6. Kết cấu luận văn
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
1.2.2.1 Giá cả
Giá cả cĩ vai trị quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng thời cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ của người sửdụng dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cảlà lãi suất tiền gửi mà khách hàng được ngân hàng trả khi gửi tiết kiệm hoặc lãi suất tiền vay mà khách hàng phải trảcho ngân hàng khi vay tiền hoặc phí dịch vụ mà khách hàng phải thanh tốn cho ngân hàng để được cung cấp một dịch vụ nào đĩ. Quá trình hình thành giá DVNHđược xem xét từcác gĩc
độ: chi phí dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ
mà khách hàng nhận được và chính sách điều hành kinh tế vĩ mơ của chính phủ trong từng thời kỳ. Giá cả DVNH bị ảnh hưởng bởi sức mua của khách hàng, điều này cĩ nghĩa ngân hàng phải thiết lập giá DVNH dựa trên cơ sở sẵn lịng chi trả của khách
hàng. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực tín dụng thì cĩ tình trạng ngược lại, khi sức mua cao
hơn thì rủi ro thấp hơn, sức mua thấp hơn lại cĩ rủi ro cao hơn. Giá cả được thiết lập
1.2.2.2 Chất lượng dịch vụngân hàng
1.2.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụngân hàng
Chất lượng dịch vụcĩ nội hàm rộng, mang tính tương đối chủquan bao gồm chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn cĩ trong dịch vụ và chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và nhận thức của khách hàng, mơi trường vật chất, nhân viên cung ứng,....và cĩ thể đo lường được. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi vềdịch vụ
và nhận thức của khách hàng khi sửdụng dịch vụ( Parasuraman & ctg 1985, 1988)
1.2.2.2.2Đặc điểm của chất lượng dịch vụngân hàngTính vượt trội Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ cĩ chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu
việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nĩi thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịuảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệnày cĩ ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụtừ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụtạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụhay sản phẩm cĩ chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụcấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng cĩ thể
nhận biết chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp khác với các đối thủcạnh tranh.
Tính cungứng
hàng. Do đĩ, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụsẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụtạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đĩ, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụmà họnhận được. Cũng
phải nĩi thêm rằng trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luơn hướng đến nhu cầu khách hàng và cốgắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đĩ. Sẽ là vơ ích và khơng cĩ chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng cĩ giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cảý nghĩa của “tính cung ứng”. Sởdĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụbắt đầu từkhi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụmà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đĩ cảm nhận chất lượng dịch vụtốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tốnội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bịchi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng cĩ chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đĩ. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhơng phải của doanh nghiệp.
với những gì họ mong đợi sẽnhận được.
1.2.2.2.3 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng
Trên giác độ NH, chất lượng dịch vụ là năng lực cung cấp dịch vụ đúng với kỹ năng
nghiệp vụ của nhân nhân viên ngân hàng nhằm thõa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, đứng trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi vềgiá trịmột dịch vụtrong khách hàng với giá trịdịch vụthực tếnhận được.
Dịch vụnhận được Sự mong đợi Chấtlượng dịch vụ
Giá trịdịch vụnhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trịdịch vụnhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trịdịch vụnhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Sựhài lịng của khách hàng cĩ liên quan đến chất lượng dịch vụ, nếu chất lượng dịch vụrất cao, mức độthỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽrất hài lịng; khi chất lượng dịch vụcao, mức độ thỏa mãnđạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lịng; ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá
trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụkhách hàng nhận được do chuỗi giá trị dịch vụtổng thể mà ngân hàng chuyển giao, phụ thuộc vào các yếu tố: dịch vụ
tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động của đối thủcạnh tranh, mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của người sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phải hướng đến nhu cầu người tiêu dùng và mang lại hiệu quả
kinh doanh cho ngân hàng. Như vậy, trên giác độ khách hàng cĩ thể kết luận: chất
lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụng dịch vụ, là dịch vụtổng thểcủa doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãnđầy đủ
nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh tốn.
1.3. Các mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ. 1.3.1 Mơ hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụdựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Nhưvậy Gronroosđãđưa ra 3 nhân tốtácđộng đến chất lượng dịch vụlà chất lượng chức năng, chất lượng kĩthuật và hìnhảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ).
1.3.1.1 Chất lượng kĩ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thơng qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp. Nĩi cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tươngtác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đĩ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đĩ.
1.3.1.2 Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thểhiện quá trình thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp nhưthếnào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kểtrên thì chất lượng chức năngđĩng vai trị quan trọng hơn.
1.3.1.3 Hìnhảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về
doanh nghiệp, theođĩ, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sĩt xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và cĩ tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trịsản phẩm và sựhài lịng của họ.
1.3.2 Mơ hình chất lượng dịch vụSERVQUAL của Parasuraman (1988)1.3.2.1 Giới thiệu mơ hình 1.3.2.1 Giới thiệu mơ hình
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là một trong những người tiên phong nghiên cứu chất
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Dịch vụcảm nhận Dịch vụcungứng Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Nhận thức của doanh nghiệp vềsựmong đợi của khách hàng GAP5 GAP3 GAP2 Thơng tin đến khách hàng GAP4 GAP1 Khách hàng Nhà marketing
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ& ctg.2003, trích từParasuraman & ctg(1985:44)
Khoảng cách 1 (GAP1): Khoảng cách này xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa sự
mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp vềsự mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do doanh nghiệp cung ứng dịch vụkhơng hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mà mình cung ứng cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụgặp
khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về sự mong đợi của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức
được sự mong đợi của khách hàng nhưng khơng phải doanh nghiệp nào cũng cĩ thể
chuyển đổi sự mong đợi này thành những tiêu chí cụthểvề chất lượng và chuyển giao
chúng theo đúngkỳvọng cho khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3): Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong dịch vụ, nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ đĩng vai trị đặc biệt quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cảcác nhân viên
đều cĩ thểhồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đãđề ra.
Khoảng cách 4 (GAP4): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khác biệt so với thực tếcung ứng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cĩ thể làm gia tăng
kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được khi chúng khơng được thực hiện đúng những gìđã tuyên truyền.
Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất
lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụthực tếnhận được. Vấn đềmấu chốt bảo
đảm chất lượng dịch vụlà những giá trịkhách hàng nhậnđược trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng mongđợi.
hướng của khoảng cách 5 (GAP5), khoảng cách này lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách liên quan đến tổ chức thiết kếdịch vụ, marketing, phân phối dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cung ứng phải cĩ những giải pháp tích cực để thu hẹp khoảng cách.
GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
1.3.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụThành phần sựtin cậy Thành phần sựtin cậy
Sựtin cậy nĩi lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này
địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tơn trọng các cam kết cũng như
giữlời hứa với khách hàng.
Thành phần sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chĩng, xử lý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nĩi cách khác hiệu quảphục vụlà sựphản hồi từphía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Thành phần sự đảm bảo
Đây là yếu tốtạo nên sựtín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên mơn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đĩ, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sửdụng dịch vụ.
Thành phần sựcảm thơng
Sựcảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sĩc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất cĩ thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của doanh nghiệp và luơn được đĩn tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tốcon
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành cơng này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sựcảm thơng sẽ càng tăng.
Thành phần sựhữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy mĩc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của NH. Nĩi một cách tổng quát tất cảnhững gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và các giác quan thìđều cĩ thể tác động đến yếu tốnày.
1.3.3 Mơ hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận
như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF
được gọi là mơ hình cảm nhận.
1.4 Mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng.
1.4.1 Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuramanđể thực hiện nghiên cứu. để thực hiện nghiên cứu.
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hồn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, cĩ thể được ứng dụng trong mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụcĩ thểcĩ những đặc thù riêng của chúng, nhiều nhà nghiên cứu đã khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ ở nhiều thị trường khác
nhau. Trong đĩ, đối với DVNH cĩ Lassar & ctg (2000) với đề tài sựthỏa mãn và cảm