Các hệ số qui riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến: điều kiện xung quanh, thiết kế, hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, dịch vụ thức ăn, thức uống, phương tiện tiếp cận thông tin, cảm nhận về sự thuận tiện lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê.
Thông qua hệ số Beta trong kết quả phân tích hồi qui của bảng được trình bày dưới đây chúng ta sẽ biết tầm quan trọng của các nhân tố lên xu hướng trung thành của khách hàng theo mô hình đã nêu.
Bảng 4.22. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Mô hình
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Lower Bound Upper
Bound Tolerance VIF
1 (Constant) -.351 .164 -2.137 .034 A_AC .219 .044 .224 5.015 .000 .537 1.862 A_DF .378 .070 .348 5.429 .000 .260 3.840 A_SB .143 .073 .146 1.949 .052 .190 5.267 A_SI .216 .078 .193 2.786 .006 .222 4.506 A_FnD -.152 .058 -.139 -2.629 .009 .384 2.607 A_IA .109 .031 .128 3.459 .001 .781 1.280 A_PC .141 .045 .151 3.111 .002 .451 2.218
63
Điểm gây ấn tượng là dấu âm của yếu tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống). Nếu như hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng theo tỷ lệ thuận lên xu hướng trung thành thì dấu âm này lại thể hiện chiều hướng nghịch biến phụ thuộc. Nhận định sơ bộ kết quả kiểm định của nhân tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống) khó có thể chấp nhận được khi xem xét ý nghĩa kinh tế thực tiễn nêu trên, tác giả quyết định thực hiện kiểm định riêng cho nhân tố dịch vụ thức ăn, thức uống lên xu hướng trung thành của khách hàng.
Kiểm định độc lập một nhân tố dịch vụ thức ăn, thức uống lên xu hướng trung thành cho thấy yếu tố này có tác động thuận chiều với xu hướng trung thành (hệ số beta là 0.523). Kết quả này cho biết, trong thực tế yếu tố này vẫn có ý nghĩa kinh tế bất luận sự xuất hiện của nhân tố này không có ý nghĩa về mặt kiểm định thống kê. Vì thế, tác giả quyết định tách nhân tố này ra khỏi mô hình.
Sau khi tách nhân tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống) ra khỏi mô hình, phương trình hồi quy được viết lại như sau (khi độ tin cậy chấp nhận ở mức 95%).
Như vậy, ngoài yếu tố dịch vụ chính (thức ăn, thức uống) bị tách khỏi mô hình, bảng kết quả kiểm định hồi quy cũng cho thấy, yếu tố hành vi của nhân viên (A_SB) có hệ số hồi qui là Beta là 0.146 và p = 0.059 >0.05 không có ý nghĩa thống kê. Hệ số B của điều kiện xung quanh đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của xu hướng trung thành (A_LI) khi điều kiện xung quanh thay đổi một đơn vị trong điều kiện các yếu tố độc lập khác không đổi. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, đối với yếu tố điều kiện xung quanh, nếu điều kiện xung quanh tăng lên một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành của khách hàng khi tăng lên 0.224. Tương tự, các yếu tố thiết kế thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.348,hình ảnh nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ
64
làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.193, phương tiện tiếp cận thông tin thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.128, cảm nhận về sự thuận tiện thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.151.
Phương trình hồi quy cũng cho thấy, xu hướng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của năm yếu tố (1) Điều kiện xung quanh (2) Yếu tố thiết kế (3) Hình ảnh nhân viên (4) Cảm nhận về sự thuận tiện và (5) Phương tiện tiếp cận thông tin. Trong năm yếu tố còn được giữ lại trong mô hình, yếu tố thiết kế có tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng. Điều này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê. Điều kiện xung quanh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng trung thành của khách hàng. Các yếu tố còn lại dù có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng nhưng mức độ tác động không quá lớn. Yếu tố hành vi nhân viên cũng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng khi kiểm định được thực hiện với mức độ tin cậy 95%. Với bộ dữ liệu này, yếu tố dịch vụ thức ăn, thức uống cũng không có ý nghĩa tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng, điều này cho thấy không gian vật lý là yếu tố dẫn dắt xu hướng của khách hàng nhiều hơn.