, 2007).
2.3. Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu
Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển hình về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật lý và trên khía cạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Lloyd C. Harris & Chris Ezeh, 2007. Việc vận dụng này cho phép tác giả đề xuất mô hình với 3 yếu tố cấu thành: một là, các yếu tố xung
17
thiết kế (design factors) - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ thuật; ba là, yếu tố xã hội (social factors) – hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên.
2.3.1. Điều kiện xung quanh 2.3.1.1. Âm nhạc 2.3.1.1. Âm nhạc
Âm nhạc được sử dụng trong rất nhiều các môi trường khác nhau: cửa hàng, trung tâm thương mại, nhà hàng…bởi âm nhạc có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng (Areni & Kim, 1993). Với quan điểm này, âm nhạc đối với quán cà phê cũng là một phần không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng. Brunner (1990) cho rằng, âm nhạc có tác động rất lớn đến cảm xúc và tâm trạng của khách hàng. Tâm trạng này chịu sự chi phối bởi thể loại. phong cách âm nhạc, tác giả, nghệ sỹ…Xét ở khía cạnh tâm lý, những thông điệp không lời cũng được truyền tải thông qua âm nhạc một cách hiệu quả. Cũng vì lý do này, âm nhạc trở thành một thành phần chính yếu trong tiếp thị tiêu dùng (Brunner, 1990)
Cùng nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến việc kinh doanh ăn uống, giải trí, một số nhà nghiên cứu nhận ra rằng, thể loại, tốc độ, tiếu tấu của bản nhạc có tác động đến thời gian dùng bữa tối của từng khách hàng (North & Hargreaves, 1996). Thêm vào đó, mức độ chấp nhận của khách hàng đối với tất cả các yếu tố thuộc về âm nhạc (thể loại, tiếu tấu, âm lượng, chất lượng âm thanh…) cũng góp phần tạo nên dư âm và ấn tượng để khách hàng lưu lại quán thời gian dài và tiếp tục lui tới quán hoặc giới thiệu cho những người thân của họ (Milliam, 1990).
2.3.1.2. Mùi hƣơng
Mùi hương được quan niệm là hương thơm đặc trưng của một địa điểm cụ thể. Yếu tố mùi hương được xem là có tác động đến tâm trạng của mỗi cá nhân. Mùi hương làm tăng thêm sự hưng phấn, gợi lên các cung bậc cảm xúc khác nhau cho người tiếp nhận. Mùi hương thuộc về môi trường của quán trở thành một thông lệ phổ biến của điểm bán lẻ, nhà hàng hoặc các loại hình kinh doanh định hướng vào khách hàng bởi vì mùi thơm khuyến khích khách hàng dành thời gian lưu lại tại một
18
không gian dịch vụ dài hơn (Morrin & Ratneshwar, 2003, trang 21). Cách lý giải của Morrin & Ratneshwar cho thấy tính hợp lý của nó bởi sự gắn liền của mùi hương và sự hô hấp của con người. Chỉ cần bước vào quán, không cần nhiều thời gian, khách hàng lập tức có thể nhận định sự phù hợp hoặc không phù hợp với mùi hương của quán. Khi mùi hương tạo cho khách hàng cảm giác khó chịu thì khả năng tiếp tục quay trở lại quán trong lần tiếp theo của khách hàng cũng bị giảm rất đáng kể. Mùi hương được đề cập ở đây bao gồm hương tự nhiên và hương của các món ăn. Nghiên cứu của Hirsch (1991) về sự tác động của khứu giác đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành thực phẩm cho thấy, việc sử dụng mùi hương tại các cửa hàng bánh giúp tăng 300% doanh thu và tương tự, hệ thống cà phê của Starbucks cũng nhận ra tầm quan trọng của mùi hương đối với doanh số và mức độ trung thành của khách hàng.
2.3.1.3. Tính sạch sẽ
Một quán cà phê mà ngay từ khi khách hàng bước vào đã nhìn thấy các vết bẩn trên ghế, bàn.., bụi trên trần, các vết dơ dưới sàn, một thứ mùi ẩm mốc, khó chịu… thì không thể được xem là quán cà phê sạch sẽ.
Nói cách khác so với cách nói đầy hình tượng như trên, quán cà phê được đánh giá vệ sinh tốt là quán không có sự xuất hiện của bụi, bẩn và mùi hương gây cảm giác khó chịu từ các vật dụng tại quán và toàn bộ các khu vực của quán. Tương ứng với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau, yêu cầu về công tác vệ sinh cũng có sự khác biệt. Mặc dù vậy, dễ dàng nhận ra rằng, phân khúc khách hàng càng có thu nhập cao, yêu cầu về cấp độ vệ sinh của quán càng khắt khe hơn. Việc thực hiện vệ sinh kém làm cho khách hàng không cảm nhận được sự thoải mái, thư giãn thực sự khi luôn phải e dè và né tránh các vết dơ không mong muốn.
Như vậy, vệ sinh sạch sẽ là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wake & Blodgett, 1996). Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa thang đo đánh
19
giá về sự sạch sẽ của khách hàng đối với không gian dịch vụ với hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào quán cà phê nào đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rõ ràng (Stern & Stern, 2000).
Với các nhận định về âm nhạc, mùi hương và tình trạng sạch sẽ của quán, tác giả đưa ra giả thiết:
H1: Càng hài lòng về điều kiện xung quanh của quán cà phê nào, khách
hàng càng có xu hướng trung thành với quán đó.
2.3.2. Các yếu tố thiết kế
2.3.2.1. Thông điệp thiết kế
Quán cà phê là một không gian giải trí, do vậy yếu tố thẩm mỹ cũng được khách hàng quan tâm. Thiết kế quán cà phê là nghệ thuật trong việc truyền tải các triết lý, ý tưởng kinh doanh, giá trị niềm tin và các thông điệp ẩn dụ khác mà chủ quán muốn gửi gắm đến khách hàng. Thêm vào đó, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự hài hòa từ cách thiết kế cho đến phương thức trang trí, bày trí của quán sẽ gợi lên những cảm xúc, trạng thái tinh thần đồng điệu cho phần đông khách hàng vào quán và thông qua đó người tiếp cận không gian dịch vụ này có xu hướng tìm phong cách ứng xử cho phù hợp với không gian dịch vụ mà họ đang hiện diện. Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các quán cà phê.
Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại quán (Grifford, 1998), hay nói một cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang tính cộng đồng. Phương thức bày trí quán tác động đến niềm tin của khách hàng vào quán: tin cậy hay không đáng tin cậy, đắt đỏ hay vừa phải, thành công hay không thành công…(Nguyen & Leblanc, 2002). Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách
20
hàng những ý kiến gợi ý thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lòng trung thành đối với quán.
2.3.2.2. Vật dụng, bày trí
Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thoải mái và tiện lợi cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong không gian dịch vụ (Naker, 1987 & Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill & Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của quán cà phê như bàn, ghế, ly, tách…là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này. Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong quán với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong quán. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại quán trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới quán trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là đều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield & Blogget (1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một quán thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này.
Với ý nghĩa của hai yếu tố thiết kế và vật dụng nêu trên, giả thiết được đặt ra rằng:
H2:Càng hài lòng về yếu tố thiết kế của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành của khách hàng với quán đó.
21
2.3.3. Hành vi của nhân viên
2.3.3.1. Sự chú trọng vào khách hàng
Tổ chức chú trọng đến khách hàng sẽ là tổ chức đặc biệt quan tâm đến sự phối hợp nội bộ, nắm bắt rõ thông tin khách hàng và tạo mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên của quán. (Deshpande’ et al., 1993, Nobel at al, 2002)
Xuất phát từ lý do trên, rõ ràng sẽ là một điều tuyệt vời nếu quán sở hữu lực lượng nhân viên có những xu hướng hoặc tố chất thiên bẩm trong việc nắm bắt nhanh các nhu cầu của khách hàng (Browm et al, 2002). Việc nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng mang lại lợi thế rất lớn cho quán trong việc giành và giữ khách hàng trung thành cho quán. Bên cạnh đó, không thể phủ nhận, thu hút khách hàng bằng hành vi, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên cũng cho thấy được kinh nghiệm trong công tác quản lý và cũng là nhân tố quan trọng tạo nên sự khác biệt hóa giữa các quán cà phê, khác biệt do hành xử của nhân viên tạo nên.
Sự chú trọng vào khách hàng của lực lượng nhân viên có thể được đánh giá thông qua các yếu tố: khả năng thấu hiểu khách hàng, hỗ trợ kịp thời các yêu cầu của khách hàng, sự hòa nhã, tươi vui…tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, thoải mái.
2.3.3.2. Sự đáng tin cậy
Sự đáng tin cậy được định nghĩa là mức độ cảm nhận về độ tin cậy và năng lực (Rogers & Shoemaker, 1971) hoặc là theo nghĩa là một đối tượng được cảm nhận là có khả năng chuyên môn cần thiết và có khả năng cung cấp ý kiến một cách khách quan (Ohanian, 1990). Có rất nhiều nghiên cứu về mức độ đáng tin cậy của khách hàng đối với các tổ chức đã tác động ra sao đến thái độ của khách hàng và các quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu về không gian dịch vụ chỉ ra rằng, cảm nhận chung của khách hàng về không gian bán lẻ có khả năng ảnh hưởng đền niềm tin của họ về người bán hàng đại diện của tổ chức. Một môi trường bán lẻ được thiết
22
kế kỹ lưỡng sẽ có tác dụng làm tăng khả năng liên tưởng về mức độ tín nhiệm của khách hàng dành cho nhân viên phục vụ (Bitner, 1992). Vì vậy, nhân viên bán hàng làm việc trong các môi trường bán lẻ tốt thường được khách hàng tin cậy cao hơn ( Sharma & Stafford, 2000).
Với các nhận định về sự chú trọng vào khách hàng và sự đáng tin cậy của