Nghiên cứu định tính - ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH- 123docz.net

Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đo lường sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi với Trưởng xưởng dịch vụ, các Cố vấn dịch vụ, trưởng Bộ phận Hậu mãi của SAMCO An Lạc, và các cơng ty khác trong lĩnh vực dịch vụ ơ tơ như: Cơng ty CP ơ tơ An Thái (đ ại lý hãng xe Daewoo), XN Toyota Bến Thành, Cơng ty CP TMDV Ngọc An (đại lý hãng xe Hyundai), Cơng ty CP dịch vụ ơ tơ Hàng Xanh (Haxaco) - đại lý xe xe Mercedes, Cơng ty Mekong Auto; đồng thời cũng tiến hành với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa ơ tơ. (Phụ lục 1).

Qua kết quả thảo luận cho thấy, ngồi các yếu tố trong thang đo của mơ hình nghiên cứu đề xuất, vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Đĩ là giá cả về phụ tùng và chi phí sửa chữa dịch vụ của x ưởng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì “giá cả được nhận thức của hàng hĩa trong một siêu thị được định nghĩa là

nhận thức chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hĩa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các c ửa hàng cạnh tranh”.

Theo Chang & With (1994), khi khách hàng xem xét ch ất lượng của một thương hiệu dù là sản phẩm hay dịch vụ thì họ luơn cĩ xu h ướng liên hệ với giá cả của nĩ với các thương hiệu cạnh tranh để cĩ nhận thức về chất l ượng dịch vụ. Trong cùng một dịch vụ, khi khách hàng so sánh giá cả mà bằng hay thấp hơn so với nơi khác thì họ cĩ xu hướng nhận thức một chất l ượng cao hơn. Vì vậy, thang đo được điều chỉnh lại bằng cách thêm th ành phần giá cả vào thang đo với các biến được điều chỉnh: giá phụ tùng khơng cao h ơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác, giá phụ tùng phù hợp với chất l ượng của nĩ, chi phí sửa chữa hợp lý . Mơ hình nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại, thêm giả thiết H6: Nhận thức của khách hàng về giá cả của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.

Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc

H5 Phương tiện hữu

hình H3 Năng lực phục vụ H4 Sự đồng cảm Sự đáp ứng H2 H1 Độ tin cậy H6 Giá cả được nhận thức

Hình 3.2: Mơ hình nghiên c ứu hiệu chỉnh lần 1 3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố của thang đo với sự hài lịng khách hàng

3.3.1 Thu thập dữ liệu

3.3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi

Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng từ nghiên cứu định tính

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đĩng gĩp của các chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng s ử dụng dịch vụ để kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi.

Hiệu chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi lần cuối cùng, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu (Phụ lục 2).

3.3.1.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo lường cho việc khảo sát

Hiện nay, theo nhiều nghiên cứu, kích cỡ mẫu bao nhiêu, nh ư thế nào là đủ lớn vẫn chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích cỡ mẫu cịn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983), cịn Hatcher (1994) cho r ằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Các quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường thì kích cỡ mẫu thơng th ường bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Lộc, 2005). Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa n≥8m + 50, trong đĩ n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Mơ hình

nghiên cứu của đề tài cĩ 28 biến quan sát nê n kích thước mẫu tối thiểu phải là 274. Tác giả chọn kích thước mẫu để khảo sát là 350.

Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nĩ bao gồm 5 cấp độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Bảng câu hỏi khả o sát cũng đã được thiết kế theo thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 “Hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 “Hồn tồn đồng ý”.

3.3.1.2 Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

350 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.

Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012.Nguồn: SAMCO An Lạc.

Bảo hành (Lượt) Bảo dưỡng (Lượt) Sửa chữa (Lượt) Tổng (Lượt) Tháng 1 62 30 66 158 Tháng 2 40 33 93 166 Tháng 3 28 31 95 154 Tháng 4 23 26 89 138 Tháng 5 30 19 85 134 Tháng 6 17 21 130 168

Tổng lượt xe 6 tháng đầu năm 918

Trung bình 1 tháng 153

Các bảng câu hỏi được tiến hành thu thập trong 2 tháng 8 và 9 năm 2012. Dựa vào bảng tổng hợp lượt xe đến xưởng Dịch vụ 6 tháng đầu năm, tác giả gửi đến xưởng 250 bảng câu hỏi khảo sát, sau khi khách hàng đ ến xưởng sửa chữa xong xe thì Cố vấn dịch vụ đưa bảng câu hỏi để khách hàng điền vào. Số bảng câu hỏi cịn lại tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng dựa trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện. Tác giả đến gặp tài xế hoặc chủ xe sử dụng xe SAMCO ở các

bến xe để phỏng vấn, đĩ là: Bến xe An Sương, Bến xe Miền Tây, Bến xe Miền Đơng, Bến xe Chợ Lớn, Bến xe Đại học Nơng Lâm.

Sau khi nhận lại bảng câu hỏi từ xưởng Dịch vụ và các bảng câu hỏi do chính tác giả thu thập, loại trừ các bảng cĩ câu hỏi trống cũng như các bảng câu hỏi khơng phù hợp thì số bảng câu hỏi đạt yêu cầu cho phân tích dữ liệu là 286 bảng.

3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích

Sau khi nhận lại các bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ thì tiến hành mã biến. Sau đĩ mã hĩa dữ liệu, nhập liệu và xử lý số liệu. Việc xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5

Bảng 3.2: Mã hĩa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu

T Mã

biến Nội dung

Thành phần độ tin cậy

1 TC1 Xưởng dịch vụ thực hiện các ch ương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo 2 TC2 Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng

3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng

4 TC4 Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe 5 TC5 Kỹ thuật viên thực hiện cơng việc đúng ngay lần đầu tiên

6 TC6 Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng 7 TC7 Xưởng dịch vụ thơng báo tiến độ giao xe cho khách hàng

Thành phần sự đáp ứng

8 DU8 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng nhanh chĩng 9 DU9 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn

10 DU10 Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

Thành phần năng lực phục vụ

11 NL11 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng một cách chính xác 12 NL12 Kỹ thuật viên cĩ thao tác cẩn thận

13 NL13 Khách hàng cảm thấy an tâm khi đem xe đến xưởng dịch vụ 14 NL14 Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng

15 NL15 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng

Thành phần sự đồng cảm

16 DC16 Xưởng dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ng ơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi 17 DC17 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng

18 DC18 Xưởng dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ

19 DC19 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo d ưỡng

Thành phần phương tiện hữu hình

20 PT20 Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại 21 PT21 Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống

22 PT22 Bãi đậu xe rộng rãi

23 PT23 Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng 24 PT24 Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi

25 PT25 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Thành phần giá cả được nhận thức

26 GC26 Giá phụ tùng khơng cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác 27 GC27 Giá phụ tùng phù hợp với chất l ượng của nĩ

28 GC28 Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý

Sự hài lịng

29 HL29 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ơ tơ của x ưởng dịch vụ tại SAMCO An Lạc 30 HL30 Giới thiệu dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc cho các khách hàng khác 31 HL31 Rất hài lịng về dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc

Thơng tin khách hàng

32 Q1 Đối tượng KH: 1. Chủ xe 2. Tài xế

33 Q2 Loại xe: 1. Xe buýt 2. Xe khách 3. Loại xe khác

3.3.3 Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính

3.3.3.1 Đối tượng khách hàng

Khách hàng đem xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc để bảo hành, bảo dưỡng hoặc sửa chữa cĩ khi là chủ xe hoặc là tài xế. Nhưng thơng

thường nhất là tài xế đem xe đến xưởng Dịch vụ rồi về thanh tốn lại với chủ xe. Trong mẫu thu thập được thì số lần tài xế đến xe đến Xưởng chiếm 65.4% và chủ xe là 34.6%.

Bảng 3.3: Thống kê mơ tả đối tượng khách hàng khảo sát đến xưởng Dịch vụ Tần suất % % hợp lệ % cộng dồn Chủ xe 99 34.6 34.6 34.6 Tài xế 187 65.4 65.4 100.0 Giá trị Tổng 286 100.0 100.0 3.3.3.2 Loại xe

Các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc được chia thành 3 nhĩm: Xe buýt SAMCO, xe khách SAMCO và các loại xe khác. Trong đĩ, xe khách và xe bu ýt SAMCO là sản phẩm do chính SAMCO An Lạc sản xuất. Cịn các loại xe khác cĩ thể là xe con, xe chuyên dùng, xe t ải… của các hãng ngồi SAMCO. Xe khách và xe buýt cĩ điểm khác nhau cơ bản là xe buýt cĩ 2 cửa, cĩ chỗ đứng thường chạy trong nội thành hoặc liên tỉnh với hành trình ngắn và cĩ nội thất bình thường. Trong khi đĩ, xe khách ch ỉ cĩ ghế ngồi, 1 cửa, thường cĩ yêu cầu nội thất sang trọng và trang thiết bị hiện đại phục vụ chuyên chở hành khách du lịch đường dài. Trong mẫu thu thập được thì số xe buýt chiếm 25.2%, xe khách 57% và các loại xe khác là 17.8%.

Bảng 3.4: Thống kê mơ tả các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ

Tần suất % % hợp lệ % cộng dồn Xe buýt 72 25.2 25.2 25.2 Xe khách 163 57.0 57.0 82.2 Loại xe khác 51 17.8 17.8 100.0 Giá trị Tổng 286 100.0 100.0

3.3.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy thang đo, với phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ ra được các biến khơng hợp lý (biến rác) để

đảm bảo độ tin cậy và độ chính xác của mơ hình . Theo đĩ chỉ số Cronbach’s Alpha cho biết được sự tương quan, quan hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát, bao gồm sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và t ương quan tới biến tổng. Những biến cĩ hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo cĩ hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.6 được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào những phân tích tiếp theo. Nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường rất tốt, mức độ tương quan chặt chẽ hơn.

Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Độ tin cậy