6. Kết cấu luận văn
1.2.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
Trên giác độ NH, chất lượng dịch vụ là năng lực cung cấp dịch vụ đúng với kỹ năng
nghiệp vụ của nhân nhân viên ngân hàng nhằm thõa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, đứng trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi vềgiá trịmột dịch vụtrong khách hàng với giá trịdịch vụthực tếnhận được.
Dịch vụnhận được Sự mong đợi Chấtlượng dịch vụ
Giá trịdịch vụnhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trịdịch vụnhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trịdịch vụnhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Sựhài lịng của khách hàng cĩ liên quan đến chất lượng dịch vụ, nếu chất lượng dịch vụrất cao, mức độthỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽrất hài lịng; khi chất lượng dịch vụcao, mức độ thỏa mãnđạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lịng; ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá
trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụkhách hàng nhận được do chuỗi giá trị dịch vụtổng thể mà ngân hàng chuyển giao, phụ thuộc vào các yếu tố: dịch vụ
tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động của đối thủcạnh tranh, mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của người sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phải hướng đến nhu cầu người tiêu dùng và mang lại hiệu quả
kinh doanh cho ngân hàng. Như vậy, trên giác độ khách hàng cĩ thể kết luận: chất
lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụng dịch vụ, là dịch vụtổng thểcủa doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãnđầy đủ
nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh tốn.
1.3. Các mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ. 1.3.1 Mơ hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụdựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Nhưvậy Gronroosđãđưa ra 3 nhân tốtácđộng đến chất lượng dịch vụlà chất lượng chức năng, chất lượng kĩthuật và hìnhảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ).
1.3.1.1 Chất lượng kĩ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thơng qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp. Nĩi cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tươngtác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đĩ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đĩ.
1.3.1.2 Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thểhiện quá trình thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp nhưthếnào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kểtrên thì chất lượng chức năngđĩng vai trị quan trọng hơn.
1.3.1.3 Hìnhảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về
doanh nghiệp, theođĩ, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sĩt xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và cĩ tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trịsản phẩm và sựhài lịng của họ.
1.3.2 Mơ hình chất lượng dịch vụSERVQUAL của Parasuraman (1988)1.3.2.1 Giới thiệu mơ hình 1.3.2.1 Giới thiệu mơ hình
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là một trong những người tiên phong nghiên cứu chất
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Dịch vụcảm nhận Dịch vụcungứng Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Nhận thức của doanh nghiệp vềsựmong đợi của khách hàng GAP5 GAP3 GAP2 Thơng tin đến khách hàng GAP4 GAP1 Khách hàng Nhà marketing
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ& ctg.2003, trích từParasuraman & ctg(1985:44)
Khoảng cách 1 (GAP1): Khoảng cách này xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa sự
mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp vềsự mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do doanh nghiệp cung ứng dịch vụkhơng hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mà mình cung ứng cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụgặp
khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về sự mong đợi của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức
được sự mong đợi của khách hàng nhưng khơng phải doanh nghiệp nào cũng cĩ thể
chuyển đổi sự mong đợi này thành những tiêu chí cụthểvề chất lượng và chuyển giao
chúng theo đúngkỳvọng cho khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3): Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong dịch vụ, nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ đĩng vai trị đặc biệt quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cảcác nhân viên
đều cĩ thểhồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đãđề ra.
Khoảng cách 4 (GAP4): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khác biệt so với thực tếcung ứng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cĩ thể làm gia tăng
kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được khi chúng khơng được thực hiện đúng những gìđã tuyên truyền.
Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất
lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụthực tếnhận được. Vấn đềmấu chốt bảo
đảm chất lượng dịch vụlà những giá trịkhách hàng nhậnđược trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng mongđợi.
hướng của khoảng cách 5 (GAP5), khoảng cách này lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách liên quan đến tổ chức thiết kếdịch vụ, marketing, phân phối dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cung ứng phải cĩ những giải pháp tích cực để thu hẹp khoảng cách.
GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
1.3.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụThành phần sựtin cậy Thành phần sựtin cậy
Sựtin cậy nĩi lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này
địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tơn trọng các cam kết cũng như
giữlời hứa với khách hàng.
Thành phần sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chĩng, xử lý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nĩi cách khác hiệu quảphục vụlà sựphản hồi từphía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Thành phần sự đảm bảo
Đây là yếu tốtạo nên sựtín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên mơn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đĩ, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sửdụng dịch vụ.
Thành phần sựcảm thơng
Sựcảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sĩc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất cĩ thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của doanh nghiệp và luơn được đĩn tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tốcon
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành cơng này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sựcảm thơng sẽ càng tăng.
Thành phần sựhữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy mĩc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của NH. Nĩi một cách tổng quát tất cảnhững gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và các giác quan thìđều cĩ thể tác động đến yếu tốnày.
1.3.3 Mơ hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận
như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF
được gọi là mơ hình cảm nhận.
1.4 Mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng.
1.4.1 Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuramanđể thực hiện nghiên cứu. để thực hiện nghiên cứu.
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hồn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, cĩ thể được ứng dụng trong mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụcĩ thểcĩ những đặc thù riêng của chúng, nhiều nhà nghiên cứu đã khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ ở nhiều thị trường khác
nhau. Trong đĩ, đối với DVNH cĩ Lassar & ctg (2000) với đề tài sựthỏa mãn và cảm nhận chất lượng DVNH của các NH tư nhân tại Mỹ đã kết luận rằng mơ hình chất
lượng dịch vụ kỹ thuật/chức năng của Gronroos (2004) giải thích tốt hơn mơ hình
SERVQUAL đối với lĩnh vực NH – lĩnh vực lĩnh vực dịch vụ mang tính chất tiếp xúc
cao. Trong đĩ, thành phần chất lượng chức năng tác động đến sựthỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần chất lượng kỹ thuật. Tuy nhiên, đây là nghiên cứu được thực hiện ở Mỹ - một quốc gia mà DVNH mang hàm lượng cơng nghệ cao, trong khi
điều kiện ở VN, DVNH chỉ ở giai đoạn đầu phát triển, yếu tố cơng nghệ chưa cao,
mang tính truyền thống là chủ yếu như: huy động vốn, cho vay, chuyển tiền, thanh
tốn,... Để đánh giá tồn diện về mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân tại các chi
nhánh Eximbank trên địa bàn TP.HCM tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL của
Parasuaraman đểnghiên cứu với những phân tích nêu trên. Tuy nhiên, trong quá trình thiết kế thang đo, nghiên cứu này chỉ giữlại những câu đo thích hợp và bổ sung thêm một số yếu tố, câu đo mới dựa trên nền tảng mơ hình và thang đo của Parasuraman đĩ
là yếu tố giá . Nguyên nhân là do đặc điểm biến động của thị trường tài chính VN và những đặc thù của văn hố kinh doanh, giá cảsản phẩm hay lãi suất tiền vay (tiền gửi)
luơn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các NH.
1.4.2 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu sựhài lịng của khách hàngHình 1.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Đáp ứng Độtin cậy Sự đồng cảm Hữu hình Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ Giá cả Sự Hài Lịng
KẾT LUẬNCHƯƠNG 1
Chương1 củađềtài đề cập những vấnđề cơsởlý luận liên quanđến sản phẩm dịch vụ
của NH cũng nhưtìm hiểu vềsựhài lịng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ
này. Sản phẩm DVNH ngày càng đa dạng, phong phú và các NH ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lịng khách hàng của mình. Ngồi ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra mơ hình lý thuyết nhằm đo lường sựhài lịng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại Eximbank . Dựa vào mơ hình thích hợp, NH sẽ cĩ biện pháp mở
rộng, phát triển dịch vụ để nâng cao sự hài lịng đối với khách hàng trong mơi trường cạnh tranh nhưhiện nay.
CHƯƠNG 2
KHẢO SÁT SỰHÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI NHTMCP XUẤT NHẬP KHẨU VN 2.1 Tổng quan vềNHTMCP xuất nhập khẩu VN
Tên Ngân hàng : Ngân hàng thương mại cổphần Xuất Nhập khẩu Việt Nam Tên tiếng Anh : Vietnam Export Import Commercial Joint Stock Bank Tên viết tắt : Eximbank/EIB
Logo Ngân hàng:
Vốn điều lệ : 10.560.000.000.000 đồng
Trụsởchính : 07 Lê ThịHồng Gấm, Quận 1, TP. HồChí Minh
Điện thoại : (84.8) 38210055 - Fax: (84.8) 38296063 Website : www.eximbank.com.vn
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế: Số0301179079 (Số ĐKKD cũ:
059023) do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp. Hồ Chí Minh cấp, đăng ký lần đầu ngày
23/07/1992, đăng ký thay đổi lần thứ15 ngày 10/08/2009
Ngành nghề kinh doanh: Huy động vốn, tiếp nhận vốn, cho vay, hùn vốn liên doanh, làm dịch vụ thanh tốn, kinh doanh ngoại tệ vàng bạc, thanh tốn quốc tế, huy động vốn nước ngồi và các DVNH khác trong quan hệvới nước ngồi: hoạt động bao thanh
tốn. đại lý bảo hiểm..
Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu VN là NHTMCP đầu tiên của VN,
được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số140/CT của Chủtịch Hội đồng Bộ trưởng với tên gọi ban đầu là NH Xuất nhập khẩu VN (Vietnam Export Import Bank).
hoạt động số 11/NH-GP ký ngày 06/04/1992 của Thống đốc NH Nhà nước VN cho phép NH hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ VNĐ tương đương 12,5 triệu USD và cĩ tên mới là NHTM cổ phần Xuất nhập khẩu VN (Vietnam Export Import Commercial Joint Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank.
Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.056 tỷ đồng. Vốn chủ sỡ hữu đạt 14.782 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những NH cĩ vốn chủ sỡ hữu lớn nhất trong khối NHTMCP tại VN. NH TMCP xuất nhập khẩu VN cĩ địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với trụsởchính đặt tại TP.HCM và 187 Chi Nhánh, phịng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quãng Ngãi, Vinh, Hải Phịng, Quảng Ninh,
Đồng Nai , Bình Dương , Tiền Giang,An Giang , Bà Ria- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm
Đồng Và TP. HCM. Bên cạnh đĩ Eximbank cũng đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn
758 NHởtại 78 quốc gia trên thếgiới.
2.2 Kết quảhoạt động DVNH dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
Trong năm 2011 Eximbank đã cĩ bước chuyển biến quan trọng trong nổlực phát triển mạnh kênh ngân hàng bán lẻ, đĩ là việc áp dụng mơ hình bán lẻ mới, cải tiến cấu trúc tổchức cho phù hợp với việc vận hành, quản lý và phát triển hoạt động bán lẻ. Nhờ đĩ,
dịch vụ ngân hàng bán lẻcủa Eximbank đãđạt được những kết quảcao từdịch vụhuy
động vốn đến tín dụng cá nhân cũng như dịch vụthẻvà các dịch vụbán lẻkhác.
2.2.1 Dịch vụ huy động vốn
Theo sát diễn biến thị trường, Eximbank kịp thời đưa ra những chính sách lãi suất huy
động cạnh tranh, phù hợp với mặt bằng chung và đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Bên cạnh đĩ, Eximbank đã nghiên cứu ra nhiều sản phẩm huy động mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như "tiền gửi bậc thang khơng kỳ hạn
VNĐ", "Tiết kiệm chọn kỳlãnh lãi", cải tiến sản phẩm "tiết kiệm gửi gĩp" và triển khai nhiều tiện ích như chuyển gốc và lãi tự động từ tài khoản cĩ kỳ hạn sang tài khoản