9. Cấu trúc của luận văn
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
17
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lưa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.
18
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.6. Chất lượng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
19 Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
20
doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. 1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu
Ở nước ta và trên thế giới hiện nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu được công bố rộng rãi. Các công trình được giới thiệu sau đây chủ yếu tập trung giải quyết vấn đề vai trò và những tác động của thư viện đến kết quả học tập của học sinh trên nhiều khía cạnh khác nhau:
1. “Chất lượng dịch vụ thư viện so sánh giữa hai mô hình: chất lượng kỹ thuật/chức năng và Servqual” (Nguyễn Thị Mai Trang, Trường Đại học Kinh tế - Luật ĐHQG-HCM và Trần Xuân Thu Hương, Trường Đại học Bách Khoa ĐHQG- HCM, tháng 4/2010)
Mục tiêu của nghiên cứu này là so sánh hai mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng và SERVQUAL để tìm ra mô hình giải thích tốt nhất về sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ thư viện. Hai mô hình này được kiểm định với 347 sinh viên thuộc ĐHQG-HCM. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình SERVQUAL phù hợp hơn so với mô hình Gronroos. Do đó, mô hình SERVQUAL được chọn để đánh giá chất lượng dịch vụ thư viện.
21
Thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu này gồm 16 biến gồm năm thành phần: Thang đó thành phần tin cậy gồm ba biến quan sát đo lường mức độ thực hiện dịch vụ đúng như những chính sách mà thư viện đề ra. Thang đo thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát đo lường khả năng thực hiện dịch vụ kịp thời và đúng hạn. Thang đo thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát đo lường thái độ lịch sự trong quá trình phục vụ sinh viên. Thang đo thành phần đồng cảm gồm hai biến quan sát đo lường mức độ nhân viên quan tâm đến lợi ích và nhu cầu của sinh viên. Thang đo thành phần hữu hình bao gồm bốn biến quan sát đo lường trang thiết bị, cơ sở vật chất và trang phục của nhân viên.
Kết quả phân tích EFA, các thành phần của SERVQUAL tách làm hai yếu tố: thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm là một yếu tố mới: gọi là phục vụ chu đáo và yếu tố thứ hai là phương tiện hữu hình . Và qua kết quả hồi quy, cho thấy thành phần phục vụ chu đáo tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của
sinh viên.
2. “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đai học tại trường đại học An Giang” (Nguyễn Thành Long, Trường Đại học An Giang, tháng 4/2006).
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng: phương tiện hữu hình (Tangibles), tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), cảm thông (Empathy) và mô hình sau khi hiệu chỉnh là các yếu tố: giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, tin cậy và cảm thông sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước nghiên cứu thử và chính thức trên 635 sinh viên của 4 khoa Sư phạm, Nông nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật - Công nghệ môi trường và Kinh tế - Quản trị Kinh doanh của trường đại học An Giang. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào yếu tố Giảng viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và cảm thông. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá không cao. Trong 5 thành phần chỉ có 2 thành phần trên trung bình là giảng viên (3.45) và sự tin cậy vào nhà trường (3.27); ba thành phần còn lại là nhân viên, cơ sở vật chất
22
và cảm thông của nhà trường thấp hơn trung bình và xấp xỉ nhau (2.78). Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giá khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sự đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể là sinh viên học càng nhiều năm càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường. Tương tự như chất lượng dịch vụ đào tạo, mức độ hài lòng của sinh viên đối với đại học An Giang còn chưa cao. Sự hài lòng của sinh viên tập trung vào thành phần giảng viên và cơ sở vật chất, các thành phần khác (tin cậy, nhân viên, cảm thông) có tác động không lớn đến sự hài lòng. Nghiên cứu này cũng trình bày một số hạn chế như sau: việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các Khoa có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt về giảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trong đánh giá của sinh viên do đó không xác định được nhận định của sinh viên đối với giảng viên của nhà trường và nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu các mối quan hệ và đưa ra một số gợi ý để lý giải mà chưa có sự phân tích sâu.
3. “Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế và Quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL” (Vũ Trí Toàn, khoa Kinh tế và Quản lý, trường ĐH Bách Khoa Hà Nội).
Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa vào mô hình SERVQUAL của Gronroos để đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ đào tạo bao gồm 5 yếu tố theo hình:
23
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ đào tạo
Mô hình này đã được tác giả thử nghiệm trên toàn bộ sinh viên hai khóa 47 và 48 (299 sinh viên) đang theo học tại khoa Kinh tế và Quản lý. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert gồm 7 mức độ: 1 là hoàn toàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý. Kết quả nghiên cứu của đề tài này cho thấy sinh viên tỏ ra khá hài lòng với chương trình đào tạo tại khoa Kinh tế. Sinh viên hài lòng ở mức độ khá cao với trình độ chuyên môn và trình độ sư phạm của giảng viên trong Khoa. Nghiên cứu này còn khẳng định mô hình SERVQUAL của Gronroos rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo. Tất cả các mối liên hệ trong mô hình đều có ý nghĩa trong kết quả nghiên cứu. Mặc dù chương trình đào tạo của Khoa được các sinh viên đánh giá khá cao, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục và tác giả cũng đã đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng đào tạo của khoa này.
4. “Nghiên cứu đánh giá chất lượng giảng dạy đại học tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền” (Trần Thị Tú Anh, Luận văn thạc sĩ, Hà Nội, 2008).
Nghiên cứu này tập trung làm rõ khái niệm “chất lượng hoạt động giảng” được chấp nhận như thế nào tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền sau đó đề ra những tiêu chí, phương pháp tiếp cận và công cụ đánh giá để đo lường chất lượng hoạt động giảng dạy tại Học viện. Đối với đánh giá chất lượng giảng dạy môn học, nghiên cứu đưa ra 5 tiêu chí đánh giá là: mục tiêu môn học, phương pháp giảng
24
dạy, nội dung môn học, tài liệu học tập và hoạt động kiểm tra, đánh giá. Sau khi đưa ra các tiêu chí và các chỉ số, tác giả đã thiết lập nên bảng hỏi đáng giá chất lượng giảng dạy môn học gồm 10 câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và tiến hành lấy ý kiến được 1764 sinh viên từ 27 lớp thuộc 15 khoa của học viện để đánh giá chất lượng giảng dạy 46 môn học. Kết quả cho thấy chất lượng giảng dạy các môn học tại học viện là không đồng đều. Khoảng cách chất lượng giữa những môn giảng dạy tốt nhất và kém nhất tương đối xa. Ngoài ra, kết quả phân tích còn cho thấy sự khác nhau về mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng giảng dạy môn học giữa các khoa. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra 5 tiêu chí đánh giá chất lượng giảng dạy khóa học bao gồm: Nội dung chương trình đào tạo, Cấu trúc chương trình đào tạo, Trang thiết bị dạy học, Hoạt động giảng dạy và Đánh giá