Để đánh giá năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng.
Trên thực tế khó có một sản phẩm của doanh nghiệp nào có đủ khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì sản phẩm có lợi thế về mặt này và sẽ bất lợi ở mặt khác. Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh đang có của sản phẩm để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm chủ yếu như giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm; thương hiệu sản phẩm; thị phần sản phẩm và tốc độ tăng trưởng thị phần...
Theo một cuộc nghiên cứu về việc thực hiện theo dõi cạnh tranh của 1.200 Công ty thì có hơn 10 thông tin được tìm kiếm nhiều nhất [1]:
Bảng 1.2: Một số thông tin đặc biệt cần tìm kiếm về cạnh tranh Loại thông tin
Thứ tự (Tầm quan trọng)
Tỷ lệ các DN đồng ý về tầm quan trọng của thông tin (%)
Chính sách giá cả 1 79
Kế hoạch phát triển 2 54
Các chiến lược 3 52
Dữ liệu về chi phí 4 47
Thống kê bán hàng 5 46
Nghiên cứu và phát triển 6 41
Thiết kế sản phẩm 7 31
Quy trình sản xuất 8 30
Bằng sáng chế 9 22
Tài chính 10 20
Chính sách tiền lương và sự quan
tâm của các cấp lãnh đạo 11 20
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2007)
Tuy nhiên, do nhu cầu đặc thù từng sản phẩm và từng doanh nghiệp mà có thể chia ra những thông tin chủ yếu quyết định đến năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, doanh nghiệp, cụ thể như sau.
Bảng 1.3: Một số thông tin cần tìm kiếm theo lĩnh vực
Stt Lĩnh vực Các thông tin cần tìm kiếm
Giá cả, chiết giá, thời hạn hợp đồng và bán hàng
Khối lượng bán, lịch sử và quá trình phát triển sản phẩm Số lượng và chất lượng sản phẩm
Chủng loại sản phẩm Thị phần
Chính sách và kế hoạch Marketing Quy mô và việc sử dụng lực lượng bán. 1 Marketing
Các kênh, chính sách và phương pháp phân phối Quy trình sản xuất
Công nghệ Chi phí sản xuất Khả năng sản xuất
Vị trí, quy mô của nhà máy và kho hàng Bao gói sản phẩm
Giao hàng 2 Sản xuất
Khả năng nghiên cứu và phát triển
Đặc điểm của cán bộ chủ chốt
Phẩm chất của cán bộ chủ chốt
Điều kiện tài chính và quá trình vận động của chúng Các chương chình phát triển và mua sắm
3
Tổ chức tài chính và các thông tin khác
Các dự án nghiên cứu.
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Anh (2007)
Hiện nay để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm hầu hết các doanh nghiệp, đơn vị đều sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp các yếu tố nói trên để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là không cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà chỉ đánh giá được từng mặt, từng yếu tố cụ thể.
Để khắc phục nhược điểm trên, việc nghiên cứu vận dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix), qua đó giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ trong ngành là một giải pháp mang tính khả thi cao.
Vấn đề đặt ra là cần xây dựng thang điểm và thang đo hợp lý. Đồng thời, trên cơ sở các số liệu điều tra từ nhà quản trị doanh nghiệp, các chuyên gia tư vấn, hay tập hợp ý kiến trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan tầm quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận hình ảnh cạnh tranh cho sản phẩm.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh sản phẩm cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm sản phẩm của họ. Các bước cụ thể để xây dựng công cụ ma trận đánh giá các yếu tố của sản phẩm, gồm:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh
cho sản phẩm trong một ngành kinh doanh (thông thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng)
đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Như thế, đối với các sản phẩm trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (có thể định khoảng điểm
rộng hơn). Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu ít lớn hơn phân loại bằng 2, điểm trung bình phân loại bằng 3, điểm khá mạnh phân loại bằng 4 và điểm mạnh nhất phân loại bằng 5. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh của từng yếu tố sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu
tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng
cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi sản phẩm. Tổng số điểm này cho thấy đây là năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, theo đó:
- Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3.0 trở lên, thì sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình
- Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận nhỏ hơn 3.0 thì sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh thấp hơn mức trung bình.
Bảng 1.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Sản phẩm của Công ty cạnh tranh mẫu Sản phẩm của Công ty cạnh tranh 1 Sản phẩm của Công ty cạnh tranh 2 Các yếu tố Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
Liệt kê các yếu tố
Tổng số điểm:
Hình 1.5: Sơ đồ qui trình đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và một số chỉ tiêu về năng lực cạnh tranh. Từ đó xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Sanna của Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa. Đây là mô hình được áp dụng để đánh giá về năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống Sanna so với các sản phẩm nước uống Aquafina, Lavie, Vikoda mà tác giả sẽ trình bày ở chương tiếp theo.
ĐẶT VẤN ĐỀ
(Xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá)
XÂY DỰNG CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ
(Thông thường khoảng từ 10 đến 20 yếu tố)
XÁC ĐỊNH THANG ĐIỂM, TRỌNG SỐ
THU THẬP, PHÂN TÍCH, KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA
(Tiến hành xử lý, tính toán)
