a. Khái niệm
“ Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông tin, tryền
tin về sản phẩm hoặc công ty nhằm kích thích việc mua sử dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc mua hàng, nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thị trường” [15].
Về bản chất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp tồn tại độc lập với ba chiến lược trên, nhưng bản thân nó có tác dụng tăng cường hiệu quả của các chiến lược Marketing.
b. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Khái niệm: “Quảng cáo là các hoat động giới thiệu và tuyên truyền các
thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên tị trường” [16].
Mục tiêu quảng cáo:
- Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Tăng doanh số.
- Giới thiệu hàng hóa cũng như uy tín thế lực của công ty một cách hiệu quả và trực diện.
Các phương tiện quảng cáo:
- Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm gửi trực tiếp… - Phương tiện phát thanh truyền hình: Radio, ti vi, phim… - Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện quảng cáo khác.
Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho quảng cáo: Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động quảng cáo. Phương pháp này hoàn toàn bỏ quan vai trò của quảng cáo, mà coi ngân sách quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của nó đến sản lượng
tiêu thụ. Điều này sẽ gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. - Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm doanh thu: Một số doanh nghiệp lại xác định ngân sách dành cho quảng cáo theo tỷ lệ % của doanh thu dự kiến. Phương pháp này có rất nhiều ưu điểm, đó là chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp, thêm vào đó là khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo với giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, ngoài ra còn khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho quảng cáo một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Quan hệ công chúng
Là một trong những công cụ Marketing quan trọng khác. Doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc có những mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng… mà còn phải có quan hệ tốt với đông đảo công chúng có quan tâm. Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động xúc tiến trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên, có hệ thống nhằm tranh thủ được sự ủng hộ của tầng lớp công chúng khác nhau, và nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường..
Các phương tiện quan hệ công chúng mà doanh nghiệp có thể sử dụng như: các xuất bản phẩm ( các bài báo, cuốn sách, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỉ niệm, tài trợ các hoạt động thể thao và văn hóa…); tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp; các hoạt động xã hội; những phương tiện nhận biết doanh nghiệp ( logo, bảng hiệu, danh thiếp…)
Qua đó, có thể thấy đây là một phương tiện có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ công chúng. Hiện nay, quan hệ công chúng đã là một nội dung được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và có xu hướng trở thành một hoạt động độc lập.
Bán hàng cá nhân
Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai người hay nhiều người, và hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có sự linh hoạt trong giao tiếp một cách phù hợp nhất. Từ đó, hình thức này hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng giữa công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing.
Với hình thức này, nhân viên bán hàng là những người đại diện bán hàng, và là người thực hiện rất hiệu quả trong việc đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của bán hàng trực tiếp là tiêu thụ được sản phẩm và coi đó là cả một nghệ thuật. Nghệ thuật ở đây bao gồm nghệ thuật thương lượng, nghệ thuật nói chuyện với khách hàng…để đi đến sự thỏa mãn cho cả đôi bên.
Công cụ chủ yếu sử dụng trong bán hàng trực tiếp là gặp gỡ trực tiếp khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng thông qua trình diễn bán hàng, hội nghị khách hàng và triển lãm thương mại.
Khuyến mãi
Khái niệm: “ Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn” [17].
Các công cụ khuyến mãi:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí…
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kích thích thương mại: tài trợ mua hàng, tài trợ quảng cáo, tặng hàng miễn phí…
Qua đó có thể thấy mỗi công cụ xúc tiến đều có tác dụng tạo ra sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi doanh nhiệp tùy theo điều kiện có thể có sự lựa chọn các công cụ xúc tiến cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.