2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong các mơ hình lý thuyết tham khảo ở trên: Mơ hình Gronroos chỉ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (cơng ty thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Mơ hình sử dụng một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý h ơn.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) th ường áp dụng cho lĩnh vực cơng, mơ hình chỉ số hài lịng khách hàn g các quốc gia châu Âu (ECSI) thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành .
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, tác giả chọn làm mơ hình nghiên cứu của đề tài. Từ khi ra đời, mơ hình SERVQUAL đã chứng tỏ rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tác giả của mơ hình cũng đã khẳng định SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt
giá trị và độ tin cậy và cĩ thể áp dụng cho các lạo hình dịch vụ khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nghiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thì trường khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cĩ những đặc thù riêng của chúng, SERVQUAL nên được dùng một cách tồn bộ, cĩ thể bổ sung vào những câu hỏi phù hợp với đặc thù của ngành. Việc này cĩ thể thực hiện một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính. Vì vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ơ tơ và xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên c ứu đề xuất 2.4.2. Các giả thiết
H1: Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc
H5 Phương tiện hữu
hình H3 Năng lực phục vụ H4 Sự đồng cảm Sự đáp ứng H2 H1 Độ tin cậy
H2: Nhận thức của khách hàng về sự đáp ứng của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
H3: Nhận thức của khách hàng về n ăng lực phục vụ của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
H4: Nhận thức của khách hàng về sự đồng cảm của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
H5: Nhận thức của khách hàng về ph ương tiện hữu hình của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
2.4.3 Các thang đo
2.4.3.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ
Thành phần tin cậy
1. Xưởng dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo.
2. Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. 3. Phụ tùng thay thế đạt chất lượng.
4. Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng với những ti ện tích kèm theo xe.
5. Kỹ thuật viên thực hiện cơng việc đúng ngay lần đầu tiên. 6. Xưởng dịch vụ thơng báo tiến độ giao xe cho khách hàng.
Thành phần đáp ứng
7. Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng nhanh chĩng. 8. Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn.
Thành phần năng lực phục vụ
10. Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng một cách chính xác. 11. Kỹ thuật viên cĩ thao tác cẩn thận.
12. Khách hàng cảm thấy an tồn khi đem xe đến xưởng dịch vụ. 13. Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng.
14. Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng.
Thành phần đồng cảm
15. Xưởng dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi.
16. Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến khách hàng.
17. Xưởng dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sữa chữa ơ tơ.
18. Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo dưỡng.
Thành phần phương tiện hữu hình
19. Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại. 20. Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống.
21. Bãi đậu xe rộng rãi.
22. Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gà ng. 23. Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi.
24. Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.4.3.2 Thang đo mức độ hài lịng khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ơ tơ. Thang đo sự hài lịng của khách hàng dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) gồm 3 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng về mức độ hài lịng đối với dịch vụ tại SAMCO An Lạc, các biến gồm: Tiếp tục sử dụng dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc, giới thiệu dịch vụ ơ
tơ của SAMCO An Lạc cho các khách hàng khác, rất hài lịng về dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc
2.5 Tĩm tắt
Trong chương này, tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và mối quan hệ giữa chúng. Một số mơ hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng cũng đã được hệ thống lại làm cơ sở khoa học cho đề tài. Từ khảo sát thực tế hoạt động dịch vụ ơ tơ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến sự hài lịng khách hàng. Thang đo gồm các thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xuất phát từ vấn đề tại doanh nghiệp, dựa c ơ sở lý thuyết đã nghiên cứu trước đây cộng với hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra mơ
Mục tiêu nghiên cứu
- Mơ hình nghiên cứu - Thang đo sơ bộ Thảo luận tay đơi
Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng (n=286)
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy Cơ sở lý thuyết
hình nghiên cứu và xây dựng thang đo lường. Nghiên cứu được thực hiện gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu s ơ bộ thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi để khám phá điều chỉnh thanh đo. Nghiên cứu chính thức thực hiện thơng qua n ghiên cứu định lượng, số liệu thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sẽ được mã hĩa chuẩn bị cho phân tích. Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, đánh giá thang đo lường và kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EF A và phân tích hồi quy bội. Dựa trên kết quả phân tích được, tác giả đã đề xuất một số biện pháp đến doanh nghiệp nhằm cải thiện vấn đề.
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đo lường sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi với Trưởng xưởng dịch vụ, các Cố vấn dịch vụ, trưởng Bộ phận Hậu mãi của SAMCO An Lạc, và các cơng ty khác trong lĩnh vực dịch vụ ơ tơ như: Cơng ty CP ơ tơ An Thái (đ ại lý hãng xe Daewoo), XN Toyota Bến Thành, Cơng ty CP TMDV Ngọc An (đại lý hãng xe Hyundai), Cơng ty CP dịch vụ ơ tơ Hàng Xanh (Haxaco) - đại lý xe xe Mercedes, Cơng ty Mekong Auto; đồng thời cũng tiến hành với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa ơ tơ. (Phụ lục 1).
Qua kết quả thảo luận cho thấy, ngồi các yếu tố trong thang đo của mơ hình nghiên cứu đề xuất, vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Đĩ là giá cả về phụ tùng và chi phí sửa chữa dịch vụ của x ưởng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì “giá cả được nhận thức của hàng hĩa trong một siêu thị được định nghĩa là
nhận thức chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hĩa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các c ửa hàng cạnh tranh”.
Theo Chang & With (1994), khi khách hàng xem xét ch ất lượng của một thương hiệu dù là sản phẩm hay dịch vụ thì họ luơn cĩ xu h ướng liên hệ với giá cả của nĩ với các thương hiệu cạnh tranh để cĩ nhận thức về chất l ượng dịch vụ. Trong cùng một dịch vụ, khi khách hàng so sánh giá cả mà bằng hay thấp hơn so với nơi khác thì họ cĩ xu hướng nhận thức một chất l ượng cao hơn. Vì vậy, thang đo được điều chỉnh lại bằng cách thêm th ành phần giá cả vào thang đo với các biến được điều chỉnh: giá phụ tùng khơng cao h ơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác, giá phụ tùng phù hợp với chất l ượng của nĩ, chi phí sửa chữa hợp lý . Mơ hình nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại, thêm giả thiết H6: Nhận thức của khách hàng về giá cả của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc
H5 Phương tiện hữu
hình H3 Năng lực phục vụ H4 Sự đồng cảm Sự đáp ứng H2 H1 Độ tin cậy H6 Giá cả được nhận thức
Hình 3.2: Mơ hình nghiên c ứu hiệu chỉnh lần 1 3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố của thang đo với sự hài lịng khách hàng
3.3.1 Thu thập dữ liệu
3.3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng từ nghiên cứu định tính
Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đĩng gĩp của các chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng s ử dụng dịch vụ để kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi.
Hiệu chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi lần cuối cùng, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu (Phụ lục 2).
3.3.1.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo lường cho việc khảo sát
Hiện nay, theo nhiều nghiên cứu, kích cỡ mẫu bao nhiêu, nh ư thế nào là đủ lớn vẫn chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích cỡ mẫu cịn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983), cịn Hatcher (1994) cho r ằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Các quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường thì kích cỡ mẫu thơng th ường bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Lộc, 2005). Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa n≥8m + 50, trong đĩ n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Mơ hình
nghiên cứu của đề tài cĩ 28 biến quan sát nê n kích thước mẫu tối thiểu phải là 274. Tác giả chọn kích thước mẫu để khảo sát là 350.
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nĩ bao gồm 5 cấp độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Bảng câu hỏi khả o sát cũng đã được thiết kế theo thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 “Hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 “Hồn tồn đồng ý”.
3.3.1.2 Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
350 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012.Nguồn: SAMCO An Lạc.
Bảo hành (Lượt) Bảo dưỡng (Lượt) Sửa chữa (Lượt) Tổng (Lượt) Tháng 1 62 30 66 158 Tháng 2 40 33 93 166 Tháng 3 28 31 95 154 Tháng 4 23 26 89 138 Tháng 5 30 19 85 134 Tháng 6 17 21 130 168
Tổng lượt xe 6 tháng đầu năm 918
Trung bình 1 tháng 153
Các bảng câu hỏi được tiến hành thu thập trong 2 tháng 8 và 9 năm 2012. Dựa vào bảng tổng hợp lượt xe đến xưởng Dịch vụ 6 tháng đầu năm, tác giả gửi đến xưởng 250 bảng câu hỏi khảo sát, sau khi khách hàng đ ến xưởng sửa chữa xong xe thì Cố vấn dịch vụ đưa bảng câu hỏi để khách hàng điền vào. Số bảng câu hỏi cịn lại tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng dựa trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện. Tác giả đến gặp tài xế hoặc chủ xe sử dụng xe SAMCO ở các
bến xe để phỏng vấn, đĩ là: Bến xe An Sương, Bến xe Miền Tây, Bến xe Miền Đơng, Bến xe Chợ Lớn, Bến xe Đại học Nơng Lâm.
Sau khi nhận lại bảng câu hỏi từ xưởng Dịch vụ và các bảng câu hỏi do chính tác giả thu thập, loại trừ các bảng cĩ câu hỏi trống cũng như các bảng câu hỏi khơng phù hợp thì số bảng câu hỏi đạt yêu cầu cho phân tích dữ liệu là 286 bảng.
3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích
Sau khi nhận lại các bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ thì tiến hành mã biến. Sau đĩ mã hĩa dữ liệu, nhập liệu và xử lý số liệu. Việc xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5
Bảng 3.2: Mã hĩa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu
S
T
T Mã
biến Nội dung
Thành phần độ tin cậy
1 TC1 Xưởng dịch vụ thực hiện các ch ương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo 2 TC2 Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng
4 TC4 Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe 5 TC5 Kỹ thuật viên thực hiện cơng việc đúng ngay lần đầu tiên
6 TC6 Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng 7 TC7 Xưởng dịch vụ thơng báo tiến độ giao xe cho khách hàng
Thành phần sự đáp ứng
8 DU8 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng nhanh chĩng 9 DU9 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn
10 DU10 Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ
11 NL11 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng một cách chính xác 12 NL12 Kỹ thuật viên cĩ thao tác cẩn thận
13 NL13 Khách hàng cảm thấy an tâm khi đem xe đến xưởng dịch vụ 14 NL14 Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng
15 NL15 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng
Thành phần sự đồng cảm
16 DC16 Xưởng dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ng ơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi 17 DC17 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng
18 DC18 Xưởng dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ
19 DC19 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo d ưỡng