a. Khái niệm về sản phẩm trong Marketing
Theo quan điểm của Marketing : “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu
tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [11].
Ngày nay, khi mua và tiêu dùng sản phẩm, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm nhiều đến khía cạnh khác nhau của sản phẩm. Điều này được thấy rõ qua ví dụ về việc sản xuất ra điện thoại di động. Các doanh nghiệp trước đây thường chỉ đảm bảo các chức năng nghe, gọi và nhắn tin cho điện thoại. Tuy nhiên, ngày nay các thế hệ điện thoại tiếp nối không ngừng cải tiến và thay đổi về mẫu mã, kiểu dáng và nâng cao về chức năng để đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng… Chính vì vậy mà vấn đề đặt ra đối với các nhà sản xuất là luôn không ngừng khám phá và cải tiến sản phẩm, nghiên cứu ra những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi sản phẩm mà đem bán những lợi ích chứ không chỉ đơn thuần là bán những đặc điểm của sản phẩm.
b. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Khi tạo ra một sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau, nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
•Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi, đây là phần cơ bản của sản phẩm, bao gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được.
•Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực, là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Sản phẩm hiện thực bao gồm 5 yếu tố, đó là thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu và bao bì.
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… đều là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng.
c. Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi bán sản phẩm trên thị trường thì bất kì doanh nghiệp nào cũng đều mong muốn hàng hóa bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt mức cao. “ Chu kỳ sống của sản phẩm” là một thuật ngữ để mô tả động thái tiêu thụ sản phẩm.
“ Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường” [12]. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Một chu kì sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:
Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm mới lần đầu tiên ra bán chính thức trên thị trường. Trong giai đoạn này, mức tăng doanh số sẽ rất chậm do mất thời gian cho việc giới thiệu sản phẩm. Thêm vào đó là các chi phí cho phân phối và quảng cáo lại cao, nên doanh nghiệp có thể chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường qui định cao.
Cũng trong giai đoạn này, những nhà quản trị Marketing có thể đặt ra các mức khác nhau cho từng biến Marketing như: giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm.
Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ tăng nhanh, giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Chi phí khuyến mãi được được duy trì ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt. Lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhở hiệu quả của “đường cong kinh nghiệm”. Cuối giai đoạn, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các doanh nghiệp bắt đầu chuẩn bị chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo.
nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược Marketing phù hợp trong giai đoạn này như sau:
•Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những tính chất mới cho sản phẩm, cải tiến về kiểu dáng và bổ sung thêm những mẫu mã mới.
•Chiến lược giảm giá đúng thời điểm để thu hút sự chú ý của những khách hàng nhạy cảm với giá.
•Chiến lược thâm nhập các phân đoạn thị trường mới.
•Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối của doanh nghiệp và tổ chức, tham gia vào những kênh phân phối mới.
•Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ việc tạo sự nhận biết sản phẩm cho khách hàng sang việc tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Bước vào giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chậm lại, tạo ra tình trạng sản phẩm tràn đầy trên các kênh lưu thông, và làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để cạnh tranh, các doanh nghiệp phải dùng nhiều các thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại…Và điều này dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà Marketing cần xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường và có thể lựa chọn và áp dụng các phương án sau:
•Cải biến thị trường. •Cải biến sản phẩm
•Cải tiến Marketing – mix
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái bắt đầu xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu bắt đầu giảm sút, với tốc độ có thể nhanh chóng, chậm chạp hoặc thậm chí là ổn định ở mức thấp một thời gian dài, và về cơ bản là không còn khả năng sinh lời như các giai đoạn trước.
Mức tiêu thụ giảm có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, hay cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ cạnh tranh… Vì vậy, muốn tiếp tục
tồn tại thì doanh nhiệp cần giải quyết một số nhiệm vụ và đưa ra các chiến lược Marketing để xử lý những sản phẩm già cỗi.
Trước tiên đó là việc thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém và nghiên cứu, xác định xem các sản phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn chưa dựa trên doanh số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của mỗi loại sản phẩm. Sau đó với các sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, các nhà Marketing phải xác định các chiến lược nào phù hợp, có thể là duy trì, thu hoạch hay loại bỏ nó. Để duy trì hiệu quả, doanh nghiệp có thể đầu tư thêm với mong muốn các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Hoặc doanh nghiệp có thể quyết định thu hoặc sản phẩm bằng việc cắt giảm các loại chi phí và hi vọng doanh số vẫn duy trì trong một thời gian nữa. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm, hay bán nó cho một công ty khác khi mà sản phẩm đó vẫn còn được phân phối rất mạnh và còn được tín nhiệm.
d. Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu được đưa vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Theo quan điểm đó thì sản phẩm mới của doanh nghiệp được chia thành hai loại:
•Sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường.
•Sản phẩm mới về chủng loại là sản phẩm chỉ mới đối với doanh nghiệp mà không mới đối với thị trường.
Do nhiều yếu tố thay đổi về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh mà đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại thì không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có, mà phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Do đó phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm, bới chiến lược sản phẩm mới sẽ làm thay đổi danh mục sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây cũng là một trong những yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.