2.2.1.1. Chất lượng sản phẩm
Hugaco sản xuất sản phẩm theo hướng đa dạng hóa sản phẩm. Mặt hàng quần áo của Hugaco rất nhiều chủng loại như: quần áo có chất lượng cao như Áo sơmi, Jacket, Quần âu, Áo véc nữ, Váy, Quần áo tắm, quần áo thể thao, đồng phục, Pijamas, Quần áo trượt tuyết và các sản phẩm và các sản phẩm truyền thống khác… Ngoài các mặt hàng truyền thông trên, công ty còn chú trọng đến các lĩnh vực kinh doanh phụ nhằm phát triển thêm doanh thu như ký kết các hợp đồng mua bán áo và đồng phục trẻ em.
Ngành dệt may là ngành rất phát triển ở Việt Nam, có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang tham gia vào cung ứng mặt hàng này, cùng với đó là các các rào cản khi gia nhập ngành không cao lên để có thể kinh doanh, chiếm lĩnh được thị trường nội địa và quốc tế thì chất lượng sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty không chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn.
Để đáp ứng yêu cầu hội nhập và phát triển bền vững, giai đoạn 2010-2014 qua Đảng bộ Tổng công ty đã lãnh đạo duy trì và thực hiện tốt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 - 2008, thực hiện chính sách an toàn và sức khỏe nghề nghiệp. Sản phẩm được quản lý từ khâu đầu đến khâu cuối cùng của sản phẩm, có nghĩa là được kiểm soát từ khi nguyên phụ liệu của khách hàng về Tổng công ty đến khi xuất hàng cho khách hàng sau 45 ngày. Nhằm đáp ứng được những nhu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm đối với thị trường trong nước cũng như nước ngoài.
Bên cạnh đó Hugaco duy trì nghiêm ngặt việc kiểm tra 100% chất lượng sản phẩm trước khi nhập kho hoặc giao hàng. Định kỳ một năm hai lần tổ chức đào tạo
mới và bổ sung kiến thức, phương pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm cho đội ngũ QLCL và thu hoá trong toàn công ty.
Hugaco đã quản lý chặt chẽ đối với các yếu tố đầu vào trong quá trình sản xuất, sử dụng nhiều loại vải, nguyên phụ liệu chất lượng cao được nhập từ nước ngoài, đồng thời công ty cũng tận dụng nguồn liệu chất lượng cao trong nước để sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng nội địa và nước ngoài.Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty vẫn bị ảnh hưởng và phụ thuộc nhiều vào nguyên phụ liệu sử dụng cho sản xuất sản phẩm. Nguồn cung cấp nguyên liệu, phụ liệu trong nước kém chất lượng, chưa đa dạng và chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm cấp thấp, trung bình nên không đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp may hàng cao cấp. Đặc biệt là việc cạnh tranh về các sản phẩm, mặt hàng cao cấp của Hugaco với các công ty có uy tín, sản phẩm chất lượng cao như Việt Tiến, May 10, …các thương hiệu nước ngoài. Bên cạnh đó nguồn nguyên liệu của công ty còng phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu. Điều đó đã ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm của Công ty.
Việt Nam là nước có điều kiện tự nhiên đa dạng, một năm có 4 mùa trong khi ngành may mặc là ngành thời vụ, kiểu mẫu, sản phẩm tùy thuộc vào khí hậu từng mùa và từng vùng. Điều này đã tạo sự da dạng cho các sản phẩm may mặc của Việt Nam. Điều đó giúp Hugaco có nhiều cơ hội đa dạng hóa sản phẩm của mình, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.1.2. Giá cả sản phẩm
Hugaco dựa vào chi phí để định giá sản phẩm. Với chiến lược này, doanh số bán ra được đảm bảo và nguồn lợi nhuận có thể dự đoán trước được. Chiến lược của công ty là bán giá cả hợp lý để bán được nhiều hàng và giữ được nhiều khách. Để có quyết định về giá cả, Công ty tập hợp các chi phí để tạo ra thành phẩm như: lượng vải cần thiết, nguyên vật liệu kèm theo, nhãn mác, bao bì, chi phí nhân công, ….. Ngoài ra giá thành sản phẩm còn phụ thuộc vào các chi phí khác như: chi phí
vận chuyển, chi phí lưu kho, chi phí bán hàng, chi phí quản lý… Việc xác định giá cả được kết hợp với các yếu tố tỷ lệ lợi nhuận với yếu tố thị trường.
Bảng 2.2. Giá cả sản phẩm của Hugaco và một số doanh nghiệp dệt may năm 2014
Đơn vị: Nghìn đồng
Sản phẩm Sơ mi Quần âu Veston Váy nữ Jacket
Giá SP của Hugaco 200 – 300 500 1200 - 2500 210 - 2150 300 - 890 Giá SP của Việt Tiến 214 - 530 360- 500 2300 - 2610 300- 1600 590- 1690 Giá SP của may 10 279 - 655 275- 605 2300-5500 209 – 400 390- 850 Giá SP của Nhà Bè 240 - 499 370 - 399 1339 - 4599 500- 1590 865-970
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 6/2015)
Bảng trên cho thể hiện giá cả một số mặt hàng của Hugaco và một số doanh nghiệp dệt may từ năm 2014 đến nay. Có thể thấy giá cả sản phẩm của Hugaco là tương đối có tính cạnh tranh so với các doanh nghiệp trên. Các mặt hàng của Hugaco có giá cả đa dạng hơn ở cùng một loại sản phẩm. Tuy nhiên Hugaco vẫn còn yếu về việc cung cấp các mặt hàng cao cấp như Veston của May 10, Sơ mi của Việt Tiến… Sản phẩm của Hugaco chủ yếu cung cấp mặt hàng ở gia tầng trung bình.
Đối với thị trường trong nước mức thu nhập bình quân của người dân chưa cao, người tiêu dùng chỉ chi khoảng 20% thu nhập cho việc mua sắm sản phẩm may mặc. Vì vậy yếu tố giá cả là yếu tố rất quan trọng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường trong năm 2014 cho thấy nhu cầu về hàng may mặc trong nước, chịu tác động lớn từ giá và có thể chia thành 4 nhóm: giá mua từ 60.000 đến 100.000 đồng/bộ; 100.000 đến 300.0.00đồng/bộ; 300.000 đến 1.000.000 đồng /bộ và nhóm cuối cùng có giá từ 1.000.000 đồng/bộ trở lên. Giá cả của sản phẩm gia công khá cao, khó khăn cạnh tranh với hàng may mặc giá rẻ nhãn mác Trung Quốc, Hồng Kong, Thái Lan … Còn đối với hàng hóa đòi hỏi chất lượng cao thì để đáp ứng nhu cầu của một bộ phận người tiêu dùng thì
công ty lại phải cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Louis Vuitton, Gucci, D & G, Victoria’s Screcet, Christian Louboutin, Coast…và một số thương hiệu trong nước như Việt Tiến, May 10, Hanosimex,…
Để nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường nội địa Hugaco luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, áp dụng quy trình sản xuất hiện đại, sử dụng chính sách tiết kiệm nhằm mục tiêu tăng chất lượng sản phẩm đặc biệt là tăng năng suất sản xuất trên cơ sở đó ổn định được giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó công ty có chính sách phân khúc các loại giá của các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi độ tuổi, tầng lớp thu nhập khác nhau, công ty đã có những mức giá phù hợp với các mức thu nhập của người tiêu dùng từ thấp đến cao một cách hợp lý.
Đối với cửa hàng đại lý phân phối trên các tỉnh, thành phố, Hugaco áp dụng những mức hoa hồng lũy tiến nhằm kích thích tiêu thụ. Chính sách về giá cả của sản phẩm công ty được thay đổi một cách linh hoạt theo chu kỳ sống của sản phẩm, vào cuối vụ hàng hóa, Hugaco thực hiện chính sách giảm giá, khuyến mại nhằm kích thích tiêu dùng của người mua.
Ngoài ra Công ty còn thực hiện chiết khấu cho các khách hàng có các đơn đặt hàng lớn, các khách hàng tiềm năng nhằm thu hút khách hàng, mở rộng trị trường của công ty. Tổ chức các sự kiện Hội nghị khách hàng để giữ mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh, thực hiện bán với giá chiết khấu.
Các đại lý và cửa hàng của Công ty được quản lý chặt chẽ chỉ được bán đúng giá của Công ty nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo. Chính sách giá cả hợp lý, ổn đinh và đa dạng là một lợi thế giúp cho Công ty có thể mở rộng thị trường của mình.
Tuy nhiên, giá thành sản phẩm may mặc của Hugaco nói riêng và của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dệt may nói chung còn chịu ảnh hưởng lớn
của các chính sách của chính phủ đặc biệt là chính sách về tỷ giá. Nguồn nguyên liệu của Hugaco có đến gần 80% là nguyên liệu, phụ liệu nhập khẩu từ nước ngoài mà trong đó chủ yếu là nhập khẩu từ Trung Quốc. Chính vì vậy, sự thay đổi lên xuống của tỷ giá sẽ ảnh hưởng đến giá cả của nguyên liệu, ngoài ra nhập khẩu nguyên, phụ liệu còn kéo theo những chi phí như: vận chuyển, thuế suất nhập khẩu, sự ép giá của các nhà cung cấp nguyên liệu … làm tăng các chi phí sản xuất, đẩy giá thành sản phẩm, rủi ro thời gian và chất lượng nguyên phụ liệu, dẫn đến ảnh hưởng đến hợp đồng giao hàng làm cho doanh nghiệp luôn ở thế bị động. Đầu năm 2015, tỷ giá đang có xu hướng gia tăng, điều này ảnh hưởng xấu đến nhập khẩu nguyên phụ liệu phục vụ cho sản xuất của Hugaco làm cho giá cả của nguyên liệu tăng, gây áp lực lên giá thành sản phẩm. Vì vậy, trong thời gian này, Hugaco phải không ngừng có chiến lược phù hợp nhằm ổn định giá cả để nâng cao mức cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
2.2.1.3. Mạng lưới phân phối và thị trường tiêu thụ
* Thị trường nội địa
Tính đến hết năm 2014, dân số nước ta là hơn 90 triệu dân so với thế giới Việt Nam đang xếp thứ 13, còn trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam lọt Top 3 nước đông dân nhất. Cùng với đó kinh tế Việt Nam trong giai đoạn qua tăng trưởng khá ổn định, mặc dù chịu ảnh hưởng của cuộc khủng kinh tế tài chính toàn cầu, nhưng trong giai đoạn qua, nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi. Trong năm 2014, tăng trưởng GDP đạt 5.98%, cao hơn mức tăng của hai năm gần nhất 2013 (+5.42%) và 2012 (+5.25%). Do kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của người dân tăng, làm nhu cầu may mặc thời trang tăng lên. Nhận thấy được tiềm năng phát triển từ thị trường nội địa bên cạnh việc đẩy mạnh sản xuất các mặt hàng xuất khẩu, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, Hugaco không ngừng nâng cao uy tín, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường trong nước thông qua việc đầu tư chiều sâu. Đẩy mạnh việc tiêu thụ và quảng bá thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Quan hình 2.2 có thể thấy, doanh thu nội địa chiếm tỷ trong không lớn trong tổng doanh thu. Trung bình chiếm khoảng 29,43% trong tổng doanh thu. Doanh thu của Hugaco chủ yếu đến từ xuất khẩu hàng hóa. Nhìn chung doanh thu nội địa của công ty có xu hướng tăng, riêng năm 2013, mặc dù doanh thu tăng, nhưng doanh thu nội địa có giảm nhẹ từ 103,18 tỷ đồng xuống còn 96 tỷ đồng. Đến năm 2014 lại tăng trở lại lên đến 114 tỷ đồng. Trong giai đoạn này, doanh thu nội đại tăng mạnh nhất trong năm 2011, tăng 30 tỷ đồng (từ 70 tỷ đồng năm 2010, lên đến 100 tỷ đồng năm 2011).
Đơn vị: tỷ đồng
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện doanh thu của Hugaco giai đoạn 2010 - 2014
(Nguồn: Phòng KH – XNK của Tổng công ty May Hưng Yên)
Tổng công ty may Hưng Yên đã khai thác thế mạnh của mình để sản xuất ra các sản phẩm riêng phục vụ cho thị trường tiêu dùng nội địa. Hugaco đã tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ việc may gia công cho các đơn hàng nước ngoài để thiết kế ra các sản phẩm riêng cho người tiêu dùng nội địa. Điều này giúp cho Hugaco có thể khai thác triệt để giá trị của nguồn nguyên liệu với chi phí thấp nhất, vừa có cơ hội khai thác thị trường nội địa, khi cung cấp ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, về chất lượng và mẫu mã, giá cả phù hợp
Hugaco đã nâng cấp hệ thống cửa hàng hiện có và mở thêm 02 đại lý, sản xuất và tiêu thụ 100.000 sản phẩm tại thị trường nội địa sản xuất từ nguyên phụ liệu trong nước. Thị trường phân phối tiêu thụ sản phẩm trong nước tập trung ở các tỉnh thành chính bao gồm các tỉnh thành: Hà Nội, Hải Dương, Thái Nguyên, Hải Phòng, Ninh Bình, Quảng Ninh …được phân phối rộng trên khắp các tỉnh thành trên toàn quốc với các hệ thống cửa hàng bán lẻ, đại lý, cơ sở phân phối của công ty.
Tổng công ty May Hưng Yên đang thực hiện chiến lược mở rộng đầu tư, sản xuất tại các địa phương từ đó không những mở rộng quy mô sản xuất, tận dụng được nguồn lao động tại các địa phương mà còn mở rộng được thị trường tiêu thụ ngay chính tại các địa phương mà Hugaco đặt cơ sở. Đây là chiến lược phát triển trong dài hạn của công ty.
Trên thị trường nội địa, sản phẩm của Hugaco được phân phối thông qua các kênh như: Chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị và trung tâm thương mại trên mọi vùng đất nước từ thành thị đến nông thôn. Hugaco đang ngày càng mở rộng các kênh phân phối sản phẩm nhằm quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của người dân Hugaco đã đầu tư cho thị trường trong nước theo ba dòng sản phẩm: Sản phẩm trung bình chủ yếu đáp ứng nhu cầu thị trường nông thôn, dòng sản phẩm trung bình cao và cao cấp chủ yếu cho nhu cầu thành thị. Thị trường nông thôn từng bước phát triển và ngày càng đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Ngoài ra Hugaco còn có chiến lược đầu tư mạnh vào thị trường nội địa thông qua các chiến lược: đầu tư thiết kế sản phẩm mới, đa dạng chủng loại sản phẩm từ chất lượng, giá cả đến mọi tầng lớp người dân.
Thị trường nội địa Hugaco phải đồi mặt với sự cạnh tranh với sự tham gia đông đảo của các doanh nghiệp có mặt trên thị trường cũng như một lượng lớn sản phẩm nhập khẩu chính thức và phi chính thức. Trong những năm gần đây thị trường sản phẩm dệt may nội địa ngày càng trở nên quyết liệt do có sự cạnh tranh của hàng ngàn doanh nghiệp lớn nhỏ thuộc các thành phần kinh tế, các cơ sở sản xuất tư nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp liên doanh và 100% vốn đầu tư nước ngoài. Đặc biệt hàng nhập từ Trung Quốc (chủ yếu là nhập lậu) với giá rẻ phù hợp với sức mua của đại bộ phận người dân đang tràn ngập thị trường hay đến các đến cửa hàng bán lẻ kinh doanh hàng xách tay từ Châu Âu, Mỹ, Thái Lan ngày càng trở lên phổ biến… đã làm ảnh hưởng đến tiêu dùng của người dân nội địa đối với sản phẩm của Công ty.
* Thị trường nước ngoài
Trong bối cảnh thị trường dệt may thế giới ngày càng cạnh tranh quyết liệt, Tổng Công ty vẫn hướng tới mức tăng trưởng ổn định 5-10%/năm với mục tiêu hàng đầu là tạo đủ việc làm và thu nhập ổn định cho người lao động, tăng cường liên doanh liên kết, hỗ trợ các đơn vị mới thành lập và các đơn vị ở vùng khó khăn. Bên cạnh đó thị trường phân phối sản phẩm của công ty cũng ngày càng được mở rộng không chỉ ở thị trường nội địa mà cả trên thị trường quốc tế.
Trong những năm qua, nhờ vận dụng các chiến lược phù hợp với thị trường trong từng thời kỳ mà Tổng Công Ty May Hưng Yên đã chủ động khai thác tiếp cận thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Canada, ... Hugaco đã mở rộng sang hầu hết các thị trường lớn và tiềm năng. Sản phẩm truyền thống của Hugaco bao gồm: Áo sơmi, Jacket, Quần âu, Áo véc nữ, Váy, Quần áo tắm, quần áo thể thao, đồng phục, … , được xuất khẩu sang thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản và các