Kết quả chính đạt được thông qua nghiên cứu này trước hết là sự vận dụng hiệu quả mô hình về không gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các quán cà phê.
Kết quả nghiên cứu đạt được một lần nữa khẳng định, đối với không gian giải trí như quán cà phê, thiết kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, trong đó cần đặc biệt chú trọng các vật dụng, chỗ ngồi trong quán. Cảm giác về sự thoải mái, phù hợp đối với không gian và chỗ ngồi trong quán sẽ quyết định phần lớn đến sự lặp lại hành vi vào quán cũng như thời gian lưu lại quán của khách hàng. Với kết quả này, để thành công trong kinh doanh
71
quán cà phê, khâu thiết kế là khâu cần được đầu tư kỹ lưỡng ngay từ đầu. Tuy vậy, một số quán cà phê quá chú trọng đến khâu thiết kế các chi tiết mỹ thuật và việc lựa chọn ghế ngồi cũng theo tiêu chuẩn ý tưởng của thiết kế lại trở nên kém hiệu quả. Thẩm mỹ là yếu tố cần thiết, tuy vậy, cảm giác thoải mái và thực sự thư giãn với chỗ ngồi trong không gian quán cà phê mới quyết định phần lớn đến xu hướng quay lại quán của khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy, phong cách lạ và ấn tượng là phong cách được yêu thích. Bên cạnh đó, trong số các quán có lượng khách hàng lớn, phong cách sang trọng cũng được đại đa số khách hàng ưa chuộng. Đây cũng có thể được xem xét khi bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh quán cà phê.
Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của các yếu tố điều kiện xung quanh như: âm nhạc, vệ sinh, mùi hương…Không quá bất ngờ khi vệ sinh vẫn là yếu tố tác động mạnh nhất so với các thành phần trong nhóm yếu tố đo lường điều kiện xung quanh. Do vậy, đây cũng là một khâu quan trọng cần được săn sóc trong không gian quán. Công tác vệ sinh quán cần đặc biệt quan tâm đến các chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, ..vv..Dù đã được nêu rõ tại chương 2, tuy vậy, cũng cần lặp lại thêm rằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì yêu cầu về công tác vệ sinh càng được đòi hỏi ở mức độ khắt khe hơn. Sự đòi hỏi khắt khe về công tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế mà quán hướng tầm phục vụ.
Trong yếu tố điều kiện xung quanh, âm nhạc là yếu tố không thể thiếu trong không gian quán cà phê, chúng luôn được khách hàng vào quán cà phê quan tâm. Dù so với các yếu tố vừa nêu trên âm nhạc tỏ ra ít quan trọng hơn, tuy nhiên không vì thế mà sự đầu tư cho âm nhạc không cần được chú trọng. Âm nhạc, trong đại đa số trường hợp, không là nhân tố chính tạo nên lòng trung thành nhưng lại là yếu tố khiến khách hàng không muốn gắn bó với quán nếu cảm nhận âm nhạc trong không gian quán là khó có thể chấp nhận được. Trong khi xem xét khía cạnh này, tác giả phát hiện ra rằng, ngoài thể loại âm nhạc, chất lượng âm thanh và âm lượng cũng
72
tác động không nhỏ đến mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với quan cà phê và sự hài lòng, ấn tượng ngày từ lần đầu đến quán càng cao thì khả năng quay lại quán càng cao hơn.
Hình ảnh nhân viên cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn tượng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của quán. Như phần trước đã trình bày, dù không đạt được sự phân biệt rõ ràng, tuy nhiên, hình ảnh của nhân viên được xem xét trên hai khía cạnh, hình thức thể hiện ra bên ngoài cho phép nhận định về năng lực của nhân viên (mức độ thông hiểu dịch vụ, tác phong, thao tác thực hiện công việc..) và hình thức, dáng vẻ bề ngoài của nhân viên (vẻ mặt, hình dáng, trang phục..). Với kết quả này, các cá nhân/tổ chức tham gia kinh doanh quán cà phê cần chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Trong tuyển dụng cần chú ý đặc điểm nét mặt, luôn tươi tắn là yêu cầu cơ bản nhất của nhân viên phục vụ. Trang phục của nhân viên phục vụ cũng cần được đầu tư và thiết kế thống nhất sao cho lịch sự và hài hòa trong tổng thể thiết kế chung của quán cả về màu sắc, chi tiết trang trí.., điểm này có thể tạo ra những dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng. Thêm vào đó, trang phục và dáng vẻ thu hút bên ngoài của nhân viên cũng cần được quan tâm sao cho đảm bảo phù hợp với phân khúc khách hàng mà quán phục vụ. Mặt khác, việc đào tạo bài bản, chuẩn mực trong từng thao tác thực hiện công việc, tính linh động khi xử lý vấn đề của nhân viên cũng góp phần rất lớn trong việc tạo thiện cảm với khách hàng. Thông qua từng chi tiết về hành vi nhân viên, khách hàng sẽ có những nhận định riêng về phong cách điều hành, văn hóa tổ chức từ đó tác động tích cực đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình thành nên xu hướng trung thành khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ được đáp ứng ở mức cao.
Ngoài các yếu tố trong không gian dịch vụ được vận dụng từ các nghiên cứu trước, cảm nhận về sự thuận tiện và phương tiện tiếp cận thông tin là hai nhân tố được tác giả bổ sung thêm. Và rõ ràng, với sự hỗ trợ qua quá trình kiểm nghiệm với dữ liệu thu thập thực tế, hai nhân tố được phát hiện thông qua nghiên cứu khám phá này cũng đã giải thích được một phần lớn xu hướng trung thành của khách hàng.
73
Trong hai nhân tố mới được đưa vào mô hình đo lường độ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng, yếu tố cảm nhận về sự thuận tiện có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng nhiều hơn, trong đó khách hàng thường tập trung sự quan tâm vào địa điểm quán. Một quán có địa điểm thuận tiện cho việc đi lại và dễ tìm kiếm sẽ chiếm ưu thế rất lớn trong việc nâng cao xu hướng trung thành trong tâm thức của khách hàng. Dữ liệu thu thập được cũng cho thấy, các quán cà phê tại các Quận: 1, 3, Phú Nhuận là các quán thường được nhắc đến như sự lựa chọn đầu tiên khi được hỏi về quán cà phê yêu thích của các mẫu được phỏng vấn. Ngoài ra, sự thuận tiện còn được đánh giá thông qua các yếu tố liên quan đến việc giữ xe của quán, trong đó, chủ quán cà phê cần chú trọng đến tính tiện lợi của địa điểm (gần quán), hành xử của nhân viên giữ xe, cam kết về tính an toàn trong việc giữ xe cho khách hàng... Với ý tưởng này, nếu muốn thu hút khách hàngtrung thành, các quán cà phê nên chú trọng việc chọn địa điểm sao cho đảm bảo yếu tố sự thuận tiện của quán.
Sự thoải mái trong không gian dịch vụ được xem xét căn cứ vào nhưng yêu cầu về các tiện ích hỗ trợ trong không gian dịch vụ. Internet là tiện ích thuộc về phương tiên tiếp cận thông tin trong không gian dịch vụ quán cà phê được khách hàng quan tâm và chú trọng nhiều nhất. Điều này xuất phát từ mục đích đến quan cà phê của khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Khi mục đích đến quán cà phê càng nghiêng về giải quyết công việc thì chất lượng internet trong quán càng được khách hàng đặc biệt quan tâm ưu tiên khi lựa chọn quán cà phê. Hơn thế, trong một số trường hợp, Internet trở thành yếu tố đầu tiên khi quyết định chọn và gắn bó với một quán nếu nhu cầu làm việc là nhu cầu chính của khách hàng.
Báo chí cũng là yếu tố ít được quan tâm so với Internet trong không gian quán cà phê, tuy nhiên, từ kết quả nghiên cứu cho thấy báo chí cũng đạt được mức độ quan tâm của khách hàng khá lớn. Vì thế, việc chú trọng vào đầu mục báo trong quán cũng là một việc làm cần thiết. Khi quan tâm đến yếu tố này, các quán cần tập
74
trung làm đầu tư làm phong phú thể loại báo và phù hợp với đối tượng khách hàng mà quán nhắm tới.
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập trung vào các điểm sau đây:
Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bitner và các bài nghiên cứu mối quan hệ này trong các không gian giải trí như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch,... Thang đo cho các yếu tố trong mô hình cũng được vận dụng từ các bài nghiên cứu trước trong các không gian giải trí như đã đề cập ở trên. Mặc dù mô hình nghiên cứu điều chỉnh được chứng minh là phù hợp cho loại hình kinh doanh quán cà phê tại TPHCM - Việt Nam nhưng đây là mô hình lần đầu tiên được vận dụng cho hình thức kinh doanh này, do vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp của các thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời, phát hiện thêm nhiều yếu tố mới.
Hai là, tồn tại các nội dung mà kết quả thẩm định qua dữ liệu thu thập của một số nhân tố chưa thực sự hợp lý so với các nghiên cứu trước đó và thực tế quan sát. Các thang đo về hành vi nhân viên và hình ảnh nhân viên đạt kết quả không như mong muốn vì chúng không đạt được sư phân biệt đối với các thành phần cấu thành nên chúng khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, dù xét trên thực tế các thành phần của hai nhân tố này là có sự phân biệt tương đối rõ ràng.
Ba là, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý - chỉ trong khu vực TPHCM, cả về quán cà phê được khảo sát và đối tượng khách hàng, do vậy khả
75
năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho một số khu vực địa lý khác có thể chưa đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân cơ bản nhất là xuất phát từ sự khác nhau về mặt tâm lý và thói quen tiêu dùng theo vùng miền.
Bốn là, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình quán cà phê từ bậc trung cấp trở lên, tức là các quán có đầu tư và quan tâm trong việc thiết kế không gian dịch vụ một cách rõ ràng. Loại hình cà phê “cóc” vốn khá phổ biến tại Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Thêm vào đó, các quán cà phê được nghiên cứu là các quán cà phê phục vụ phổ cập, không theo phân khúc quán cà phê đặc trưng cho từng nhóm khách hàng cùng chung sở thích (cà phê sách, cà phê học tập..) cũng đang phát triển tại TP.HCM. Đây cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu mới.
Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp tác động đến xu hướng trung thành mà không xem xét trong sự tác động của các yếu tố trung gian. Một số yếu tố trung gian có thể tác động đến xu hướng trung thành được một số nhà nghiên cứu đề cập như hành vi tìm kiếm sự đa dạng (variety-seeking behavior), sự biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence), mức độ cạnh tranh trong ngành (competitive intensity)...Rất có thể trong điều kiện chịu các tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Sáu là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết của từng yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên có thể nghiên cứu sâu mức độ tác động từng chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục...hoặc là trong âm nhạc có thể nghiên cứu sâu tác động của từng chi tiết như: thể loại, chất lượng âm thanh...Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về lĩnh vực kinh doanh quán cà phê càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư vào từng khía cạnh hiệu quả hơn.
76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
Tài liệu Tiếng Anh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Areni, C.S. and Kim, D. (1993), “The influence of background music on
shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in McAlister, L. and Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 336-40.
3. Areni, C.S. and Kim, D. (1994), “The influence of in-store lighting on
consumers’ examination of merchandise in a wine store”, International Journal of Research in Marketin,g Vol. 11, pp. 117-25.
4. Aubert-Gamet, V. (1997), “Twisting servicescapes: diversion of the physical environment in are-appropriation process”, International Journal of Service
Industry Management, Vol. 8 No. 1, pp. 26-41.
5. Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, pp. 57-71. 6. Booms, B.H. and Bitner, M.J. (1982), “Marketing services by managing the environment”, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol. 23 May, pp. 35-9.
7. Brunner, G.C. II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 4, pp. 94-104.
8. Butcher, K., Sparks, B. and O’Callaghan, F. (2002), “Effect of social influence on repurchase intentions”, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No. 6,
77
9. Chebat, J.C. and Michon, R. (2003), “Impact of ambient odours on mall shoppers’ emotions cognition, and spending: a test of competitive causal theories”, Journal of Business Research, Vol. 56, pp. 529-39.
10. Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. (1982), “Store atmosphere: an environmental psychology approach”, Journal of Retailing, Vol. 58 No. 1, pp. 34-57. 11. Dube ´, L., Chebat, J. and Morin, S. (1995), “The effects of background music
on consumers’ desire to affiliate in buyer-seller interactions”, Psychology
and Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 305-19.
12. Ezeh, C. and Harris, L.C. (2007), “Servicescape research: a review and a research agenda”, Marketing Review, January.
13. Foxall, G.R. and Greenley, G.E. (1999), “Consumers’ emotional responses to
service environments”, Journal of Business Research, Vol. 46, pp. 149-58. 14. Gifford, R. (1988), “Light, décor, arousal, comfort and communication”,
Journal of Environment Psychology, Vol. 8, pp. 177-89.
15. Hoffman, K.D. and Turley, L.W. (2002), “Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 3, pp. 33-47.
16. Kotler, P. (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing,
Vol. 49 No. 4, pp. 48-64.
17. Lloyd C. Harris & Chris Ezeh (2007), “Servicescape and loyalty intentions: an
empirical investigation”, European Journal of MarketingVol. 42 No. 3/4,
2008
18. Marinucci, D. (2002), “Cleanliness: a key part of service”, Tire Business, Vol.
78
19. Milliman, R. (1986), “The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, pp. 286- 9.
20. Nguyen, N. and Leblanc, G. (2002), “Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients”,
International Journal of Service Industry Management, Vol. 13 Nos 3/4,
pp. 242-62. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
21. Sharma, A. and Stafford, T.F. (2000), “The effect of retail atmospherics on customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 49, pp. 183-
91.
22. Tombs, A. and McColl-Kennedy, J.R. (2003), “Social-servicescape conceptual
model”, Marketing Theory, Vol. 3 No. 4, pp. 447-75.