6. Kết cấu luận văn
1.2.1.2 Phân loại sự hài lịng của khách hàng cá nhân
Theo một sốnhà nghiên cứu cĩ thểphân loại sựhài lịng của khách hàng cá nhân thành ba loại và chúng cĩ sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sựhài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng cĩ sự hài lịng tích cực, họvà nhà cung cấp sẽcĩ mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ cĩ đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhĩm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng cĩ nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tốtích cực cịn thểhiệnở sựnỗlực cải tiến chất lượng dịch vụngày càng trở nên hồn thiện hơn nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Hài lịngổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng cĩ sựhài lịng ổn định, họsẽcảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn cĩ sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của NH. Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễchịu, cĩ sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lịng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng.
Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng cĩ sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họcho rằng rất khĩ để ngân hàng cĩ thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họmà vì họnghĩ rằng sẽkhơng thểnào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họsẽkhơng tích cực đĩng gĩp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của ngân hàng.
độhài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cảkhi khách hàng cĩ cùng sựhài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lịng chỉ ởmức tạm hài lịng thì họ cũng cĩ thể tìm đến các ngân hàng khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của NH. Chỉ những khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽlà những khách hàng trung thành và luơnủng hộngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu vềsựhài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lịng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng hơn
nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họcĩ thểrời bỏNH bất cứlúc nào trong khi nhĩm khách hàng cảm nhận “rất hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng cĩ những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụlinh hoạt cho từng nhĩm khách hàng khác nhau.