5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc
2.2.3. Phƣơng pháp xử lí số liệu
Số liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc tiến hành xử lí, mỗi mục tiêu sẽ áp dụng phƣơng pháp phân tích số liệu khác nhau. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích.
- Mục tiêu 1: Từ những số liệu thứ cấp tác giả tìm thấy trên Internet, sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả với các tiêu chí nhƣ tần suất, tỷ lệ, số trung bình để đánh giá thực trạng.
- Mục tiêu 2: Thực hiện các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng, đồng thời sử dụng phân tích hồi quy bội để biết mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến mức độ hài lòng của du khách.
- Mục tiêu 3: Từ kết quả mục tiêu 2 áp dụng vào tình hình thực tế của du lịch chợ nổi Cái Răng, phân tích, đánh giá, suy luận giải quyết mục tiêu 3, đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch công ty sao cho mức độ hài lòng của khách du lịch tăng lên.
2.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phƣơng pháp đo lƣờng, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thƣờng nhƣ số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phƣơng sai(Variance), độ lệch chuẩn(Standard deviation), Mode...cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phƣơng pháp thống kê liên tục, các đại lƣợng thống kê mô tả chỉ đƣợc tính đối với các biến định lƣợng.
42
Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Hệ số của Crombach là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Công thức của Crombach α là:
α = Nρ /[1+ρ(N-1)]
Trong đó: ρ là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Lon (2006, 46) trích từ Nunnally & Burnstein 1994).
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunally (1978), Psychometric Theory , New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s
Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research , No. 21 Vol 2, pp 28-91; Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic ). Vì vậy đối với đề tài này tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,6.
2.2.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
a) Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ bị loại. (Hair và cộng sự, 2006). Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp thành phần chính (principal components) với phép quay cho phƣơng sai tối đa(varimax) và điểm dừng khi các yếu tố có phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (eigenvalue) lớn hơn hoặc bằng 1. Và thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson 1988).
Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng đến trong mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó đƣợc tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở nhƣ thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phƣơng trình sau:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + …. + WikXk
43 Wi: trọng số nhân tố. k: số biến quan sát. Xi: biến quan sát.
Số lƣợng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tƣợng tƣơng quan. Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bƣớc thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định.
Trong đề tài này, phân tích nhân tố đƣợc dùng để tìm ra nhân tố đại diện nhất. Những yếu tố đo lƣờng hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời dân đƣợc đo lƣờng theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý).
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng: Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 - 1,80 Rất không đồng ý/rất không hài lòng/rất không quan trọng
1,81 - 2,60 Không đồng ý/không hài lòng /không quan trọng
2,61 - 3,40 Không ý kiến/Trung bình 3,41 - 4,20 Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng 4,21 - 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng /Rất quan trọng
(Bài giảng phƣơng pháp nghiên cứu Marketing của Lƣu Thanh Đức Hải, 2007)
b) Tiến trình phân tích nhân tố
44
Hình 2.8. Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố
2.2.3.4. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến
Phân tích hồi qui là sự nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị đƣợc biết trƣớc của các biến giải thích.
Đề tài sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi qui để ƣớc lƣợng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định nơi mua hàng của ngƣời tiêu dùng (biến kết quả). Phƣơng trình hồi qui có dạng:
Y= b0 + b1F1 + b2F2 + … + bjFj Trong đó:
Y: biến phụ thuộc bj : hệ số ƣớc lƣợng
Fj: Biến độc lập (các yếu tố ảnh hƣởng)
(Nguồn: Bài giảng phƣơng pháp nghiên cứu Marketing của Lƣu Thanh Đức Hải, 2007)
Qui trình thực hiện đề tài nghiên cứu của luận văn nhƣ sau Xác định vấn đề nghiên cứu Lập ma trận tƣơng quan Xác định số nhân tố Giải thích các nhân tố
Tính điểm nhân tố Chọn nhân tố thay thế
Xác định mô hình phù hợp
45
Hình 2.9. Khung nghiên cứu của luận văn
2.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch chợ nổi Cái Răng nhằm đƣa ra
những giải pháp khả thi.
Vấn đề nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch chợ nổi
Cái Răng.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp định tính:
Suy diễn, thống kê mô tả, phỏng vấn sâu nhằm phát hiện, điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Phƣơng pháp định lƣợng:
Đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu.
Sử dụng phƣơng pháp Cronbach’s Alpha, hồi qui đa biến, nhân tố EFA.
Kiểm định mô hình SERVQUAL và xác định mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố.
Kết quả nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng cua du khách đối với du lịch
46
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) rất không hài lòng đến (5) rất hài lòng.
Các thuộc tính đƣa ra để đánh giá mức độ hài lòng của kách nội địa đối với chợ nổi Cái Răng đã nêu ở trên dựa theo mô hình đánh gía chất lƣợng của Parasuraman và các cộng sự khởi xƣớng và phát triển (1988). Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần:
- Phần một: Phần quản lí bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin của khách du lịch.
- Phần hai: Gồm các câu hỏi để sàng lọc đối tƣợng phỏng vấn. - Phần ba: Phần nội dung chính gồm các câu hỏi nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch chợ nổi Cái Răng.
47
CHƢƠNG 3
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHỢ NỔI CÁI RĂNG - CẦN THƠ 3.1. TIỀM NĂNG DU LỊCH TỈNH CẦN THƠ
3.1.1. Tiềm năng du lịch của tỉnh Cần Thơ
Kể từ khi đƣợc công nhận là thành phố trực thuộc trung ƣơng, việc trang bị cơ sở hạ tầng, vật chất đƣợc củng cố và phát triển khá nhanh và do đó mà Cần Thơ là nơi có tiện nghi thoải mái nhất trong vùng. Việc đi lại thuận tiện hơn, tạo điềi kiện thu hút du khách hơn. Cần Thơ đã thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm đầu tƣ mà trong đó đầu tƣ cho du lịch là không nhỏ. Đầu tƣ cho các điểm nghỉ ngơi, ăn uống nhƣ nhà hàng, khách sạn cũng đƣợc chú trọng nhiều.
Cần Thơ có nhiều cây trái quanh năm, thời tiết mát mẻ, mƣa thuận gió hòa, sông nƣớc chan hòa. Sự kết hợp các điều kiện ấy đã tạo nên không gian du lịch vô cùng hấp dẫn.
Năm 2008, thành phố Cần Thơ đƣợc chọn là điểm tổ chức năm du lịch Quốc tế với chủ đề “Miệt vƣờn sông nƣớc Cửu Long”, du lịch Cần Thơ lại một lần nữa nhƣ đƣợc chấp thêm đôi cánh để bay cao, bay xa xứng đáng với những gì mà thiên nhiên ban tặng.
Nét độc đáo tự nhiên và kiến trúc đô thị của Cần Thơ còn là những mạng lƣới kênh rạch. Kênh rạch cũng là đƣờng phố, nó mang vẻ đẹp cho một đô thị lớn từng đƣợc mệnh danh là Tây Đô. Cần Thơ lại có vẻ đẹp bình dị nên thơ của làng quê sông nƣớc, dân cƣ tập trung đông đúc, làng xóm trù phú núp dƣới bóng dừa.
Cần Thơ có nhiều tiềm năng du lịch đặc biệt là hai địa danh nổi tiếng nhƣ Bến Ninh Kiều ở Quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và chợ
nổiCái Răng, hai địa danh này đã đi vào văn chƣơng, âm nhạc nhƣ
một nét đặc trƣng của miền Tâysông nƣớc. Ngoài ra còn có những
khu du lịch sinh thái khác nhƣ vƣờn du lịch Mỹ Khánh, khu du lịch Ba
Láng, vƣờn nhà ông Sáu Dƣơng, vƣờn lan Bình Thuỷ, Vƣờn cò Bằng Lăng, vƣờn vòng cung, trên các tuyến sông Phong Ðiền, Phụng Hiệp,… và nhiều vƣờn du lịch gia đình khác ở Ô Môn, Thốt Nốt đang phát triển. Bên cạnh đó còn có những khu di tích lịch sử, văn hoá nhƣ Chùa Ông, Chùa Nam Nhã, hay Đình Bình Thuỷ, tại đây vào dịp lễ Thƣợng
Điền và lễ Hạ Điền rất nhộn nhịp với các trò chơi dân gian thu hút nhiều
du khách. Đặc biệt còn có Nhà cổ Bình Thuỷ , đây là khu nhà đƣợc xây vào năm 1870 theo kiến trúc Pháp. Ðây là mẫu nhà cổ hiếm hoi còn sót lại khá nguyên vẹn giúp các nhà nghiên cứu tìm hiểu đời sống sinh hoạt, văn hoá cũng nhƣ tiến trình phát triển dƣới tác động khác nhau lúc giao thời giữa hai thế kỷ của cƣ dân ÐBSCL.
Nói tóm lại ngành du lịch của Cần Thơ hứa hẹn sẽ mang đến sự hài lòng của du khách và hấp dẫn trong việc thu hút nhà đầu tƣ phát triển mạnh ngành
48
du lịch Cần Thơ. Trong những năm qua, kinh tế du lịch của Cần Thơ ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của nhiều ngành nghề hỗ trợ khác, đặc biệt văn hóa bản địa đặc thù của Cần Thơ có cơ hội đƣợc quảng bá, giao lƣu với văn hóa vùng, miền trong cả nƣớc và khu vực. Số lƣợng khách du lịch trong và ngoài nƣớc đến với Cần Thơ ngày càng tăng.
Tính từ đầu năm 2011, TP Cần Thơ đã đón phục vụ trên 631.000 lƣợt khách lƣu trú, tăng 10% so với cùng kỳ năm trƣớc, lữ hành nội địa trên 44.500 khách, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2010, lữ hành quốc tế đón vào trên 11.200 lƣợt khách, tăng 91% so với cùng kỳ năm trƣớc. VH- Theo thống kê của Sở VHTDL TP Cần Thơ năm 2011, doanh thu của ngành du lịch ƣớc đạt 68,4 tỉ đồng, nâng tổng doanh
thu của năm 2011 đạt 508,6 tỉ đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 76% kế hoạch năm. ( Sở VHTDL TP Cần Thơ, 2011)
Trong năm 2012, thành phố Cần Thơ đón và phục vụ khoảng 1,18 triệu lƣợt khách lƣu trú (trong đó có khoảng 191.000 lƣợt khách quốc tế), vƣợt 7% kế hoạch năm, tăng 21,6% so với cùng kỳ năm 2011. Doanh thu ngành du lịch thành phố Cần Thơ trong năm 2012 ƣớc đạt 880 tỷ đồng, vƣợt 10% kế hoạch năm và tăng 22,2%
so với năm 2011. ( Thanh Sang, Du lịch Việt Nam, 2013)
Kết quả khả quan này do các hoạt động của ngành du lịch tiếp tục phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nâng cao chất lƣợng phục vụ đáp ứng nhu cầu của du khách.