Thành phần độ tin cậy sau khi phân tích nhân tố EFA cịn lại 2 biến quan sát, đĩ là:
TC2: Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. TC3: Phụ tùng thay thế đạt chất lượng.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
TC2 286 2 5 3.76 .764
TC3 286 2 5 3.44 .765
Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy
Ở yếu tố này, khách hàng đánh giá cao biến TC2 hơn biến TC3. Như đã phân tích ở phần Giá cả được nhận thức, phụ tùng vật tư tại xưởng gồm phụ tùng vật tư nhập khẩu, gia cơng tại Nhà máy, gia cơ ng ở ngồi và vật tư mua ngồi. Thì trong đĩ, vấn đề tồn kho cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng. Ngồi vật tư nhập khẩu thì vật tư mua trong nước cũng đang tồn kho với số lượng đáng kể.
Ngồi ra, một số vật tư mua ngồi thì nhà cung cấp cĩ thể là cơng ty, của hàng nhỏ lẻ hoặc cơ sở gia cơng của tư nhân, hộ gia đình. Vì vậy, chất lượng gia cơng nhiều khi chưa kiểm sốt hết được.
Cịn đối với vật tư gia cơng thì hiện tại, việc sản xuất tại Nhà máy việc gia cơng các chi tiết chủ yếu tiến hành bằng ph ương pháp thủ cơng, nên chất lượng chưa cao và chưa đồng đều. Tình trạng này cũng xảy ra đối với một số vật tư gia cơng bên ngồi.
Vấnđề kiểm sốt tốt vật tư tồn kho nêu ở phần biện pháp nhằm giảm chi phí cũng gĩp phần nâng cao chất l ượng vật tư. Bên cạnh các biện pháp đã nêu thì cơng tác dự đốn tốt nhu cầu vật tư, phụ tùng cần thiết cho sản xuất tại Nhà máy cũng như cung cấp cho xưởng Dịch vụ sẽ giải quyết được vấn đề tồn kho. Vì các vật tư nhập khẩu cần cĩ một thời gian và với số l ượng nhất định thì mới đạt hàng và mua được về Nhà máy.
Đối với vật tư mua trong nước, Xí nghiệp nên chọn các nhà cung cấp là các cơng ty, nơi cĩ chính sách qu ản lý chặt chẽ chất lượng cũng như cĩ uy tín thì việc kiểm sốt chất lượng vật tư mua về mới đảm bảo. Việc này cũng nên thực hiện đối với các vật tư gia cơng bên ngồi Nhà máy.
Riêng trường hợp gia cơng tại Nhà máy, cần đầu tư máy mĩc thiết bị nhằm nâng cao chất lượng vật tư, sản phẩm. Việc đầu tư máy mĩc thiết bị nằm trong giới hạn kinh phí của Nhà máy cũng như sự phê duyệt của Tổng Cơng ty. Nên vấn đề này cần được thực hiện lâu dài và cĩ lộ trình thích hợp nhưng cũng bắt buộc phải làm mới nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ.
3.4.5Thành phần sự đồng cảm
Thành phần sự đồng cảm sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm các biến quan sát như sau:
TC1: Xưởng Dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo.
TC6: Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng .
DC16: Xưởng Dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi.
DC18: Xưởng Dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ.
DC19: Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo dưỡng.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn TC1 286 2 5 4.10 .665 TC6 286 2 5 3.91 .615 DC16 286 2 5 3.93 .608 DC18 286 2 5 3.63 .713 DC19 286 2 5 3.85 .615
Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm
Dựa vào bảng kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá các bi ến quan sát tương đối cao. Xưởng Dịch vụ nên duy trì các thành phần của yếu tố này để đảm bảo sự hài lịng khách hàng. Đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ dịch vụ sữa chữa ơ tơ. Hàng năm, Xí nghiệp đều cĩ chương trình khuyến mãi được triển khai đến xưởng Dịch vụ cũng như các đại lý ủy quyền của SAMCO. Chương trình khuyến mãi gồm giảm giá các phụ tùng thay thế, giảm hoặc miễn phí tiền cơng sửa chữa. Cịn chính sách hỗ trợ khách hàng của xưởng Dịch vụ là hỗ trợ một phần hoặc tồn bộ chi phí vật tư phụ tùng tiền cơng đối với các lỗi cơng nghệ của Nhà máy. Đây được gọi là chương trình bảo hành thiện chí đối với một số lỗi đã hết hạn bảo hành. Ngồi ra, chương trình hỗ trợ cịn trong trường hợp khi khách hàng báo một số lỗi cơ bản hoặc lỗi nhỏ trên xe, lúc này xưởng Dịch vụ cử Nhân viên đến sửa chữa nhỏ để xe chạy được đến xưởng thực hiện cơng việc sửa chữa, nơi cĩ đầy đủ máy mĩc thiết bị. Hoặc cĩ một số trường hợp cơng việc sửa chữa bảo dưỡng, xưởng cử nhân viên đến thực hiện ngay với khách hàng mà khơng c ần đem xe đến xưởng.
* Thảo luận kết quả của đề tài với kết quả nghiên cứu đã thực hiện trước đây:
Dưới đây là kết quả nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về sự chủ động của doanh nghiệp đối với dịch vụ hậu mãi nhằm đánh giá sự hài lịng của khách hàng- nghiên cứu trường hợp thị trường ơ tơ Việt Nam, dựa vào cơ sở
lý thuyết về “Dịch vụ hậu mãi chủ động” của Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009). Mơ hình về dịch vụ hậu mãi chủ động gồm 3 thành phần chính: Chủ động phịng chống, chủ động huấn luyện, chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
Kết quả nghiên cứu:
HL = 0.171TPP + 0.232TPE + 0.161TPF
Nguồn: Trần Thị Kim Phượng (2010).
Trong đĩ: HL là sự hài lịng, TPP là chủ động phịng chống, TPE là chủ động huấn luyện, TPF là chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
Dịch vụ hậu mãi ơ tơ gồm các hoạt động duy trì thương hiệu, hướng dẫn sử dụng ơ tơ, kiểm tra ơ tơ miễn phí, bảo hành, t ư vấn sử dụng, bảo dưỡng ơ tơ, tư vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại, xử lý khiếu nại của khách hàng, bảo dưỡng định kỳ, tặng khách hàng tư liệu về ơ tơ.
Dịch vụ hậu mãi chủ động- Proactive Postsale Service (PPS) đ ề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng. Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morshett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002).
Chủ động phịng chống (TPP)
Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các sản phẩm được khách hàng sử dụng nh ư thế nào, cố gắng tìm ra những trục trặc cĩ thể sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm cách để khắc phục và ngăn chặn trục trặc đĩ. Như vậy, sẽ cĩ tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm rủi ro cho khách hàng. Vì thế, sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng vì khách hàng cảm thấy được quan tâm.
Theo như phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với các nhân viên dịch vụ tạ i một số xưởng Dịch vụ của các hãng ơ tơ lớn tại thành phố Hồ Chí Minh nh ư
Xí nghiệp Toyota Bến Thành, đại lý Ford, cơng ty AMC… thì đa số các nhân viên thường gọi điện thoại nhắc nhở khách hàng đến xưởng để bảo dưỡng định kỳ và kiểm tra ơ tơ. Điều này phần nào làm cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chiếc ơ tơ của mình và hài lịng với dịch vụ hậu mãi của x ưởng Dịch vụ. Theo ý kiến của khách hàng thì đa số xưởng Dịch vụ của hãng ơ tơ lớn như Toyota, Honda, Mercedes, Mitsubishi… đ ều thực hiện tốt các dịch vụ trên và giúp khách hàng phịng ch ống những trục trặc cĩ thể xảy ra.
Đối với SAMCO An Lạc, do quá trình chuyển đổi cơ cấu tổ chức, sát nhập của SAMCO An Lạc thì việc l ưu trữ cập nhật thơng tin khách hàng chỉ mới được thực hiện từ năm 2010. Khách hàng sau khi mua xe c ủa SAMCO thì bộ phận kinh doanh hậu mãi chỉ liên lạc với khách hàng 1 đến 2 lần hỏi thăm tình hình sử dụng ơ tơ. Cịn việc việc bảo d ưỡng định kỳ thì khách hàng tự đem xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc hoặc các đại lý ủy quyền. Vì vậy, đối với thành phần chủ động phịng chống thì SAMCO An Lạc thực hiện chưa tốt, trong tương lai gần cần cải thiện nhằm nâng cao h ơn nữa sự hài lịng khách hàng.
Chủ động huấn luyện (TPE)
Một sản phẩm, dịch vụ khơng đưa lại kết quả như ý một phần cũng do khách hàng khơng làm trịn vai trị c ủa mình vì sử dụng khơng đúng cách hoặc tự đặt ra những địi hỏi quá cao. Nhưng nguyên nhân đằng sau các lỗi đĩ là do khách hàng khơng đư ợc thơng tin, huấn luyện một cách đầy đủ.
Khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào, khơng phải lúc nào họ cũng hiểu rõ ràng về sản phẩm đĩ. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy lúng túng và thất vọng vì khơng biết cách sử dụng hết cơng dụng của sản phẩm. Do đĩ, chủ động huấn luyện của doanh nghiệp nhằm thơng tin cho khách hàng về việc làm thế nào khách hàng cĩ thể nhận thấy được nhiều hơn những lợi ích hay những giá trị tăng thêm từ sản phẩm mà khách hàng mua. Chẳng hạn nh ư
đối với cơng ty Toyota Việt Nam thì từ n ăm 2001 đến nay, nhiều khĩa “hướng dẫn sử dụng và chăm sĩc xe” đã được tổ chức cho hàng ngàn khách hàng. Các khĩa hướng dẫn này đã giải đáp được những thắc mắc của khách hàng kể cả những vấn đề nhỏ nhất, bổ sung cho khách hàng những kiến thức cơ bản về kỹ thuật để sử dụng xe Toyota đúng cách, hướng dẫn bảo dưỡng định kỳ và tự bảo dưỡng từ kiểm tra đơn giản. Bên cạnh đĩ, các chính sách mới hoặc thơng tin về quyền lợi khách hàng cũng được giới thiệu và cập nhật. Đặc biệt, các khĩa này cịn giới thiệu cho khách hàng những kinh nghiệm để sử dụng xe phù hợp với điều kiện cụ thể ở Việt Nam. Hay cơng ty Ford Motor đã kết hợp với Ủy ban An tồn Giao thơng Quốc gia tổ chức các khĩa đào tạo miễn phí cho tất cả các chủ sở hữu ơ tơ Ford về ph ương pháp lái xe an tồn và tiết kiệm nhiên liệu và giảm thiểu ơ nhiễm mơi tr ường.
Trường hợp SAMCO An Lạc, khách hàng sau khi đến sửa chữa bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ thì Cố vấn dịch vụ cĩ t ư vấn khách hàng sử dụng, bảo quản xe một cách hiệu quả nhất. Tuy nhiên, việc t ư vấn chỉ xoay quanh một số lỗi mà khách hàng vừa gặp phải khi đến sửa chữa. Và Xí nghiệp cũng chưa cĩ một khĩa đào tạo bài bản nào về “hướng dấn sử dụng và chăm sĩc xe” dành cho khách hàng .
Cho nên SAMCO An Lạc cần chủ động tổ chức hội thảo để cung cấp những kiến thức cơ bản về chuyên ngành kỹ thuật ơ tơ chẳng hạn giới thiệu các bộ phận và tính năng của ơ tơ; chủ động cung cấp những tài liệu cĩ liên quan đến ơ tơ; và chủ động tổ chức các buổi huấn luyện nh ư hướng dẫn thay bĩng đèn nếu cháy trên đường vận hành, thay bugi nếu ơ tơ bị ngập nước, làm thế nào để lái xe tiết kiệm nhiên liệu, hay mở một diễn đàn về trao đổi kinh nghiệm của các chủ sở hữu ơ tơ. Chi phí cho những buổi thơng tin huấn luyện đĩ sẽ bù đắp bởi chi phí bảo hành giảm, tranh chấp giảm và sự hài lịng của khách hàng tăng lên. Điều này thật sự quan trọng và cần thiết cho khách hàng
vì đa số khách hàng sở hữu ơ tơ d ường như khơng cĩ nhiều kiến thức về kỹ thuật ơ tơ, nghĩa là khách hàng chỉ vận hành nếu xe hoạt động bình thường và đem ơ tơ đến trạm sửa chữa khi ơ tơ cĩ bất cứ vấn đề gì.
Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng (TPF)
Khách hàng là người nhận ra sai lầm trong sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Khách hàng thường khơng hài lịng khi những điều mà họ mong đợi từ doanh nghiệp khơng được thực hiện. Khi cĩ trục trặc với sản phẩm, khách hàng muốn nhà cung cấp cần phải giải quyết nhanh chĩng những trục trặc đĩ. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào khách hàng cũng được các nhà cung cấp giải quyết một cách nhanh chĩng, và chính điều này làm họ bất mãn. Họ sẽ tìm đến nhà cung cấp khác. Nh ư vậy, vơ hình trung chính nhà cung cấp đã tự mình đánh mất khách hàng, trong khi đĩ họ lại là nguồn sinh lời nhanh nhất.
Vì thế doanh nghiệp phải chủ động liên hệ với những khách hàng để cĩ được những thơng tin phản hồi từ khá ch hàng sau khi họ đã cĩ thời gian sử dụng sản phẩm, và như thế doanh nghiệp cĩ thể biết khách hàng khơng hài lịng gì về sản phẩm của mình và tìm hiểu được nguyên nhân gây nên thất vọng về sự khơng hài lịng đĩ của khách hàng. Ví dụ : theo nh ư thơng tin từ trưởng phịng của đại lý ơ tơ Honda tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhân viên dịch vụ hậu mãi thường lấy ý kiến khách hàng khi khách hàng tới x ưởng bảo dưỡng định kỳ, và đơi khi đại lý cịn gửi bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng về ơ tơ và gửi quà tặng cho k hách hàng mỗi khi cĩ dịp đặc biệt như ngày sinh nhật, ngày quốc tế phụ nữ, ngày doanh nhân Việt Nam.
Các khách hàng thường cĩ ấn tượng khơng tốt với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà khơng thực sự lắng nghe những gì họ nĩi. Theo Crie (2003), nhà cung cấp chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi từ khách hàng sẽ cho khách hàng cơ hội để nĩi lên những vấn đề xảy ra đến sản phẩm khi họ sử dụng chúng, điều này cũng làm tăng khả năng hài lịng khách hàng.
Trường hợp SAMCO An Lạc, hiện nay sau khi khách hàng đến sửa chữa bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc thì Cố vấn dịch vụ cũng cĩ đưa bảng khảo sát để lấy ý kiến khách hàng về dịch vụ, về sản phẩm, về cơng tác bán hàng; và sau đĩ c ũng cĩ điện thoại liên lạc hỏi thăm khách hàng và tình hình ơ tơ sau sửa chữa. Như vậy, SAMCO An Lạc cũng cĩ hoạt động nhằm tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng. Nh ưng việc làm này cĩ tính thụ động, nghĩa là chỉ những khách hàng nào đến xưởng Dịch vụ thì mới lấy ý kiến. Vì vậy, SAMCO An Lạc cần t ăng tính chủ động trong việc tìm kiếm phản hồi từ khách hàng. SAMCO An Lạc cần cĩ một bộ phận quan hệ khách hàng và phụ trách khách hàng được xây dựng một cách chuyên nghiệp và làm tốt quan hệ với khách hàng, chẳng hạn gửi bức th ư ngắn tỏ ý cám ơn khi khách hàng mua ơ tơ hay cơ ng ty tổ chức những chuyến dã ngoại, thành lập câu lạc bộ ơ tơ, hoặc tặng các mĩn quà trọng dịp đặc biệt cho khách hàng nh ư lễ hội, sinh nhật một phần nhằm khuyến khích khách hàng, mặt khác cĩ thể thu thập các ý kiến thơng tin khách hàng một cách dễ dàng v à chủ động.
Như vậy, ngồi các thành phần tác động đến sự hài lịng khách hàng mà kết quả của luận văn đã chỉ ra, thì qua kết quả nghiên cứu trước đây về sự hài lịng cịn cĩ các yếu tố khác tác động đĩ là tính chủ động phịng chống, chủ động huấn luyện, chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi từ khách hàng. SAMCO An Lạc cĩ thể tham khảo nhằm bổ sung các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lịng khách hàng.
3.5 Tĩm tắt
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. Thơng qua nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên c ứu được điều chỉnh phù hợp với thực tế của SAMCO An Lạc. Thành phần thang đo được thêm vào đĩ là giá cả được nhận thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu 286. Dữ liệu được thu thập thơng qua bảng câu hỏi gửi đến phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở xưởng