2.3.1.1. Âm nhạc
Âm nhạc được sử dụng trong rất nhiều các môi trường khác nhau: cửa hàng, trung tâm thương mại, nhà hàng…bởi âm nhạc có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng (Areni & Kim, 1993). Với quan điểm này, âm nhạc đối với quán cà phê cũng là một phần không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng. Brunner (1990) cho rằng, âm nhạc có tác động rất lớn đến cảm xúc và tâm trạng của khách hàng. Tâm trạng này chịu sự chi phối bởi thể loại. phong cách âm nhạc, tác giả, nghệ sỹ…Xét ở khía cạnh tâm lý, những thông điệp không lời cũng được truyền tải thông qua âm nhạc một cách hiệu quả. Cũng vì lý do này, âm nhạc trở thành một thành phần chính yếu trong tiếp thị tiêu dùng (Brunner, 1990)
Cùng nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến việc kinh doanh ăn uống, giải trí, một số nhà nghiên cứu nhận ra rằng, thể loại, tốc độ, tiếu tấu của bản nhạc có tác động đến thời gian dùng bữa tối của từng khách hàng (North & Hargreaves, 1996). Thêm vào đó, mức độ chấp nhận của khách hàng đối với tất cả các yếu tố thuộc về âm nhạc (thể loại, tiếu tấu, âm lượng, chất lượng âm thanh…) cũng góp phần tạo nên dư âm và ấn tượng để khách hàng lưu lại quán thời gian dài và tiếp tục lui tới quán hoặc giới thiệu cho những người thân của họ (Milliam, 1990).
2.3.1.2. Mùi hƣơng
Mùi hương được quan niệm là hương thơm đặc trưng của một địa điểm cụ thể. Yếu tố mùi hương được xem là có tác động đến tâm trạng của mỗi cá nhân. Mùi hương làm tăng thêm sự hưng phấn, gợi lên các cung bậc cảm xúc khác nhau cho người tiếp nhận. Mùi hương thuộc về môi trường của quán trở thành một thông lệ phổ biến của điểm bán lẻ, nhà hàng hoặc các loại hình kinh doanh định hướng vào khách hàng bởi vì mùi thơm khuyến khích khách hàng dành thời gian lưu lại tại một
18
không gian dịch vụ dài hơn (Morrin & Ratneshwar, 2003, trang 21). Cách lý giải của Morrin & Ratneshwar cho thấy tính hợp lý của nó bởi sự gắn liền của mùi hương và sự hô hấp của con người. Chỉ cần bước vào quán, không cần nhiều thời gian, khách hàng lập tức có thể nhận định sự phù hợp hoặc không phù hợp với mùi hương của quán. Khi mùi hương tạo cho khách hàng cảm giác khó chịu thì khả năng tiếp tục quay trở lại quán trong lần tiếp theo của khách hàng cũng bị giảm rất đáng kể. Mùi hương được đề cập ở đây bao gồm hương tự nhiên và hương của các món ăn. Nghiên cứu của Hirsch (1991) về sự tác động của khứu giác đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành thực phẩm cho thấy, việc sử dụng mùi hương tại các cửa hàng bánh giúp tăng 300% doanh thu và tương tự, hệ thống cà phê của Starbucks cũng nhận ra tầm quan trọng của mùi hương đối với doanh số và mức độ trung thành của khách hàng.
2.3.1.3. Tính sạch sẽ
Một quán cà phê mà ngay từ khi khách hàng bước vào đã nhìn thấy các vết bẩn trên ghế, bàn.., bụi trên trần, các vết dơ dưới sàn, một thứ mùi ẩm mốc, khó chịu… thì không thể được xem là quán cà phê sạch sẽ.
Nói cách khác so với cách nói đầy hình tượng như trên, quán cà phê được đánh giá vệ sinh tốt là quán không có sự xuất hiện của bụi, bẩn và mùi hương gây cảm giác khó chịu từ các vật dụng tại quán và toàn bộ các khu vực của quán. Tương ứng với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau, yêu cầu về công tác vệ sinh cũng có sự khác biệt. Mặc dù vậy, dễ dàng nhận ra rằng, phân khúc khách hàng càng có thu nhập cao, yêu cầu về cấp độ vệ sinh của quán càng khắt khe hơn. Việc thực hiện vệ sinh kém làm cho khách hàng không cảm nhận được sự thoải mái, thư giãn thực sự khi luôn phải e dè và né tránh các vết dơ không mong muốn.
Như vậy, vệ sinh sạch sẽ là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wake & Blodgett, 1996). Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa thang đo đánh
19
giá về sự sạch sẽ của khách hàng đối với không gian dịch vụ với hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào quán cà phê nào đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rõ ràng (Stern & Stern, 2000).
Với các nhận định về âm nhạc, mùi hương và tình trạng sạch sẽ của quán, tác giả đưa ra giả thiết:
H1: Càng hài lòng về điều kiện xung quanh của quán cà phê nào, khách
hàng càng có xu hướng trung thành với quán đó.
2.3.2. Các yếu tố thiết kế
2.3.2.1. Thông điệp thiết kế
Quán cà phê là một không gian giải trí, do vậy yếu tố thẩm mỹ cũng được khách hàng quan tâm. Thiết kế quán cà phê là nghệ thuật trong việc truyền tải các triết lý, ý tưởng kinh doanh, giá trị niềm tin và các thông điệp ẩn dụ khác mà chủ quán muốn gửi gắm đến khách hàng. Thêm vào đó, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự hài hòa từ cách thiết kế cho đến phương thức trang trí, bày trí của quán sẽ gợi lên những cảm xúc, trạng thái tinh thần đồng điệu cho phần đông khách hàng vào quán và thông qua đó người tiếp cận không gian dịch vụ này có xu hướng tìm phong cách ứng xử cho phù hợp với không gian dịch vụ mà họ đang hiện diện. Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các quán cà phê.
Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại quán (Grifford, 1998), hay nói một cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang tính cộng đồng. Phương thức bày trí quán tác động đến niềm tin của khách hàng vào quán: tin cậy hay không đáng tin cậy, đắt đỏ hay vừa phải, thành công hay không thành công…(Nguyen & Leblanc, 2002). Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách
20
hàng những ý kiến gợi ý thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lòng trung thành đối với quán.
2.3.2.2. Vật dụng, bày trí
Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thoải mái và tiện lợi cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong không gian dịch vụ (Naker, 1987 & Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill & Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của quán cà phê như bàn, ghế, ly, tách…là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này. Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong quán với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong quán. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại quán trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới quán trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là đều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield & Blogget (1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một quán thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này.
Với ý nghĩa của hai yếu tố thiết kế và vật dụng nêu trên, giả thiết được đặt ra rằng:
H2:Càng hài lòng về yếu tố thiết kế của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành của khách hàng với quán đó.
21
2.3.3. Hành vi của nhân viên
2.3.3.1. Sự chú trọng vào khách hàng
Tổ chức chú trọng đến khách hàng sẽ là tổ chức đặc biệt quan tâm đến sự phối hợp nội bộ, nắm bắt rõ thông tin khách hàng và tạo mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên của quán. (Deshpande’ et al., 1993, Nobel at al, 2002)
Xuất phát từ lý do trên, rõ ràng sẽ là một điều tuyệt vời nếu quán sở hữu lực lượng nhân viên có những xu hướng hoặc tố chất thiên bẩm trong việc nắm bắt nhanh các nhu cầu của khách hàng (Browm et al, 2002). Việc nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng mang lại lợi thế rất lớn cho quán trong việc giành và giữ khách hàng trung thành cho quán. Bên cạnh đó, không thể phủ nhận, thu hút khách hàng bằng hành vi, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên cũng cho thấy được kinh nghiệm trong công tác quản lý và cũng là nhân tố quan trọng tạo nên sự khác biệt hóa giữa các quán cà phê, khác biệt do hành xử của nhân viên tạo nên.
Sự chú trọng vào khách hàng của lực lượng nhân viên có thể được đánh giá thông qua các yếu tố: khả năng thấu hiểu khách hàng, hỗ trợ kịp thời các yêu cầu của khách hàng, sự hòa nhã, tươi vui…tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, thoải mái.
2.3.3.2. Sự đáng tin cậy
Sự đáng tin cậy được định nghĩa là mức độ cảm nhận về độ tin cậy và năng lực (Rogers & Shoemaker, 1971) hoặc là theo nghĩa là một đối tượng được cảm nhận là có khả năng chuyên môn cần thiết và có khả năng cung cấp ý kiến một cách khách quan (Ohanian, 1990). Có rất nhiều nghiên cứu về mức độ đáng tin cậy của khách hàng đối với các tổ chức đã tác động ra sao đến thái độ của khách hàng và các quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu về không gian dịch vụ chỉ ra rằng, cảm nhận chung của khách hàng về không gian bán lẻ có khả năng ảnh hưởng đền niềm tin của họ về người bán hàng đại diện của tổ chức. Một môi trường bán lẻ được thiết
22
kế kỹ lưỡng sẽ có tác dụng làm tăng khả năng liên tưởng về mức độ tín nhiệm của khách hàng dành cho nhân viên phục vụ (Bitner, 1992). Vì vậy, nhân viên bán hàng làm việc trong các môi trường bán lẻ tốt thường được khách hàng tin cậy cao hơn ( Sharma & Stafford, 2000).
Với các nhận định về sự chú trọng vào khách hàng và sự đáng tin cậy của nhân viên, giả thiết cho rằng:
H3: Càng hài lòng với hành vi của nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó
2.3.4. Hình ảnh nhân viên
2.3.4.1. Năng lực của nhân viên
Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith et al,, 2000a) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma &Stafford, 2000, trang 185). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Cooper & Summer, 1990; cited Berry and Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner et al., 1999). Với các nhận định này, rõ ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
2.3.4.2. Hình thức bên ngoài của nhân viên
Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…Một số chứng cứ
23
cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992).
Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của các từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu et al., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesh & Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng về đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, sạch sẽ và sự chỉnh chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton & Richardson, 1995).
Từ các lý giải về các thành phần cấu thành yếu tố hình ảnh nhân viên, giả thiết đặt ra là:
H4: Càng hài lòng với hình ảnh nhân viên của quán cà phê nào, khách hàng càng có xu hướng trung thành với quán cà phê đó.
Như vậy, với các giả thiết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa bốn yếu tố về không gian dịch vụ (servicescape) với xu hướng trung thành (loyalty intentions). Hai yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật lý của không gian dịch vụ, trong khi 2 yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội.. Mô hình và các giả thiết đề nghị được biểu diễn như sau:
24
Hình 2.1.Mô hình đề xuất
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế. Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật lý và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ
XU HƢỚNG TRUNG THÀNH (Loyalty Intentions) Hành vi của nhân viên (Staff Behavior) - Chú trọng đến khách hàng - Sự tin cậy Hình ảnh của nhân viên (Staff Image)
- Năng lực - Hình thức bên
ngoài
H1 H2
H3 H4
Điều kiện xung quanh (Ambient Conditions) Âm nhạc Mùi hương Vệ sinh Các yếu tố thiết kế (Design factors) - Thiết kế , bày trí - Vật dụng
25
nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật lý và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố, trong đó có 02 yếu tố phản ánh khía cạnh vật lý (điều kiện xung quanh và các yếu tố thiết kế) và 02 yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (hành vi nhân viên và hình ảnh nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị 4 giả thiết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thiết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này.
26
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và 4 các giả thiết nghiên cứu đã được