Thép là mặt hàng đòi hỏi nguồn vốn kinh doanh lớn. Mức rủi ro trong kinh doanh khá lớn. Trong tình hình khó khăn nhƣ hiện nay, cần phải có một
61
chiến lƣợc giá phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng, đồng thời giữ chân và thu hút thêm nhiều thị trƣờng mới. Trong những năm qua Công ty đã thực hiện chiến lƣợc định giá cạnh tranh với các đối thủ. Cụ thể ở từng kênh phân phối sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối đƣợc bán trực tiếp từ các cửa hàng kinh doanh của Công ty đến tay ngƣời tiêu dùng. Đối với kênh phân phối này tùy thuộc vào sự thay đổi của thị trƣờng mà Công ty đƣa ra những chính sách giá phù hợp, cạnh tranh với thị trƣờng. Nhằm đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận cho công ty.
- Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối đƣợc bán từ cửa hàng kinh doanh của Công ty đến các Công trình xây dựng. Đối với khách hàng này Công ty đƣa ra chiến lƣợc giá thấp hơn 100 đồng so với mức giá bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng. Kèm với mức chiết khấu hoa hồng 10% hoặc có thể cao hơn cho ngƣời giới thiệu. Vì kênh phân phối này, khách hàng thƣờng mua hàng với số lƣợng lớn. Mức chiết khấu hóa hồng có thể trừ trực tiếp vào giá nếu ngƣời giới thiệu đồng ý.
- Kênh phân phối cấp 1: Là kênh phân phối mà Công ty là nhà cung cấp hàng hóa cho đại lý sau đó ngƣời tiêu dùng sẽ mua trực tiếp từ đại lý. Hiện tại Công ty đang áp dụng chiến lƣợc định giá cạnh tranh so với đối thủ. Các doanh nghiệp hƣởng lời từ khoảng chênh lệch giữ giá Công ty và giá đại lý bán trên thị trƣờng. Tùy theo giá của các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi của thị trƣờng mà Công ty quyết định mức giá phù hợp cho đại lý.
Tùy theo từng đối tƣợng khách hàng mà Công ty có mức giá riêng. Tuy nhiên việc đƣa ra mức giá giữa các đối tƣợng theo thứ tự tăng dần sau: Các đại lý, Công trình xây dựng, Khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Hiện nay mức giá đƣợc tính theo nguyên tắc đối sau:
- Gọi a là giá bán thép cho các đại lý.
- Giá Công ty bán cho các công trình xây là a + 100 đồng. - Giá Công ty bán cho khách hàng trực tiếp là a + 200 đồng.
Nhìn chung với những chính sách trên thời gian qua đã thu hút đƣợc khá nhiều khách hàng. Tuy nhiên, những chính sách Công ty đƣa ra chƣa còn phụ thuộc nhiều vào sự thay đổi của môi trƣờng.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Công ty:
Thời gian thanh toán: Hiện nay Công ty chƣa có hình thức ghi nợ cho các đại lý và khách hàng trực tiếp. Đối với khách hàng công trình xây dựng và
62
các đại lý Công ty có hình thức ghi nợ thông qua việc ký hợp đồng cho nợ trong 7 ngày. Nếu qua 7 ngày mà khách hàng chƣa trả đủ thì cộng thêm 20 đồng trên mỗi kg. Cho đến khi khách hàng trả hết nợ. Những khách hàng đƣợc ký hợp đồng ghi nợ thƣờng là những khách hàng hợp tác trên 1 năm trở lên với Công ty. Do giữ gìn mối quan hệ đối tác lâu dài nên khi các công trình trả nợ chậm trễ thƣờng đƣợc Công ty thông cảm.
Giá cả từng các mặt hàng đƣợc niêm yết rõ ràng: Trƣớc sự cạnh tranh giá khốc liệt của thị trƣờng, giá cả thay đổi liên tục làm cho nhiều đại lý gặp nhiều khó khăn trong việc quyết định giá cả thích hợp để mua hàng. Hiện nay, Công ty đang thực hiện kế hoạch báo giá rõ ràng cho khách hàng. Việc báo giá đƣợc các nhân viên thị trƣờng gửi bảng báo giá khi có giá thay đổi. Giúp khách hàng có thể cập nhật thông tin giá cả thị trƣờng kịp thời nhất.
Giá bán luôn ổn định: Hiện nay Công ty đang cố gắng đƣa ra mức giá thu hút khách hàng nhất, so với các đối thủ cạnh tranh. Thực tế mức giá của Công ty hiện nay bằng hoặc thấp hơn so với đối cạnh tranh. Do thị trƣờng hiện nay có nhiều biến động thay đổi liên tục làm giá bán của Công ty cũng thay đổi theo.
Thông báo giá thay đổi kịp thời: hiện nay Công ty đang có thực hiện kế hoạch hỗ trợ các đại lý qua hình thức thông báo giá khi có sự thay đổi. Mục tiêu của việc thông báo giá này nhằm giúp cho các đại lý nắm bắt đƣợc tình hình tăng giảm để có kế hoạch nhập hàng dự trữ hay không. Công ty sẽ luôn cập nhật thông tin để gửi cho đại lý những thay đổi mới nhất về giá, việc này vừa có thể giúp khách hàng mua đƣợc hàng với giá tốt vừa giúp Công ty tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn.
Giá bán phù hợp với chất lƣợng sản phẩm: Với phƣơng châm tạo “uy tín, chất lƣợng, hiệu quả” trên thị trƣờng Công ty luôn đáp ứng những mặt hàng có thƣơng hiệu trên thị trƣờng nhƣ thép Tây Đô, thép Vina Kyoei, thép Pomina, Hòa phát, Miền Nam. Với giá đƣợc niêm yết sẵn trên thị trƣờng. Mỗi nhãn hiệu khác nhau có mức giá khác nhau. Hiện nay, qua tìm hiểu thì nhãn hiệu có mức giá cao nhất lần lƣợt là Vina Kyoei, Pomina, thép Miền Nam, Hòa Phát và cuối cùng là thép Tây Đô.
Chính sách giá phù hợp với đối tƣợng khách hàng: Với những chính sách giá Công ty đƣa ra cho từng kênh phân phối là khá phù hợp, thu hút đƣợc một các khách hàng tiềm năng. Vì mức giá của Công ty không cao và đôi khi còn thấp hơn so với các đối thủ. Tuy nhiên, để đáp ứng thị trƣờng hiện nay công ty giá bán của Công ty phải luôn linh động trong từng kênh khách hàng.
63
Hình thức thanh toán: Hiện nay Công ty đang áp dụng các hình thức thanh toán nhƣ chuyển khoản và tiền mặt trƣớc khi nhận hàng. Đối với những hợp đồng đƣợc ghi nợ có thể trả bằng tiền mặt cho nhân viên thị trƣờng hay trả thông qua chuyển khoản cho Công ty. Nhƣng hầu hết các doanh nghiệp thanh toán chủ yếu bằng tiền mặt. Hình thức thanh toán qua chuyển khoản đƣợc thực hiện đối với các đại lý ở xa.
Các hình thức chiết khấu: Hình thức chiết khấu không đƣợc áp dụng nhiều trong các mặt hàng thép. Hiện nay Công ty có hình thức chiết khấu hoa hồng đối đối tƣợng khách hàng là các công trình xây dựng nhƣ chiết khấu 10% trên tổng số tiền đơn hàng, đối với khách hàng trực tiếp khi mua 10 tấn trở lên thì đƣợc tính mức giá bằng với khách hàng Công nghiệp, đối với các đại lý Công ty cũng thực hiện các hình thức chiết khấu để thu hút khách hàng mới. Đây cũng là hình thức khuyến khích thu hút khách hàng của Công ty.
- Đánh giá của đại lý đối với các yếu tố về giá
Bảng 4.3: Trị trung bình của các yếu tố giá
Các yếu tố về giá Trung bình
Giá cả từng loại sản phẩm đƣợc nêm yết rõ ràng 4,1549
Giá bán của công ty luôn ổn định 3,8732
Giá bán phù hợp với chất lƣợng của từng loại sản phẩm 4,0563
Thông tin về giá cả kịp thời khi có giá thay đổi 3,7465
Công ty có chính sách giá phù hợp với từng loại khách hàng 3,6620
Có hình thức thanh toán tiện lợi cho đại lý 4,0704 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình thức chiết khấu hợp lý 3,9437
Đại lý có hài lòng về hình thức chiết khấu công ty đang áp dụng
4,0845
Giá 3,9609
Nguồn: xử lý số liệu chạy spss từ 71 mẫu phỏng vấn đại lý
- Giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng: Ở yếu tố này, đa số các đại lý đánh giá tốt với mức điểm 4,1549 điểm sắp xỉ mức rất tốt. Ngoài việc niêm yết giá rõ ràng đƣợc thực hiện tốt công ty còn thƣờng cập nhất thông tin nhằm thông báo tình hình giá tăng hay giảm cho các đại lý nắm rõ. Thông qua đó họ sẽ có ý định đặt hàng thêm hay không.
- Giá bán của Công ty ổn định: Hiện nay việc định giá của Công ty còn tùy thuộc và đối thủ cạnh tranh và sự biến đổi của môi trƣờng. Nên việc ổn định giá của Công ty còn gặp nhiều khó khăn. Ở yếu tố này, các đại lý có đánh giá tốt về Công ty nhƣng chỉ với mức điểm trung bình là 3,8723 điểm.
64
- Giá bán phù hợp với chất lƣợng sản phẩm: giá sản phẩm đƣợc đƣa ra dựa vào giá gốc của nhà cung cấp khoảng chênh lệch chính là khoảng lời Công ty có đƣợc. Vì vậy việc định giá phù hợp với chất lƣợng hoàn toàn đƣợc đảm bảo. Chất lƣợng phù hợp với giá cả còn thể hiện ở thị phần của các nhãn hiệu. Theo thống kê của công ty Cổ phần chứng khoán Phƣơng Nam thì hiện nay các nhãn hiệu có thị phần trên thị trƣờng sau:
Nguồn: Thống kê của Công ty Cổ phần chứng khoán Phương Nam năm 2013. Hình 4.10 Thị phần của các nhãn hiệu trên thị trƣờng năm 2013.
Dẫn đầu về thị phần là nhãn hiệu Vn Steel 26% tiếp theo là Pomina 15.6%, Thái Nguyên 11.5%, Hòa Phát 13,70% và cuối cùng là Vina Kyoei 9%. Đối với nhãn hiệu Pomina và Vn Steel đã có ở thị trƣờng nhiều năm chất lƣợng tốt nên đƣợc nhiều ngƣời chuộng dùng. Hòa Phát cũng đang dần mở rộng thị trƣờng nếu ở năm 2012 chỉ có 13,3% thì năm 2013 lên đến 13,7%. Còn với Vina Kyoei, đây là nhãn hiệu của Nhật mới xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, Chất lƣợng sản phẩm cao, giá bán cũng tƣơng đối cao nên hiện nay sức mua đối với mặt hàng còn thấp.
Ở yếu tố này, qua khảo sát hầu hết các đại lý điều hài lòng với chất lƣợng và mức giá mà Công ty đƣa ra với mức điểm trung bình là 4,0563 điểm, tƣơng đƣơng với mức ý nghĩa tốt.
- Thông tin về giá kịp thời khi có sự thay đổi: Qua khảo sát cho thấy các đại lý chƣa đánh giá cao về yếu tố thông tin kịp thời đối với khách hàng. Nhằm hỗ trợ các đại lý có thể vƣợt qua các khó khăn về tình hình biến động của thị trƣờng hiện nay, Công ty có chính sách cung cấp những thông tin về giá cả đối với mặt hàng thép. Tuy nhiên, việc thực hiện còn gặp một số khó khăn nhƣ: Giá biến động quá nhanh, khó nắm bắt thông tin chính xác, số đại lý quá nhiều có sự quản lý tốt đối với các đại lý ở xa công ty. Vì vậy, theo đánh giá của khách hàng thì yếu tố này có số điểm chƣa cao là 3,7465 điểm, tƣơng đƣơng mức ý nghĩa tốt.
- Chính sách giá phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng: Hiện nay, Công ty đang thực hiện chính sách giá trong từng kênh phân phối trên thị trƣờng nhƣ giá đối với khách hàng trực tiếp, giá đối với khách hàng là công trình xây dựng và giá đối với các đại lý. Nhằm đƣa ra mức giá phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng. Qua khảo sát cho thấy giá của công ty hiện nay chƣa đƣợc
Vn Steel 26% Pomina 15.60% Hòa Phát 13.70% Thái Nguyên 11.50% Vina Kyoei 9% Khác 24%
65
nhiều đại lý hài lòng với mức điểm trung bình là 3,6620 điểm tƣơng ứng với mức ý nghĩa là tốt. Vì mức giá Công ty đƣa ra nếu cộng phí vận chuyển thì sẽ cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Hình thức chiết khấu hợp lý:
Công ty có một số hình thức chiết khấu nhƣ:
+ Đối với các khách hàng trực tiếp khi mua với số lƣợng 30 tấn trở lên sẽ áp dụng hình thức giá bằng với giá bán cho các công trình xây dựng.
+ Chiết khấu cho các đại lý:
Bảng 4.4: Bảng chiết khấu các nhãn hiệu thép của Công ty CPVT Hậu Giang.
Các loại thép Hòa phát Vina Kyoei VN steel
Thép vằn 2% 1.5% 1%
Thép cuộn 1% 2%-3%
Nguồn: phòng kinh doanh – công ty CPVT Hậu Giang.
Đây là hình thức chiết khấu Công ty đang áp dụng đối với các đại lý trong khu cực ĐBSCL khi các đại lý mua hàng với số lƣợng 100 tấn trở lên. Hiện nay, đối với hình thức chiết khấu để thu hút khách hàng Công ty còn cần có sự hỗ trợ của các nhà cung cấp. Qua khảo sát yếu tố chiết khấu hợp lý thì các đại lý hầu nhƣ đánh giá tốt nhƣng mức điểm trung bình chƣa cao là 3,9437 điểm, tƣợng đƣơng mức ý nghĩa tốt.
- Các hình thức thanh toán tiện lợi: Qua khảo sát, phần lớn các đại lý điều hài lòng với những hình thức thanh toán Công ty đã đƣa ra là bằng tiền mặt và chuyển khoản. Mức điểm trung bình yếu tố này đạt đƣợc là 4,0704 điểm. Tƣơng đƣơng với mức ý nghĩa tốt. Tuy nhiên, một số ý kiến lại muốn Công ty có thêm những hình thức thanh toán khác thanh toán trả chậm bằng tiền mặt. Theo mức đánh giá chung của các đại lý dành cho chiến lƣợc giá của Công ty nhìn chung Công ty thực hiện tốt với mức điểm trung bình là 3,9609 điểm. Hầu hết khách hàng cảm thấy hài lòng với mức giá mà Công ty đƣa ra.