5. Kết cấu luận văn
1.3.3.Lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng thể hiện lòng trung thành khi họ tiếp tục sử dụng, mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nhất định. Chẳng hạn, khách hàng trung thành với một ngân hàng nhờ những kinh nghiệm tốt mà họ có được với các sản phẩm và dịch vụ đó.
Lòng trung thành của khách hàng còn được hiểu là ý định của khách hàng trong nhiều trường hợp.
Lòng trung thành của khác hàng là việc thu hút đúng khách hàng để họ mua, mua thường xuyên, mà với số lượng lớn hơn và giới thiệu cho bạn nhiều khách hàng hơn.
1.4. Các công trình nghiên cứu liên quan tới sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ tới sự thỏa mãn khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thểcủa dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
Do vậy, muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ tương đối chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và thỏa mãn của khách hàng.
Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng trong ngành công nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh giá độ tin cậy và giá trị của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành.
Lymperopoulos & Chaniotakis (2006) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp. Nghiên cứu này nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua của khách hàng ngân hàng liên quan đến quá trình lựa chọn, và cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hữu ích vào sự phát triển của mối quan hệ chất lượng cao với khách hàng. Nghiên cứu xem xét các tài liệu có sẵn về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng, các nghiên cứu thực địa, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, và sự phát triển của tác động quản lý liên quan. Một cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi đối với 1.092 khách hàng ngân hàng ở Athens.Bốn yếu tố khác biệt được xác định là tiêu chí lựa chọn chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng xem xét để lựa chọn nhà cung cấp thế chấp của họ và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với họ. Ba yếu tố tham khảo khác là các thuộc tính sản phẩm, sự truy cập và thông tin liên lạc.
Herington & Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành. Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành.
Kari Pikkarainen & Tero Pikkarainen (2006) đã sử dụng mô hình EUCS (End-User Computing Satisfaction)để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát (n = 268) được thực hiện bằng cách lấy mẫu thuận tiện. Saukhi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với LISREL 8,7 để kiểm đinh các mô hình dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả phân tích cung cấp ba thành phần (nội dung, dễ sử dụng, độ chính xác) từ mô hình ban đầu, chuyển đổi mô hình EUCS thành EUCS2 được sử dụng trong việc phân tích sự hài lòng của người sử dụng ngân hàng trực tuyến đối với khách hàng cá nhân.
Tóm lại, các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng nóng bỏng bởi vì mối quan hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng. Hơn thế nữa, đối với dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới. Các kết quả nghiên cứu hàn lâm trên thế giới này hy vọng là một tham khảo hữu ích cho những người làm công tác marketing trong lĩnh vực ngân hàng, tuy nhiên từng ngân hàng cũng có cần những nghiên cứu chuyên biệt để có cái nhìn xuyên suốt về chất lượng dịch vụ của mình, từ đó định ra các chiến lược marketing hiệu quả nhất.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
1.5. Cơ sở thực tiễn về nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
1.5.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của một số ngân hàng nước ngoài ngân hàng nước ngoài
* Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng hồi giáo Dubai (Dubai Islamic Bank):
Ngân hàng hồi giáo Dubai (DIB) đã thực hiện nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị phần của mình thông qua việc mở rộng mạng lưới các chi nhánh và các máy ATM trên toàn bộ các tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất. Bên cạnh đó, để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, Ngân hàng đã nâng cao các công nghệ hiện đại như intenet, các giao dịch qua điện thoại,… Với phương châm kinh doanh cốt lõi của mình là luôn “hướng tới khách hàng” DIB luôn đem đến cho khách hàng những lợi ích lớn nhất, tiết kiệm thời gian, công sức, giảm chi phí và luôn được hỗ trợ tư vấn tốt nhất.
Mối quan tâm hàng đầu của Ngân hàng chính là mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng đối với DIB. Bất cứ khi nào khách hàng cần DIB luôn sẵn sàng phục vụ và tư vấn cho họ những giải pháp tài chính khác nhau. Mỗi khách hàng của DIB có thể có được những lợi thế gấp đôi từ việc linh hoạt lựa chọn các giải pháp và những lợi ích tối đa do DIB cung cấp.
DIB đã đưa ra khẩu hiệu “chúng tôi quan tâm, chúng tôi lắng nghe và chúng tôi hành động” làm khẩu hiệu hoạt động của mình, DIB luôn mong đợi sự phản hồi của khách hàng để DIB không ngừng hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình, hay nói cách khách, hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, từ đó hướng tới cung cấp cho khách hàng những tiện ích tốt nhất.
* Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng BNP (Banque Nationale de Paris) Paribas:
Banque National de Paris Parisbas làmột trong những ngân hàng hàng đầu của Pháp với hơn 8 triệu khách hàng và luôn giữ vị trí số một trong những dịch vụ bán hàng qua Internet tại Pháp. Để nâng cao chất lượng dịch
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
vụ ngân hàng thì BNP Paribas luôn tạo mối quan hệ bền vững với các khách hàng của mình một cách chuyên nghiệp và BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
- Kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nhóm này tập chung vào bán hàng và phát triển sản phẩm dựa trên cơ sở tạo và giữ các mối quan hệ khách hàng. Nhóm này phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, hành vi khách hàng, theo dõi thị trường và các đối thủ cạnh tranh để bán sản phẩm và tạo ra những sản phẩm mới. Dựa trên doanh số của các sản phẩm để xác định bán sản phẩm và dịch vụ như thế nào, từ đó đưa ra những mục tiêu và biện pháp thực hiện. Nhiệm vụ hàng đầu của nhóm này là phải thường xuyên điều chỉnh các loại sản phẩm và dịch vụ cho các kênh phân phối khác nhau của ngân hàng, mở rộng bán hàng và tạo ra những cơ hội bán chéo các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Hỗ trợ kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Nhóm này chính là nhóm
“back office” của ngân hàng. Nhiệm vụ chính của nhóm này là tổ chức và thực hiện các công việc nghiệp vụ hỗ trợ kinh doanh và chăm sóc khách hàng hàng ngày. Mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chuyên môn hóa và chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng tốt nhất, tạo được sự hài lòng của khách hàng.
- Phân tích và nghiên cứu chiến lược phát triển. Nhiệm vụ của nhóm này là phải đưa ra được chiến lược phát triển của ngân hàng và cách thức thực hiện để theo đúng chiến lược như thế. Nhóm này có thể thực hiện bằng hai cách: họ có thể tái cơ cấu toàn bộ các kênh phân phối sản phẩm của ngân hàng hoặc là họ sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vu qua mạng lưới các chi nhánh, sau đó mới thiết kế và triển khai các kênh phân phối khác.
Ngoài các biện pháp như trên thì BNP Paribas còn thực hiện đầu tư rất lớn vào cơ sở vật chất và khoa học công nghệ để hiện đại hóa các chi nhánh. Sự lớn mạnh của mạng lưới phân phối cùng với đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ đã tạo thế mạnh rất lớn cho ngân hàng. Với cam kết bảo đảm chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thương hiệu BNP Paribas ngày càng xứng đáng là một trong những ngân hàng hàng đầu của Pháp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
1.5.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của một số chi nhánh ngân hàng trong nước ngân hàng trong nước
Các chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam hiện nay đang hoạt động rất hiệu quả. Họ đã đầu tư và ứng dụng rất tốt các công nghệ ngân hàng hiện đại như hệ thống chuyển tiền liên ngân hàng, Internet Banking, E-Banking, Home Banking, hệ thống ATM,… nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ các nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Bên cạnh đó, các ngân hàng này rất chú trọng đào tạo những cán bộ quản lý và nhân viên có trình độ cao, chuyên nghiệp và nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ.
* Kinh nghiệm của ngân hàng Teckcom bank chi nhánh Bắc Ninh
Ngân hàng Teckcombank chi nhánh Bắc Ninh là chi nhánh được thành lập từ năm 2005 tại thành phố Bắc Ninh, nằm ngay ngã 6 của ngõ của thành phố Bắc Ninh, có địa điểm đẹp, kháng trang rất bắt mắt, chất lượng dịch vụ của ngân hàng này khá tốt, cụ thể;
- Teckcombank Bắc Ninh có cơ sở vật chất đẹp và hình hành trang trí khá chuyên nghiệp
- Các mẫu biểu chứng từ sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng, thời gian giao dịch với khách hàng nhanh chóng (hầu như chứng từ thực hiện in từ chương trình giao dịch ra khách hàng không phải viết bằng tay).
- Có đội ngũ nhân viên trẻ nhưng rất chuyên nghiệp, kỹ năng bán chéo sản phẩm cũng rất tốt.
- Tại Teckcombank nói chung và Techcombank chi nhánh Bắc Ninh nói riêng họ đều thực hiện việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các giao dịch viên và các điểm giao dịch khác bằng cách triển khai chương trình khách hàng bí mật. Đó là một chương trình đánh giá đảm bảo chất lượng tương đối chính xác về các tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng của các giao dịch viên. Từ đó phát hiện và chỉ ra cho từng giao dịch viên và các
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
điểm giao dịch những lỗi thường gặp, chọn ra những giao dịch viên tiêu biểu và có phê bình và đào tạo các giao dịch viên có thái độ và chất lượng phục